הרשת גועשת לאחרונה על רקע גל ידיעות על התייקרות צפויה במחיריהם של מוצרים ושירותים רבים, המנומקת על ידי הספקים בגידול ניכר בעלויותיהם. ההתאוששות העולמית ממשבר הקורונה מלווה בגידול בעלויות השילוח הימי, ובביקוש ער לסחורות ותשומות יצור אחרות. את המחיר, מבטיחות הכותרות, נשלם כולנו בקרוב.

ברקע הדברים מתעוררת שאלה צינית: אם היינו חווים כעת ירידה ניכרת במחירי השילוח הימי, האם היו הספקים יוצאים בהודעות לעיתונות בדבר ירידה בלתי נמנעת במחיר לצרכן?

כנראה שלא. וכדי להבין מדוע, נתחיל משאלה רחבה יותר: על פי התאוריה הכלכלית, כיצד אמורות חברות להגיב לשינויים בעלויות? לכאורה, זו שאלה פשוטה. בפועל, הספרות מציעה לנו רצף מתמשך של התכתבות בין מודלים תאורטיים שונים, לבין עובדות אמפיריות המאתגרות אותם.

מודלים בסיסיים חוזים בדרך כלל כי שינויים בעלויות יגולגלו אל הצרכן הסופי, לפחות במידת מה. במודל התחרותי הקלאסי, מחיר השוק שווה לעלות השולית, כך שכל גידול או קיטון בעלות השולית "מגולגל" אל הצרכנים באופן מלא. במודל המונופוליסטי, המונופול מעלה את המחיר מעל לעלות השולית, עד לנקודה בה שולי הרווח שלו נמצאים ביחס הפוך לגמישות הביקוש שהוא רואה מולו (אינטואיציה: ביקוש קשיח יותר מביא למחירים ושולי רווח גבוהים יותר). עבור גמישות ביקוש נתונה, המונופול יעלה את המחיר כאשר העלות השולית גדלה, ויוריד את המחיר כאשר היא קטנה, כלומר: גם הוא יגלגל את השינויים בעלויות אל הצרכנים, גם אם לא באופן מלא.

מודלים פשוטים אלו אינם מתייחסים לשאלה: באיזה קצב יגיבו המחירים לשינויים בעלויות? הספרות האמפירית מראה לנו כי במקרים רבים, מדובר בתגובה איטית מאוד, ותופעה זו מכונה קשיחות מחירים. כדי להסביר את הקשיחות הזו, מציעה לנו הספרות להעשיר מעט את המודלים שתארנו למעלה. למשל, ניתן להניח כי הפירמה נושאת בעלות כלשהי הכרוכה בשינוי מחיר (menu costs), ומסיבה זו אינה משנה את מחיריה באופן רציף, אלא רק כאשר חלים שינויים משמעותיים מספיק בתנאי השוק המצדיקים זאת.

אבל הספרות האמפירית מוסיפה ומאתגרת את המודלים התאורטיים. היא מראה כי במקרים רבים, המחירים אינם סתם קשיחים – אלא קשיחים בעיקר כלפי מטה. תופעה זו מכונה תמחור "טילים ונוצות": ספקים מעלים מחירים בחדות כאשר תשומות היצור מתייקרות, אך מתמהמהים להוריד אותם כאשר התשומות מוזלות! לתופעה זו רמזנו בפתיחת הדברים, והיא עיקר ענייננו ברשימה זו.

תמחור ה"טילים והנוצות" מתאים בול לנראטיב הנפוץ בתקשורת ובמדיה החברתית, על פיו מונופולים וקרטלים מנצלים את כוחם ומתנהלים מול הצרכנים באופן "בלתי הוגן". אך מכאן ועד להבנה של התופעה הזו, רחוקה הדרך.

