הכנס השנתי של ההתאחדות האירופית למחקר בכלכלה תעשייתית נחתם אמש בתום שלושה ימים אינטנסיביים של מושבים והרצאות. המשתתפים נחלקים לכמה קבוצות. יש את המותשים מהג'ט לג. יש את המותשים מהחום ברומא, 38 מעלות בצל. יש את המותשים מאוגוסט עם הילדים, ויש את המותשים מראש לקראת שנת הלימודים האקדמית המתקרבת.

אך הקבוצה האנרגטית ביותר ביותר מורכבת מאלו המותשים משילוב של כמה מן הסיבות הללו יחד. הללו מבינים שכל שנ"ץ עלול לדרדר אותם למחוזות שמהם אין חזרה. אז הם על הרגליים מהבוקר, יוצאים לארוחת ערב פלוס אלכוהול, ואז חוזרים למלון להמשיך לעבוד על המצגת. או במילותיו הבלתי נשכחות של שלמה בראבא בשבתו כיאצק: "לסתום את המוח, לשמוח בכח, לרקוד להזיע, והמשיח יגיע."

אחרי שעבדנו על הגישה החיובית הגיע הזמן לדבר על כמה דברים מעניינים שהושמעו בכנס עצמו.

התוכן העיקרי של הכנס הוא עשרות מצגות של מחקרים ספציפיים, אך לצידן מתקיימים מושבים מיוחדים בהם מוזמנים אנשים שכבר קרעו כמה זוגות נעליים במקצוע לחוות דעתם על נושאים ממעוף הציפור. הפעם אתמקד בקצרה בשלוש הרצאות כאלו.

בפנל שהוקדש למדיניות הגבלים עסקיים שמענו את קיארה פומגלי מדברת על החשיבות הגוברת של מונופסונים בשדה המדיניות ובמחקר. בעוד שהמחקר שלנו עדיין ממוקד ברובו בכח שוק שמופנה "כלפי מטה", קרי, כלפי הצרכנים, בשדה המדיניות קיים עניין גובר לעסוק בהשלכות של מיזוגים על כח השוק המופנה "כלפי מעלה": כלפי עובדים וספקים של תשומות.

לעתים אנו חושבים שכח מונופסוניסטי מיטיב עם הצרכנים. אחרי הכל, אם הפירמה משלמת פחות תמורת התשומות שלה, היא יכולה לגלגל חלק מהחסכון הזה אלינו בצורה של מחירים נמוכים יותר. אבל כפי שקיארה הסבירה, הסיפור מסובך יותר והאינטואיציה הזו עלולה להטעות אותנו.

כאשר חברה נהנית מכח שוק משמעותי כמגייסת עובדים, היא משלמת להם פחות מהשכר התחרותי, כלומר, פחות מערך התפוקה השולית שלהם. המשמעות היא תנועה לאורך עקומת היצע העבודה שמתבטאת גם בגיוס של מספר קטן יותר של עובדים ביחס למצב תחרותי. כאשר חברה מגייסת פחות עובדים ורוכשת פחות תשומות היא גם מייצרת ומוכרת פחות. לשם כך היא צריכה לנוע לאורך עקומת הביקוש של הצרכנים בכיוון שמשמעותו היא עליית המחיר שנגבה מהם.

אין הכוונה לומר שאין מקרים שבהם כח שוק ברכישת תשומות אינו יכול להתגלגל כהנחה לצרכנים. אך המשמעות היא שכח שוק מונופוליסטי ומונופסוניסטי אינם בלתי תלויים והנטיה שלנו לחקור את הראשון ולהתעלם מן השני, ומיחסי הגומלין ביניהם, ראויה לבחינה מחדש. אני מניח שבשנים הבאות נראה יותר מחקרים מסוג זה, כפי שהתבטא גם במושב בכנס הנוכחי בו הוצגו שלוש עבודות כאלו על ידי חוקרות וחוקרים צעירים ומבטיחים.

במושב משמעותי נוסף התכנסנו לשמוע הרצאה של פאול הידהאוס שסיפק סקירה של מחקרים בתחום התנהגות הצרכנים. המחקר של פאול מתמקד בממשק בין כלכלה התנהגותית לבין מבנה שווקים ותחרות. כפי שקיארה עודדה אותנו לעבוד יותר על הקשר בין תחרות על ליבם של הצרכנים לבין תחרות בשווקי תשומות, כך פאול עודד אותנו לעבוד יותר על אינטראקציה אחרת: זו שבין התחרות לבין רגולציה.

