ארכיון רשומות מאת: mktscompetition

אודות mktscompetition

ד"ר אלון איזנברג, מרצה בכיר וחבר הסגל הקבוע במחלקה לכלכלה באוניברסיטה העברית בירושלים. נעסוק בתחרות וניתוח שוק מנקודת מבט מחקרית וסקרנית. הדעות שלי בלבד.

עשור למחאה, חלק א': מה קרה לצרכנים?

תמונות המחאה החברתית של קיץ 2011 צפו ועלו השבוע בתקשורת והזכירו לנו, לפני הכל, את מעופו של הזמן. אם רק אתמול היינו סוגרים כל ערב עם פרק של "עספור", אז להיכן נעלמו עשר שנים? זו בהחלט תעלומה.

תובנה נוספת, כנראה חשובה יותר, היא שקשה להבין האם המחאה השיגה את מטרותיה, ומה בכלל היו המטרות שלה. קל להגחיך אותה כהפנינג אופנתי של אוכלוסיה חזקה שיצאה לרחובות לדרוש צדק חברתי, מבלי ליצוק תוכן למושג הזה. גם אני נטיתי להשקפה צינית שכזו בשעתו.

דעתי כיום שונה. המחאה אמנם היתה מבולגנת וירתה לכל הכיוונים. היא לא הביאה מזור אמיתי לאתגרים הכלכליים המשמעותיים שניצבים בפני החברה הישראלית. אבל היא היתה אמיתית, והתניעה דיון חשוב בנושאים רבים. היא השפיעה על צורת החשיבה של צרכנים ושל פירמות, והיא יצרה לחץ אדיר על מקבלי ההחלטות "לעשות משהו". זה הוביל לשלל יוזמות מרהיבות וכשלונות מהדהדים, אבל בואו נתחיל דווקא מהחיובי.

ועדת הריכוזיות, שהתמודדה לראשונה עם אתגר הריכוזיות המשקית, באה לעולם עוד לפני המחאה. אך ניתן לשער שהיה קל בהרבה למסמס את המלצותיה לולא הפך המושג "ריכוזיות" למטבע עובר לסוחר בארוחות ערב משפחתיות. המחאה גם הניעה את שרי הממשלה להיות כחלונים ולקדם רפורמות להגברת התחרות. זה עבד בסלולר וב"שמים הפתוחים" עם השפעה ממשית על הוצאות משק הבית. הוקמו ועדות שהמליצו על רפורמות בתחומים נוספים ורבים: מענפי המזון והרכב, דרך השידור הציבורי, וכלה בנושא הסרת חסמי היבוא.

כל רפורמה לוותה בהבטחה למהפכה, אך הצ'קים לא תמיד נפרעו. לפעמים כי הצעדים לא יושמו, ולפעמים כי הרפורמה התמקדה מראש בטיפול בסימפטומים ולא בבעיות השורש. זהו תג המחיר של מחאה. כאשר דורשים ממקבלי ההחלטות "לעשות משהו" הם מבינים שעליהם לייצר תמונות נצחון תוך זמן קצר, עם תשומת לב מוגבלת להשלכות הכלכליות האמיתיות. כמה מהתכניות הממשלתיות בתחום הדיור בעשור האחרון הן מייצגות מובהקות של הדפוס הבעייתי הזה.

את החשבון הכולל – הצלחה או כשלון – נשאיר למקומות אחרים. כלי התקשורת טחנו השבוע את השאלה הזו לעומק עם פרשנויות, גרפים וטבלאות לרוב. כאן בבלוג שאיפתנו צנועה יותר, ומתמקדת בעולמות התחרות, ההגבלים והתנהגות הצרכנים. הרשימה של היום מוקדשת לנושא קשה לפיצוח: מה עשתה המחאה לצרכן הישראלי? וכפועל יוצא, לחברות המתחרות על ליבו? כפי שנראה, אנחנו לא יודעים על זה מספיק. אבל מה שאנחנו יודעים מעורר תאבון לדעת עוד.

שינויים בהרגלי הצריכה? המחאה כיוונה את מסריה כלפי השלטון. "הגיע הזמן שהמדינה תעבוד בשבילנו" אמרו המוחים, בהיפוך נטול-אירוניה על אמירתו המפורסמת של הנשיא קנדי. אבל הדיון בנושאים כלכליים הגיע לכל בית בישראל והביא את הציבור להפנות שאלות גם לעצמו. האם הדבר השפיע על התנהלותנו כצרכנים?