בניגוד לקשיחות מחירים "סתם", כדי להסביר את קשיחות המחירים כלפי מטה התאוריה הכלכלית צריכה לעבוד קשה יותר. במודל קרטליסטי פשוט, הפירמות מחקות את ההתנהגות המונופוליסטית שתארנו למעלה, ומכאן שגם ירידות וגם עליות במחירי התשומות תגולגלנה אל הצרכנים, ולו באופן חלקי. לכן לא ניתן לקבל את עצם קיומם של מונופולים וקרטלים כהסבר מספק לתופעת הטילים והנוצות. בנוסף, גם אם קיימות עלויות הכרוכות בשינויי מחיר, קרי menu costs, אין סיבה מיידית לחשוב שהן תעכבנה את עדכון המחירים כלפי מטה יותר מאשר כלפי מעלה.

הקושי להסביר את התופעה הזו יכול להביא אותנו לפקפק בעצם קיומה – אולי זו בכלל אגדה אורבנית, או רצף של אנקדוטות? התשובה שלילית: עומדות לרשותנו עבודות אמפיריות רבות המתעדות את הטילים והנוצות, שחור על גבי ז'ורנל. לרוב, העבודות הללו מתמקדות בענפים בהם קל יחסית למדוד שינויים בעלויות של הספק: תחנות דלק, פקדונות בנקאיים, פירות וירקות וכו'. האם יש גם עדות אמפירית גורפת יותר?

על שאלה זו ענה סאם פלצמן בעבודה שפרסם ב-Journal of Political Economy. באמצעות נתונים מהלשכה לסטטיסטיקה בארה"ב, הוא ניתח דפוסי תמחור של מאות מוצרים ובחן עבור כל אחד מהם כיצד מגיב מחיר התפוקה לעליות ולירידות במחירי התשומות. התוצאות שלו דרמטיות: דפוס הטילים והנוצות מתגלה ביותר משני שליש מהמוצרים במדגם.

כמו כל עבודה אמפירית, גם לעבודתו של פלצמן מגבלות חשובות. הרצון לבחון מאות מוצרים במסגרת מחקר יחיד בא על חשבון איכות הנתונים. במחקרים המתמקדים בענף מסויים, הנתונים לרוב נאספים ומנותחים ברמת השוק המקומי. פלצמן, לעומת זאת, מסתכל על המחיר ברמה הלאומית הממצעת (באופן רועש?) את השונות החשובה על פני שווקים מקומיים. כך או כך, ריבוי העדויות האמפיריות מסוג זה הפך את ה"טילים והנוצות" לתופעה מתועדת היטב בספרות הכלכלית.

זה עדיין משאיר אותנו עם משימה חשובה: כיצד ניתן להסביר את דפוס הטילים והנוצות? ללא הסבר סדור לתופעה זו, לא תהיה הבנתנו שלמה. כאן מגיע שוב תורה של התאוריה הכלכלית, שאינה משתקפת במודל אחד ויחיד, אלא ברצף של מודלים המגיבים לעדויות אמפיריות ומתעדכנים בהתאם.

הסבר ראשון: התנהגות קרטליסטית. לכאורה, כבר דיברנו על מודל של קרטל ולא השתכנענו שהוא יעזור לנו, אבל זה היה מודל מאוד פשוט ובסיסי. מודלים עשירים יותר יכולים לעזור לנו להתקדם.

בספרות הכלכלית, המושג קרטל אינו מתייחס בהכרח להקשר פלילי, בו יצרנים מתאמים ביניהם את המחיר באופן מפורש. לרוב, הוא מתייחס לסיטואציה בה הם מגיעים לשיווי משקל "נוח", נטול תחרות אגרסיבית, גם ללא תקשורת ותאום. יתר על כן, הקרטל לא חייב להיות "מושלם", קרי, הוא אינו בהכרח משכפל את התוצאה המונופוליסטית המלאה.

קרטל שכזה נתקל באתגרים מורכבים. ראשית, קיימים שיוויי משקל רבים, ולא בהכרח פשוט להתכנס דווקא לשיווי המשקל ה"נוח". שנית, על מנת לשמר את הקרטל, יש לנטר ולפרש נכונה את התנהגות המתחרים. נניח שהמכירות שלי ירדו – האם זה נובע מכך שהמתחרים שלי החליטו "לשבור את הקרטל", או מתנודות זמניות בביקוש שעלינו "להכיל" כדי להמנע מלשבור את הקרטל בעצמנו? פרשנות לא נכונה עלולה להביא למיס-קלקולציה ולמלחמת מחירים שתשמח את הצרכנים, אך אינה רצויה לפירמות.