היחס של כלכלנים לרגולציה אינו חד משמעי. לצד ההבנה שקיימים כשלי שוק שחשוב להתגונן מפניהם, קיימת גם התובנה של ג'ורג' סטיגלר לפיה חלק מהרגולציה נכתב על ידי החברות במטרה להנציח את כוחן המונופוליסטי ולחסום תחרות. על כן קשה לגזור מן המחקר הכלכלי תובנה פשטנית מסוג "רגולציה זה טוב" או "רגולציה זה רע." ויש חשיבות להבין את הקשרים בין רגולציה ותחרות בצורה טובה יותר.

המחקרים של פאול מעלים נקודות מעניינות ביחס לקשר הזה. למשל, סביר להניח שלצרכן יש זמן ומשאבים קוגניטיביים מוגבלים. כאשר הרגולציה מבטיחה לו שקט נפשי יחסי בתחומים מסויימים (למשל, הטוסטר החדש לא יתפוצץ כי עומד בתקנים בסיסיים של בטיחות), הוא יכול להקדיש יותר תשומת לב להשוואת מחירים. זהו ערוץ שדרכו רגולציה להגנת הצרכן יכולה לתרום לשווקים תחרותיים יותר.

אם נשאיר לשוק את המשימה של לייצר אינפורמציה לגבי אילו טוסטרים מתפוצצים ואילו לא, סביר שהצרכנים יהיו שמרנים יותר וינהרו בהמוניהם למותגים הגדולים שלהם מוניטין ואמינות משמעותיים יותר. זה כמובן קורה בכל מקרה, אך בהעדר הגנה בסיסית וסטנדרט בטיחות בסיסי, האפקט הזה יהיה חזק יותר ועלול לעמוד בעוכריהם של ספקים חדשים שירצו להכנס לשוק ולאתגר את הגדולים.

כמו בנושא הכח המונופסוניסטי, גם כאן המחקר והניתוח הכלכלי אינו מייצר תובנה אחת פשוטה. ברור לנו שלרגולציה יש תפקיד קריטי כשם שברור לנו שהיא עלולה להיחטף על ידי גורמים בעלי אינטרס. אלו החיים.

ההרצאה האחרונה אודותיה אספר כאן היום היתה של עלי הורטקסו שדיבר על נושא נוסף שמזמין העמקה מחקרית: הקשר בין המבנה הארגוני של הפירמה לבין האופן בו היא מקבלת החלטות. מאחורי המשפט המשמים הזה מסתתר מחקר מגניב מאוד שעלי השלים לאחרונה יחד עם כמה קולגות נוספים.

כשאנחנו חוקרים פירמות אנחנו ממדלים את החלטות התמחור שלהן כבעייה מתמטית של מקסום רווח. בעשותנו זאת אנחנו מודעים היטב לכך שמרבית הפירמות אינן פותרות בעיה כזו בפועל אלא מקבלות החלטות בצורה יוריסטית יותר. כל עוד הבעיה המתמטית מספקת קירוב טוב לקבלת ההחלטות בפועל, הגישה הזו שימושית מאוד. וכפי שראינו כאן בעבר, במקרים רבים זהו אכן המצב.

אבל לפעמים זה לא המצב, וזו רק אחת הסיבות שאנחנו רוצים להבין טוב יותר את היוריסטיקות עצמן. במחקר הנוכחי עלי וחבריו קיבלו גישה נדירה להחלטות התמחור של חברת תעופה בין לאומית גדולה שאת זהותה אינם רשאים להסגיר. הם קיבלו גישה לא רק לנתונים היבשים של המכירות אלא גם למאחורי הקלעים של האופן בו החלטות התמחור מתקבלות.

זה מעניין במיוחד כי חברות תעופה נחשבות לכאלו שעוסקות בתמחור דינמי ומתוחכם. הם מוכרות כרטיסים שמחירם משתנה בהתאם לתאריך. מי שמזמין מראש לרוב יזכה להנחה, ומי שמזמין מאוחר יותר לרוב ישלם יותר. כך מתאפשר לחברה להביא בחשבון את מגבלות הקיבולת שלה ולשרת גם את הנוסעים הרגישים יותר למחיר, שמזמינים מוקדם, וגם את הרגישים פחות למחיר. תמחור אחיד ופשוט היה גורם לה לאבד כמה מהלקוחות הללו.