ניתן לשער בזהירות כי התשובה חיובית. השנים הראשונות אחרי המחאה הביאו סיפורי הצלחה גדולים לרשתות מוזלות, מקופיקס ועד לשחקני מחיר בתחום רשתות השיווק והאופנה. האם הישראלי הלא-פראייר מצא כאן סוף סוף את יעודו במרדף אחר ספות מסין, קפה בעמידה בחמישה שקלים ועוף בשקל? האם למדנו להתכלב מכל הלב, או פשוט לפקוח את העיניים ולמצוא אלטרנטיבות ראויות במחיר סביר?

בתקשורת ניתן למצוא הדים לסברה כי התנהגות הצרכנים השתנתה, אם כי זה לא בהכרח קשור דווקא למחאה החברתית. כך למשל מתאר תמיר בן שחר בראיון לדה מרקר מ-2015 תהליכים שצברו תאוצה כבר בתחילת שנות האלפיים, והתבטאו בכניסתם לשוק של שחקנים שאפשרו לצרכן לחסוך בתחומים כגון מוצרי חשמל, ריהוט וביגוד, ולימדו אותו כי קיימות אלטרנטיבות לדפוסי הקניה המסורתיים שלו.

נכונות ניכרת לחפש ולהשוות מחירים מתבטאת גם בסקרים. כך למשל דווחנו באותה כתבה בדה-מרקר מ-2015 אודות סקר מכון המחקר פאנלס בו כמעט 60 אחוז מהנשאלים אמרו כי יהיו מוכנים לנסוע 30 ק"מ כדי לקנות בזול, אם כי רובם הגדול סייגו זאת בכך ש"תלוי כמה זול ובאיזה תחום מדובר". כתבה ב"גלובס" מאותה שנה מספרת אודות מחקר של חברת נילסן על פיו הצרכן הישראלי מפגין, על פי עדותו, פתיחות גבוהה למוצרים חדשים. כך למשל, 57 אחוזים מהנשאלים דיווחו כי רכשו מוצר חדש בקניה האחרונה שלהם, לעומת ממוצע של 44 אחוזים באירופה. 49 אחוזים מהמשיבים דיווחו כי מקורות האינפורמציה שלהם בדבר מוצרים חדשים כוללים חיפושים יזומים באינטרנט.

בעבר תארנו כאן מחקר שהראה שהשוואת מחירים הוא הרגל נרכש: מרגע שהתחלנו, אנו נוטים להמשיך ולעסוק בכך. המחאה לא הביאה לארצנו את האינטרנט ואת אתרי השוואת המחירים, אך יתכן שתדלקה את המודעות לנושא ועודדה צרכנים נוספים להצטרף למעגל המחפשים. יתכן שגם "הגנת הינוקא" בדמות הפטור במע"מ על יבוא אישי מתחת ל-75 דולרים, תוצר של המחאה, סייעה לפרוץ את הסכר ולהביא את הצרכן לעולם החיפוש והקניה ברשת. בשולי הדברים נציין כי יש הטוענים כי הגנה זו מיצתה את תפקידה ההיסטורי, וכעת, מששד הקניות באינטרנט יצא מהבקבוק, ניתן לבטל את הפטור הזה על עיוותיו.

אבל האם באמת חווינו כאן שינוי עמוק בפרדיגמה הצרכנית? ואיזה חלק שיחקה המחאה בשינוי שכזה? קשה לקבל תשובה חד-משמעית לכך, והעיון בנושא דורש להרחיב מעט את היריעה. הצרכן הישראלי של המאה הקודמת לא בהכרח נהג לעמוד מול מדף בסופר ולהתלבט בין אלטרנטיבות מתחרות. החוויה הטיפוסית שלו היתה להגיע למכולת ולבקש מהמוכר סבון, שוקולד או גבינה, והמוכר כבר ידע במה מדובר. האם יתכן שההרגל הזה תרם ליצירת נאמנות גבוהה למותגים ישראלים ותיקים? האם נאמנות זו משתנה בעשורים האחרונים, ובקרב מי?

שאלות אלו הן בגדר הזמנה פתוחה לעבודת מחקר מקיפה וארוכת-טווח על העדפות הצרכנים בישראל. מחקר כזה יוכל ללמד אותנו עד כמה הם נאמנים למותג ביחס למקביליהם בעולם, אלו שינויים חלים בנאמנות הזו על פני זמן, ומה מסביר אותם. כמובן שרבים עוסקים בשאלות הללו בעולם המעשה, אבל יריעה מחקרית רחבה ושיטתית טרם התגבשה.