בורנשטיין, קמרון וגילברט מתעדים תמחור טילים ונוצות בשוק הדלק האמריקני, ודנים במנגנון קרטליסטי שכזה כאחד ההסברים האפשריים עבורו. את קשיחות המחירים כלפי מטה הם מסבירים באופן הבא: כאשר מחיר התשומה יורד, חברי הקרטל צריכים להחליט כיצד להגיב, מבלי לתקשר באופן ישיר. במצב זה, הם יכולים להשתמש במחיר הנוכחי, טרם הוזלה, כנקודת יחוס טבעית.

מבלי לדבר אלו עם אלו, כל אחד מהם יכול לנסות להצמד למחיר הנוכחי, מתוך תקווה שגם המתחרים יעשו אותו דבר. אם זה מצליח, קיבלנו קשיחות מחירים כלפי מטה. ומה קורה כשמחיר התשומה עולה? במצב זה אין סיבה לקשיחות כלפי מעלה, והמחיר יעלה כדי למנוע פעילות הפסדית. כך קיבלנו תמחור טילים ונוצות כתולדה של מודל קרטליסטי.

בורנשטיין ושות' עצמם מתייחסים להסבר זה בזהירות, שכן הוא משאיר כמה שאלות פתוחות. למשל, הוא לא מסביר כיצד הפירמות יודעות לאיזו העלאת מחיר להתכנס כאשר מחיר התשומה עולה. מעבר לכך, כדי לבסס את הסיפור הקרטליסטי כהסבר מוביל, היינו רוצים לראות יותר מחקרים שמתעדים בצורה משכנעת וספציפית את הקשר הסיבתי בין קיומו של קרטל לבין קיומו של אפקט הטילים והנוצות. יתכן שאנחנו קצת חזירים: קשה לתעד קרטל, וקשה למדוד את אפקט הטילים והנוצות ללא מידע מפורט על עלויות הפירמה, שאינו תמיד זמין. אבל עדיין היינו רוצים לראות יותר מחקרים כאלו.

נקודה מעניינת נוספת היא שפלצמן, שכזכור תעד תמחור "טילים ונוצות" במספר רב של מוצרים, לא מצא עדות חזקה יותר לקיומו בענפים ריכוזיים דווקא. בחלק מן המקרים, הספרות מתעדת תמחור כזה גם בענפים מאוד מבוזרים, בהם הסבירות לקיומו של קרטל מוצלח נמוכה. לכן, גם אם התנהגות קרטליסטית היא הסבר חשוב לתופעת הטילים והנוצות, היא כנראה לא מספרת את הסיפור כולו. מה שמוביל אותנו ל…

הסבר שני: פערי אינפורמציה בקרב הצרכנים. ספרות נוספת שהתפתחה מתוך הרצון להבין את תופעת "טילים ונוצות" אינה מתמקדת בקרטל, אלא בהפרה אחרת של הנחות המודל התחרותי: אינפורמציה צרכנית מלאה.

במודלים עם אינפורמציה חלקית, בהם עסקנו כבר כאן בעבר, הצרכנים אינם מודעים לכל המחירים שנגבים בשוק. עבור חלק מן הצרכנים, השוואת מחירים כרוכה בטרחה ועלות ניכרת. במודלים כאלו, ככל שיותר צרכנים עוסקים בהשוואת מחירים, הלחץ התחרותי על המחיר גובר.

כיצד מנגנון כזה קשור לקשיחות מחירים, ובפרט, לקשיחותם כלפי מטה? קברל ופישמן מספקים הסבר אפשרי אחד. במודל שלהם, הצרכנים אינם יודעים בדיוק מהן העלויות של הפירמות, וכיצד הן משתנות. כאשר הם רואים שהפירמה לא משנה את המחיר, הם מסיקים שלא חל שינוי משמעותי בתנאי השוק – "עסקים כרגיל". במידה והמחיר השתנה, הם מסיקים שחל שינוי בעלויות, ושאולי כדאי לבדוק מהו המחיר אצל ספקים אלטרנטיביים. לכן לפירמות יש תמריץ מובנה לא "לטלטל את הספינה" ולא לעדכן את המחיר שהן גובות בתגובה לשינויים בעלויות, אלא אם כן מדובר בשינויים גדולים. איך היה אומר סלומוניקו השלישי? הגלים טלטלו את הספינה, והלקוח בוגדני.