ובכן מה למדו עלי וחבריו? תהליך התמחור מתוחכם מאוד ולא אתאר אותו כאן לכל פרטיו. מה שמעניין הוא האינטראקציה בין שתי מחלקות שונות בחברה. המחלקה הראשונה מגדירה "נקודות תמחור" (לדוגמה, 100 דולר, 200 דולר ו-300 דולר לכרטיס על טיסה מסויימת). במחלקה זו יושבים לרוב אנשים בעלי רקע בתחום השיווק והמכירות. המחלקה השניה מקצה מספר מושבים נתון לכל נקודת מחיר. במחלקה הזו יושבים לרוב אנשים עם רקע מתמטי שמנסים לאזן בין הרצון למכור מושבים מוקדם (במחיר נמוך) לבין הרצון לשמור מושבים למכירה מאוחרת יותר בנקודות המחיר הגבוהות יותר.

החוקרים שמו לב לתופעה מעניינת: בחלק מהמקרים נוצר חיכוך בין קבלת ההחלטות של שתי המחלקות. בפרט, המחלקה השניה לעתים כלל לא מקצה מושבים לחלק מנקודות התמחור שמגדירה המחלקה הראשונה, וזאת ללא תקשורת או תיאום ביניהן. משיחות עם עובדי החברה החוקרים הצליחו להבין שמדובר בהבדלים "תרבותיים" בין אנשי שיווק ומכירות שמתמקדים בהגדלת המכירות, לבין אנשי חלק ביצועים שמנסים למקסם את הביצועים הפיננסיים של החברה. שני הצדדים מבינים את המתח הזה ולפיכך מעוותים ביודעין את ההחלטות שלהם כדי לקחת בחשבון את תגובת הנגד של המחלקה השניה.

נקודה מעניינת נוספת היא שכאשר החוקרים פתרו את הבעיה המתמטית הדינמית תוך שימוש בכל הכלים שעמדו לרשותם, הם הצליחו להראות לחברה באמצעות סימולציה שהדבר היה יכול להגדיל את הפדיון שלה ב-14 אחוזים ביחס להתנהלות הנוכחית של החברה. כלומר, המעבר מהיוריסטיקה לפתרון מפורש של בעיה מתמטית היה יכול לשפר את הביצועים במידה ניכרת. אז למה בעצם שהחברה לא תעבור לפעול לפי המודל המתוחכם יותר?

יש לכך מספר סיבות. בחברות גדולות יש נטיה לעתים לשמר את הקיים לא מתוך קיבעון, אלא מתוך הבנה שכל שינוי עלול להיות מאוד קשה ליישום ועלול לגרום לכשלים שקשה לתאר מראש. אז אלא אם כן יש כשל משמעותי, לרוב נוטים להשאר עם הקיים. אך יש גם סיבות נוספות: הבעיה המתמטית קשה מאוד לפתרון, וגם החוקרים הצליחו לפתור אותה רק תחת מגבלות משמעותיות. חברת תעופה נמצאת בתחרות על טאלנטים מתחום מדעי המחשב עם ענף ההיי-טק וכנראה תצטרך לשאת בעלויות משמעותיות כדי לגייס את כח האדם שיוכל להביא לשיפור משמעותי בתוצאות שלה.

מכל מקום, המחקר הזה מצטרף לאג'נדה שאנחנו נוגעים בה מעת לעת בבלוג: הניסיון להבין מה חברות עושות בפועל, ולהביא זאת בחשבון בבואנו לבצע עבודה ישומית באמצעות מודלים.

נסיים עם תמונה של הפונטנה די טרבי, המזרקה הידועה אליה נוהגים הרומאים להשליך את מטבעותיהם, קרטיביהם ושכניהם בתקווה לעתיד טוב יותר.

רומא, אוגוסט 2023. צילום: אלון איזנברג

תודה על הקריאה! ניתן להגיב למטה, לעקוב אחרי "על שווקים ותחרות" בטוויטר, להירשם בדף הבית לקבלת רשומות חדשות לתבת המייל, או ליצור קשר.

פורסם ב-27.8.2023. כל הזכויות שמורות לאלון איזנברג Ⓒ2019-2023