סקרים הם כלי מצויין, אבל לרשותנו גם מתודולוגיות מחקר נוספות שיכולות להשלימן, כגון אמידה אמפירית של ביקוש הצרכנים בענפים שונים על פני זמן. לפחות בשוק אחד, רלוונטי מאין כמוהו במלאת עשור למחאה, עומד לרשותנו מאמר עדכני שמצייר תמונה מעניינת מאוד.

מחאת הקוטג'. סיפור החרם על הקוטג' מוכר וידוע. מחיר הקוטג' היה נתון לפיקוח עד 2006. עם הסרת הפיקוח, האמירו מחירי הקוטג' בהדרגה במשך מספר שנים, ועל רקע זה נפתחה ביוני 2011 קבוצת פייסבוק שקראה להחרים את המוצר עד לירידה משמעותית במחירו. הקבוצה סחפה אליה למעלה ממאה אלף ישראלים בתוך ארבעה ימים בלבד. החרם על הקוטג' הפך לאחד הסמלים המובהקים ביותר של המחאה החברתית, ורישומו עדיין ניכר. מחירי הקוטג' עברו תיקון משמעותי ומידי כלפי מטה, ולא עלו בחזרה באופן משמעותי, גם עשר שנים מאוחר יותר.

חרם הקוטג' מנותח באופן מעמיק במאמר של יגאל הנדל, שאול לאך ויוסי שפיגל שהתפרסם ב-2017 בכתב העת RAND Journal of Economics. החוקרים השתמשו בטכניקות של אמידת ביקוש על מנת לפצח את השפעת החרם על העדפות הצרכנים. המחקר עשה שימוש בנתונים יומיים מפורטים שכללו פדיון ומחיר, ברמת המוצר הבודד, מאלפי נקודות מכירה בארץ. הניתוח המוצע בו מאפשר לנו ללכת מעבר לנראטיבים והצהרות ולבדוק מה עשו הצרכנים בפועל באותה תקופה מיתולוגית.

החוקרים תעדו תגובה חדה של המחירים בתגובה לכניסת החרם לתקפו: המחיר לצרכן ירד בשיעור ממוצע של כ-24 אחוזים. הם ביקשו לכמת את הפגיעה במכירות במהלך תקופת החרם, אך גילו שהמכירות בכלל עלו בתקופה זו. זה בעצם לא כל כך מפתיע: המחירים צנחו בחדות באופן כמעט מידי, ולכן לצד הצרכנים המחרימים, היו גם צרכנים רבים אחרים שקנו יותר. אך הדבר מעלה שאלה מתודולוגית: כיצד לכמת את עצמתו של החרם במצב שכזה?

כאן מציעים החוקרים גישה מעניינת המתחילה באמידה אמפירית של עקומות הביקוש למוצרי הקוטג' על בסיס נתונים שזמנם מקדים את המחאה. אומדנים אלו משקפים את הביקוש הנובע מהעדפות הצרכנים ערב המחאה, והם מאפשרים לחשב תחזית היפותטית: מה היו צריכות להיות המכירות, בהנתן ההעדפות של טרום-המחאה, וירידת מחיר של 24 אחוזים? את אפקט החרם הם הגדירו כפער שבין הנתון הזה, לבין המכירות בפועל.

הנה דוגמה פשוטה: נניח שבזמן החרם נמכרו שמונים גביעי קוטג'. אך בהנתן מבנה הביקוש ערב המחאה, ירידת מחיר של 24 אחוזים היתה אמורה להניב מכירות של מאה גביעי קוטג'. במקרה זה, אפקט החרם נמדד כירידה של 20 אחוז במכירות: שמונים יחידות במקום מאה. באמצעות מדד זה הראו החוקרים כי אפקט החרם היה משמעותי וביטא צניחה מיידית במכירות בשיעור של כ-30 אחוזים. לאחר מכן מדד החרם הלך והצטמצם, תהליך שנמשך עד שהמדד הגיע לאפס כעבור חודשיים וחצי. כאשר המדד מגיע לאפס, המשמעות היא שהתכנסנו לנקודה על עקומת הביקוש המקורית. האם זה אומר שהביקוש חזר לקדמותו? כפי שנראה בהמשך, התשובה שלילית.