מנגנון זה מסביר מדוע פירמות רוצות לשמור על קשיחות מחירים באופן כללי, ולאו דווקא כלפי מטה. לשם כך הכותבים מוסיפים אלמנט נוסף למודל: נניח שהכיוון של השינויים בעלויות, כמו גם התזמון שלהם, מתואמים בין הפירמות וכי הדבר ידוע לצרכנים. כעת, עליה צנועה במחירי התשומות יכולה לעודד את הפירמה לעדכן את המחיר מעט כלפי מעלה: הצרכנים יסיקו שגם הספקים האחרים ספגו גידול בעלויות, וסביר שגם הם העלו את המחיר – ולכן לא יהיה להם תמריץ חזק לבדוק מחירים אצל ספקים אחרים. לעומת זאת, כאשר מחיר התשומות יורד במעט, הפירמה תחשוש להוריד מחיר. אם תעשה זאת, לקוחותיה יסיקו כי קיימת ירידה בעלויות בענף כולו – והתמריץ שלהם להשוות מחירים ולחפש דילים טובים יגבר.

המאמר הזה הוא חלק מקבוצת עבודות שמשתמשת בפערי אינפורמציה כדי להסביר את דפוס הטילים והנוצות, ועוזרת לנו להסביר את הדפוס הזה גם בענפים מבוזרים בהם קיומו של קרטל סביר פחות. סקירה יפה של הספרות הזו ניתן למצוא בעבודה טריה מהניילונים של סוון היים. כפי שהוא מסביר, מדובר בסידרה של מאמרים תאורטיים שמתבססים על הנחות שונות, ומתארים מכניזמים שונים – לפעמים סותרים. לכן הם מעודדים אותנו לשוב בחזרה מהתאוריה לשדה האמפירי על מנת לבחון את ההסברים השונים בראי הנתונים.

היים עצמו תורם תרומה נאה לעניין זה: הוא בוחן באופן אמפירי את שוק החשמל הביתי בגרמניה. לאזניים ישראליות זה נשמע מוזר, אך בגרמניה יכול הצרכן הביתי לבחור לרכוש חשמל ביתי מספקים רבים המתחרים על ליבו. לשם כך עליו לבצע השוואת מחירים, שניתנת לביצוע באמצעות אתרים יעודיים – אך גוזלת זמן ומאמץ קוגניטיבי, בין היתר כי מבנה התמחור מסובך ואינו מקל על ההשוואה בין ההצעות של הספקים השונים.

הספקים נושאים בעלויות המשתנות על פני זמן, כמו למשל המחיר שעליהם לשלם לרשת ההולכה. היים מתחיל בלתעד דפוס של "טילים ונוצות": כאשר עלויות הספקים עולות בשיעור של 1 יורו (לקוט"ש), המחיר לצרכן עולה בכ-85 יורו-סנט בממוצע. כאשר עלויות הספקים יורדות בשיעור של 1 יורו, המחיר לצרכן יורד בכ-44 יורו-סנט בלבד. כלומר, המחירים מגיבים "כלפי מעלה" בשיעור כמעט כפול מזה שבו הם מגיבים כלפי מטה. כאמור, יש לנו כבר ספרות לא קטנה שמתעדת דפוסים כאלה, ולכן אין זו תרומתה העיקרית של העבודה.