מדד החרם אפשר לחוקרים לבחון שאלה מעניינת נוספת: מי בעצם השתתף במחאת הקוטג'? לא במובן של לעשות "לייק", אלא במובן של להפסיק לקנות את המוצר. לשם כך חישבו את החוקרים את "מדד החרם" שלהם בנפרד עבור כל חנות במדגם ובחנו את הקשר בין עצמת החרם, כפי שמתבטאת במדד זה, לבין המאפיינים הסוציו-אקונומיים של השכונה בה נמצאת החנות. הם מצאו כי עצמת ההשתתפות בחרם היתה מתואמת באופן חיובי עם חדירת הרשתות החברתיות. קרי, באזורים עם חדירה גבוהה יותר של מחשבים אישיים וטלפונים סלולריים, כמו גם באזורים משכילים יותר, מדד החרם היה גבוה יותר.

המאמר נמנע מלספק פרשנות סיבתית למתאם הזה, ולא ברור לחלוטין כיצד לפרשו. מצד אחד, טבעי שמחאה שפרצה בפייסבוק "תתפוס" יותר באזורים עם חדירת אינטרנט גבוהה יותר. מצד שני, יתכן שאנחנו בכלל מקבלים כאן אישור מסויים לחלק מהנראטיבים שנפוצו אודות המחאה החברתית, על פיהם המחאה לא הובלה על ידי שכבות המצוקה, אלא דווקא על ידי אוכלוסיה מבוססת ומשכילה שהורידה אסימון, החליפה דיסקט, או כל דימוי עדכני ומגניב אחר.

בהמשך בוחנים החוקרים כיצד נראות גמישויות הביקוש בתקופה שלאחר החרם. זו שאלה חשובה: הציניקנים שבנו היו משערים שמר ישראלי השתתף בחרם כאקט אופנתי, ושכח מהעניין שתי דקות מאוחר יותר. הממצאים מראים אחרת: הביקוש לקוטג' הפך להיות גמיש יותר משהיה ערב המחאה, לפחות במסגרת הזמן אותה כיסה המחקר. קצת חבל שהנתונים בהם משתמש המחקר מסתיימים ב-30 לאפריל 2012. היה מעניין מאוד לדעת אם הביקוש נותר גמיש יותר מאשר ערב המחאה גם ב-2013, 2014 וכן הלאה. אולי עוד נזכה לתשובה במחקרים עתידיים.

הצרכן של אחרי המחאה התנהג באופן רגיש יותר למחיר. ושוב, אפקט זה היה חזק יותר בשכונות מבוססות ומשכילות יותר (הערה מתודולוגית למיטיבי לכת: כיצד ניתן ליישב את העובדה שהביקוש הפך גמיש יותר עם העובדה שמדד החרם ירד בחזרה לאפס? התשובה היא שעברנו לעקומת ביקוש גמישה יותר, אך התכנסנו לנקודה על העקומה החדשה הזו, ששוכנת גם על עקומת הביקוש המקורית. תנסו לצייר את זה בראש, או פשוט תסתכלו על האיור במאמר).

ניתן אולי למצוא כאן הד לדבריו של הממונה על ההגבלים לשעבר, פרופ' דיויד גילה שעודד את הצרכן הישראלי ללכת מעבר לחרם צרכנים מאורגן ו"ליישם את החרם הפרטי שלו גם ביום יום" תוך חיפוש אחר אלטרנטיבות זולות ומשתלמות יותר. גמישויות ביקוש גבוהות יותר מבטאות בדיוק את זה: עליה במחיר גורמת לירידה גדולה יותר בכמות הנרכשת. זאת בניגוד לביקוש קשיח, שיכול לבטא אדישות או הרגלי צריכה מקובעים. נסייג שוב ונגיד שהיה רצוי לדעת כיצד נראות הגמישויות הללו גם כמה שנים אחרי כדי להתרשם בצורה טובה יותר מהמידה בה השינוי שגררה המחאה התמיד לאורך זמן.

המאמר נחתם בניסיון להבין את תגובת צד ההיצע למחאת הקוטג'. האם ירידת מחיר מיידית בשיעור של 24 אחוזים, בה חזינו בפועל, עקבית עם מודל של מקסום רווח?

על פי המודל הבסיסי, פירמה בעלת כח שוק קובעת את המחיר כך ששולי הרווח שלה יעמדו ביחס הפוך לגמישות הביקוש. החרם גרם לביקוש גמיש יותר, ולכן אנחנו אכן מצפים לראות מחיר ושולי רווח נמוכים יותר (על כך שוחחנו כאן בהרחבה ברשימה קודמת). בהנתן אמידה אמפירית של הגמישויות "לפני" ו"אחרי" החרם, ניתן לחשב בכמה המחיר אמור היה לרדת לו החלטות התמחור היו נובעות מהמודל הפשוט הזה. אבל החישוב מרמז שעל פי המודל, ירידת המחיר היתה צריכה להיות צנועה בהרבה ממה שראינו בפועל.

כמובן שאין כאן דרמה גדולה: שום מודל אינו נהנה מהצלחה מלאה בהסבר תופעות בשטח. אפילו לא המודל שתארנו כאן, שעל אף פשטותו, מסביר 90 אחוז מהשונות במחירי משאיות ונוחל הצלחה בהקשרים רבים אחרים. גם מקסום רווח הוא לא משהו שאנחנו מצפים בהכרח שיקרה תמיד, ואפילו על זה כבר דיברנו כאן. מה שמעניין זה לא שהמודל נכשל, אלא למה.

במקרה שלפנינו, כפי שמסבירים החוקרים, יתכן שהמגבלה של המודל נובעת ממה שלא הכנסנו לתוכו. למשל: חשש של קמעונאים ויצרנים שללא ירידת מחיר משמעותית, החרם עלול עשוי לתסוס עוד יותר ו"לזלוג" למוצרים אחרים. או שרגולטורים ופוליטיקאים שרוצים "לעשות משהו" יזהו הזדמנות להתערב בשוק באמצעים נוקשים כגון פיקוח מחירים או סנקציות אחרות.

ניתוח כזה יכול להסביר בצורה טובה את העובדה שמחירי הקוטג' מעולם לא חזרו לרמתם ערב המחאה, כמו גם עדויות נוספות לחוסר הרצון של יצרנים וקמעונאים להעלות מחירים באופן בולט וגורף בעשור האחרון. כאשר המחירים כן עולים, זה נעשה לרוב באמצעים של "חתימה נמוכה": צמצום מבצעים, הקטנת אריזות או הצעת "ווריאנטים" על מוצרים קיימים.

קשיחות מחירים אינה תופעה ישראלית יחודית, ובתוך קשת ההסברים הרחבה בספרות ניתן למצוא גם עבודות המדגישות את הרצון להמנע מ"להרגיז" את הצרכנים. מחאת הקוטג' סיפקה קונטקסט כזה: היא הדגימה שהחלטות תמחור הנתפסות כ"לא הוגנות" יכולות לגרור תגובה שחורגת בהרבה מתנועה לאורך עקומת הביקוש, ומתבטאת בשינוי כללי המשחק באופן יסודי יותר. הדיווחים אודות עליה מתונה יחסית של מחירי המזון בעשור שמאז המחאה (בניכוי פרות וירקות וארוחות מחוץ לבית) עקביים עם ההשערה כי אפקט המחאה אולי התחיל מקוטג', אבל לא בהכרח התמצה בו.

אז איפה היינו ולאן אנו הולכים? נטיית הלב של רבים היא להמעיט בערכה של המחאה החברתית. בהקשר הצרכני, קל אולי לחשוב שמחאת הקוטג' היתה ארוע בודד ונטול משמעות אסטרטגית. אך המחקר של הנדל לאך ושפיגל מראה כי השפעתו היתה עמוקה והתבטאה גם בהחלטות בסופר ולא רק בפוסטים ברשת. ומה קורה מחוץ למדף הקוטג'? שם אנחנו כבר לא עומדים על קרקע מחקרית מוצקה. אך בחינה של הדיווחים השוטפים בתקשורת מעלה יסוד סביר לשער שהמחאה תרמה לריסון המחירים גם בקטגוריות מזון נוספות.

בראיה רחבה יותר, המחאה כנראה הצטרפה לכוחות נוספים המעצבים מחדש כל העת את העדפות הצרכנים. הרשת מספקת לצרכנים כלים שלא עמדו לרשותם קודם לכן: מהיכולת להשוות מחירים בקלות, דרך הזמינות של רכישה מחו"ל של מוצרי אופנה, ספרים וריהוט, ועד ליכולת למחות על מה שנתפס בעיניהם כהתנהלות לא הוגנת. צרכן מתוחכם יותר מאתגר את צד ההיצע ועוזר לו להשתפר ולהתמקצע עוד יותר. אם קשה יותר להגדיל רווחיות על ידי עליית מחירים "עירומה", הרי שצריך להפיק אותה דרך ערוצים אחרים: למשל: להגדיל את היצע המוצרים, לשפר את איכותם, ולהביא לשוק הצעת ערך טובה יותר.