הממצא המעניין יותר קשור לקשר בין שינויים במחיר לצרכן, לבין אינטנסיביות השימוש באתרי השוואת המחירים. לרשותו של היים נתונים על מספר הביקורים באתרים כאלו על פני זמן, והוא מתעד דפוס בעל חשיבות קריטית: כאשר חשבון החשמל עולה ב-10 יורו, אינטנסיביות החיפוש עולה ב-0.6 נקודות אחוז. זה הגיוני: המחיר עלה, וכך גם התמריץ להשוות מחירים. אך כאשר חשבון החשמל יורד ב-10 יורו, אינטנסיביות החיפוש יורדת בשיעור גבוה בהרבה: כעשר נקודות אחוז.

במילים אחרות: התוצאה האמפירית עבור שוק החשמל בגרמניה היא שכאשר המחיר מתייקר, הצרכנים מבצעים מעט יותר השוואות מחירים – אך כאשר המחיר יורד, הם מבצעים הרבה פחות השוואות מחירים. דפוס כזה אינו מוסבר על ידי מודל "טלטול הספינה" שראינו קודם, שכן המודל ההוא חזה שגם שינויים במחיר כלפי מטה ילוו בהשוואת מחירים אינטנסיבית יותר.

הסבר אפשרי לדפוס האמפירי שמציג היים מגיע אולי ממודלים של כלכלה התנהגותית בהם הצרכן מתייחס למחיר הנוכחי כנקודת יחוס, ומוטרד בעיקר מהאפשרות שהמחירים יתייקרו מעבר לנקודה זו. אם המחירים מוזלים ביחס אליה, הוא "מרוצה" ואינו רואה סיבה להשוות מחירים.

במצב זה, ניתן להבין את תמחור הטילים והנוצות כך: כאשר העלויות גדלות, והיצרנים מתחילים להעלות את המחיר, הצרכנים מתחילים להשוות מחירים באופן מעט נמרץ יותר, ואין די בכך כדי לרסן את עליית המחירים. לעומת זאת, כאשר העלויות יורדות והמחירים מתחילים לרדת, הצרכנים מבצעים הרבה פחות השוואות מחירים והלחץ התחרותי להמשיך ולהוריד את המחיר באופן ניכר פוחת. היים ממשיך ומתקף את המסקנה הזו כאשר הוא מראה שעצמת העדכון של המחירים כלפי מעלה ומטה אכן משתנה עם אינטנסיביות החיפוש של הצרכנים באופן התואם את התאור לעיל.

לסיכום: תמחור "טילים ונוצות" הינו תופעה אמפירית נרחבת ומתועדת היטב. הספרות מציעה לנו שני הסברים אפשריים עבורה, אחד הנוגע להתנהגות קרטליסטית, ושני הנובע מפערי אינפורמציה. בשני המקרים, דומה כי לא באנו על סיפוקנו מבחינה מחקרית, ויחסי הגומלין בין התאוריה והאמפיריקה ימשיכו להתגלגל קדימה. גם אם נקבל את עבודתו של היים ללא עוררין, היא מתייחסת לשוק אחד במדינה אחת. במבט אופטימי, ככל שיהיו לנו יותר נתונים לא רק על מחירים וכמויות אלא גם על פעילות החיפוש השוואת המחירים של צרכנים ברשת, נראה יותר מחקרים כמו זה של היים, ונוכל לשלול הסברים תאורטיים מסויימים, ולקבל חיזוק לאחרים.

ומה יהא עלינו, צרכני ישראל, לנוכח גל ההתייקרויות הקרוב? איזו כיפת ברזל ניתן לפתח כנגד ה"טילים" וה"נוצות"? הספרות שלעיל מציעה לנו לחפש תשובות בתחום ההגבלים העסקיים במקרים בהם התנהגות קרטליסטית היא זו שנותנת את הטון, ובתחום המודעות הצרכנית במקרים בהם הדפוס נובע מפערי אינפורמציה. במלאת עשור למחאה החברתית, נושאים אלו רלבנטיים מתמיד.

רוצים להמשיך בשיחה? ניתן להגיב למטה, לעקוב אחרי "על שווקים ותחרות" בטוויטר, להירשם בדף הבית לקבלת רשומות חדשות לתבת המייל, או ליצור קשר.

פורסם ב-2.6.2021. כל הזכויות שמורות לאלון איזנברג Ⓒ2019-2021