השורה התחתונה מרמזת לפיכך על מגמות חיוביות בתחום הצרכני. מחקר נוסף, שיקיף קשת רחבה יותר של קטגוריות מוצר בשוק המזון ומחוצה לו, ויכסה פרק זמן ניכר לפני ואחרי המחאה, דרוש כדי לבסס את ההשערות הללו. אך דומני כי לפחות בהקשר של ההתנהגות הצרכנית, אל לנו למהר ולבטל את המחאה החברתית כחסרת הישגים. עד כמה הישגים אלו יתורגמו לשינויים מתמשכים וארוכי טווח? נמשיך לעקוב.

בחלק השני והאחרון של רשימה זו שיופיע כאן, בעזרת השם, בשבוע הבא, נפנה את הזרקור בחזרה מהצרכן אל הרגולטור. משק תחרותי יותר דורש צרכנים מודעים יותר, אבל גם כללי הגבלים עסקיים שימנעו יצירת מונופולים באמצעים פסולים, או את קיומם של קרטלים מולם הצרכן המודע ביותר עלול לעמוד חסר אונים. ננסה לשרטט הצעות מדיניות בתחום ההגבלים הניזונות ממה שלמדנו בעשור האחרון ובכלל.

רוצים להמשיך בשיחה? ניתן להגיב למטה, לעקוב אחרי "על שווקים ותחרות" בטוויטר, להירשם בדף הבית לקבלת רשומות חדשות לתבת המייל, או ליצור קשר.

פורסם ב-8.7.2021. כל הזכויות שמורות לאלון איזנברג Ⓒ2019-2021

טילים ונוצות, גלים וספינות: מה מסביר את קשיחות המחירים כלפי מטה?

הרשת גועשת לאחרונה על רקע גל ידיעות על התייקרות צפויה במחיריהם של מוצרים ושירותים רבים, המנומקת על ידי הספקים בגידול ניכר בעלויותיהם. ההתאוששות העולמית ממשבר הקורונה מלווה בגידול בעלויות השילוח הימי, ובביקוש ער לסחורות ותשומות יצור אחרות. את המחיר, מבטיחות הכותרות, נשלם כולנו בקרוב.

ברקע הדברים מתעוררת שאלה צינית: אם היינו חווים כעת ירידה ניכרת במחירי השילוח הימי, האם היו הספקים יוצאים בהודעות לעיתונות בדבר ירידה בלתי נמנעת במחיר לצרכן?

כנראה שלא. וכדי להבין מדוע, נתחיל משאלה רחבה יותר: על פי התאוריה הכלכלית, כיצד אמורות חברות להגיב לשינויים בעלויות? לכאורה, זו שאלה פשוטה. בפועל, הספרות מציעה לנו רצף מתמשך של התכתבות בין מודלים תאורטיים שונים, לבין עובדות אמפיריות המאתגרות אותם.

מודלים בסיסיים חוזים בדרך כלל כי שינויים בעלויות יגולגלו אל הצרכן הסופי, לפחות במידת מה. במודל התחרותי הקלאסי, מחיר השוק שווה לעלות השולית, כך שכל גידול או קיטון בעלות השולית "מגולגל" אל הצרכנים באופן מלא. במודל המונופוליסטי, המונופול מעלה את המחיר מעל לעלות השולית, עד לנקודה בה שולי הרווח שלו נמצאים ביחס הפוך לגמישות הביקוש שהוא רואה מולו (אינטואיציה: ביקוש קשיח יותר מביא למחירים ושולי רווח גבוהים יותר). עבור גמישות ביקוש נתונה, המונופול יעלה את המחיר כאשר העלות השולית גדלה, ויוריד את המחיר כאשר היא קטנה, כלומר: גם הוא יגלגל את השינויים בעלויות אל הצרכנים, גם אם לא באופן מלא.

מודלים פשוטים אלו אינם מתייחסים לשאלה: באיזה קצב יגיבו המחירים לשינויים בעלויות? הספרות האמפירית מראה לנו כי במקרים רבים, מדובר בתגובה איטית מאוד, ותופעה זו מכונה קשיחות מחירים. כדי להסביר את הקשיחות הזו, מציעה לנו הספרות להעשיר מעט את המודלים שתארנו למעלה. למשל, ניתן להניח כי הפירמה נושאת בעלות כלשהי הכרוכה בשינוי מחיר (menu costs), ומסיבה זו אינה משנה את מחיריה באופן רציף, אלא רק כאשר חלים שינויים משמעותיים מספיק בתנאי השוק המצדיקים זאת.

אבל הספרות האמפירית מוסיפה ומאתגרת את המודלים התאורטיים. היא מראה כי במקרים רבים, המחירים אינם סתם קשיחים – אלא קשיחים בעיקר כלפי מטה. תופעה זו מכונה תמחור "טילים ונוצות": ספקים מעלים מחירים בחדות כאשר תשומות היצור מתייקרות, אך מתמהמהים להוריד אותם כאשר התשומות מוזלות! לתופעה זו רמזנו בפתיחת הדברים, והיא עיקר ענייננו ברשימה זו.

תמחור ה"טילים והנוצות" מתאים בול לנראטיב הנפוץ בתקשורת ובמדיה החברתית, על פיו מונופולים וקרטלים מנצלים את כוחם ומתנהלים מול הצרכנים באופן "בלתי הוגן". אך מכאן ועד להבנה של התופעה הזו, רחוקה הדרך.

בניגוד לקשיחות מחירים "סתם", כדי להסביר את קשיחות המחירים כלפי מטה התאוריה הכלכלית צריכה לעבוד קשה יותר. במודל קרטליסטי פשוט, הפירמות מחקות את ההתנהגות המונופוליסטית שתארנו למעלה, ומכאן שגם ירידות וגם עליות במחירי התשומות תגולגלנה אל הצרכנים, ולו באופן חלקי. לכן לא ניתן לקבל את עצם קיומם של מונופולים וקרטלים כהסבר מספק לתופעת הטילים והנוצות. בנוסף, גם אם קיימות עלויות הכרוכות בשינויי מחיר, קרי menu costs, אין סיבה מיידית לחשוב שהן תעכבנה את עדכון המחירים כלפי מטה יותר מאשר כלפי מעלה.

הקושי להסביר את התופעה הזו יכול להביא אותנו לפקפק בעצם קיומה – אולי זו בכלל אגדה אורבנית, או רצף של אנקדוטות? התשובה שלילית: עומדות לרשותנו עבודות אמפיריות רבות המתעדות את הטילים והנוצות, שחור על גבי ז'ורנל. לרוב, העבודות הללו מתמקדות בענפים בהם קל יחסית למדוד שינויים בעלויות של הספק: תחנות דלק, פקדונות בנקאיים, פירות וירקות וכו'. האם יש גם עדות אמפירית גורפת יותר?

על שאלה זו ענה סאם פלצמן בעבודה שפרסם ב-Journal of Political Economy. באמצעות נתונים מהלשכה לסטטיסטיקה בארה"ב, הוא ניתח דפוסי תמחור של מאות מוצרים ובחן עבור כל אחד מהם כיצד מגיב מחיר התפוקה לעליות ולירידות במחירי התשומות. התוצאות שלו דרמטיות: דפוס הטילים והנוצות מתגלה ביותר משני שליש מהמוצרים במדגם.

כמו כל עבודה אמפירית, גם לעבודתו של פלצמן מגבלות חשובות. הרצון לבחון מאות מוצרים במסגרת מחקר יחיד בא על חשבון איכות הנתונים. במחקרים המתמקדים בענף מסויים, הנתונים לרוב נאספים ומנותחים ברמת השוק המקומי. פלצמן, לעומת זאת, מסתכל על המחיר ברמה הלאומית הממצעת (באופן רועש?) את השונות החשובה על פני שווקים מקומיים. כך או כך, ריבוי העדויות האמפיריות מסוג זה הפך את ה"טילים והנוצות" לתופעה מתועדת היטב בספרות הכלכלית.

זה עדיין משאיר אותנו עם משימה חשובה: כיצד ניתן להסביר את דפוס הטילים והנוצות? ללא הסבר סדור לתופעה זו, לא תהיה הבנתנו שלמה. כאן מגיע שוב תורה של התאוריה הכלכלית, שאינה משתקפת במודל אחד ויחיד, אלא ברצף של מודלים המגיבים לעדויות אמפיריות ומתעדכנים בהתאם.

הסבר ראשון: התנהגות קרטליסטית. לכאורה, כבר דיברנו על מודל של קרטל ולא השתכנענו שהוא יעזור לנו, אבל זה היה מודל מאוד פשוט ובסיסי. מודלים עשירים יותר יכולים לעזור לנו להתקדם.

בספרות הכלכלית, המושג קרטל אינו מתייחס בהכרח להקשר פלילי, בו יצרנים מתאמים ביניהם את המחיר באופן מפורש. לרוב, הוא מתייחס לסיטואציה בה הם מגיעים לשיווי משקל "נוח", נטול תחרות אגרסיבית, גם ללא תקשורת ותאום. יתר על כן, הקרטל לא חייב להיות "מושלם", קרי, הוא אינו בהכרח משכפל את התוצאה המונופוליסטית המלאה.

קרטל שכזה נתקל באתגרים מורכבים. ראשית, קיימים שיוויי משקל רבים, ולא בהכרח פשוט להתכנס דווקא לשיווי המשקל ה"נוח". שנית, על מנת לשמר את הקרטל, יש לנטר ולפרש נכונה את התנהגות המתחרים. נניח שהמכירות שלי ירדו – האם זה נובע מכך שהמתחרים שלי החליטו "לשבור את הקרטל", או מתנודות זמניות בביקוש שעלינו "להכיל" כדי להמנע מלשבור את הקרטל בעצמנו? פרשנות לא נכונה עלולה להביא למיס-קלקולציה ולמלחמת מחירים שתשמח את הצרכנים, אך אינה רצויה לפירמות.

בורנשטיין, קמרון וגילברט מתעדים תמחור טילים ונוצות בשוק הדלק האמריקני, ודנים במנגנון קרטליסטי שכזה כאחד ההסברים האפשריים עבורו. את קשיחות המחירים כלפי מטה הם מסבירים באופן הבא: כאשר מחיר התשומה יורד, חברי הקרטל צריכים להחליט כיצד להגיב, מבלי לתקשר באופן ישיר. במצב זה, הם יכולים להשתמש במחיר הנוכחי, טרם הוזלה, כנקודת יחוס טבעית.

מבלי לדבר אלו עם אלו, כל אחד מהם יכול לנסות להצמד למחיר הנוכחי, מתוך תקווה שגם המתחרים יעשו אותו דבר. אם זה מצליח, קיבלנו קשיחות מחירים כלפי מטה. ומה קורה כשמחיר התשומה עולה? במצב זה אין סיבה לקשיחות כלפי מעלה, והמחיר יעלה כדי למנוע פעילות הפסדית. כך קיבלנו תמחור טילים ונוצות כתולדה של מודל קרטליסטי.

בורנשטיין ושות' עצמם מתייחסים להסבר זה בזהירות, שכן הוא משאיר כמה שאלות פתוחות. למשל, הוא לא מסביר כיצד הפירמות יודעות לאיזו העלאת מחיר להתכנס כאשר מחיר התשומה עולה. מעבר לכך, כדי לבסס את הסיפור הקרטליסטי כהסבר מוביל, היינו רוצים לראות יותר מחקרים שמתעדים בצורה משכנעת וספציפית את הקשר הסיבתי בין קיומו של קרטל לבין קיומו של אפקט הטילים והנוצות. יתכן שאנחנו קצת חזירים: קשה לתעד קרטל, וקשה למדוד את אפקט הטילים והנוצות ללא מידע מפורט על עלויות הפירמה, שאינו תמיד זמין. אבל עדיין היינו רוצים לראות יותר מחקרים כאלו.

נקודה מעניינת נוספת היא שפלצמן, שכזכור תעד תמחור "טילים ונוצות" במספר רב של מוצרים, לא מצא עדות חזקה יותר לקיומו בענפים ריכוזיים דווקא. בחלק מן המקרים, הספרות מתעדת תמחור כזה גם בענפים מאוד מבוזרים, בהם הסבירות לקיומו של קרטל מוצלח נמוכה. לכן, גם אם התנהגות קרטליסטית היא הסבר חשוב לתופעת הטילים והנוצות, היא כנראה לא מספרת את הסיפור כולו. מה שמוביל אותנו ל…

הסבר שני: פערי אינפורמציה בקרב הצרכנים. ספרות נוספת שהתפתחה מתוך הרצון להבין את תופעת "טילים ונוצות" אינה מתמקדת בקרטל, אלא בהפרה אחרת של הנחות המודל התחרותי: אינפורמציה צרכנית מלאה.

במודלים עם אינפורמציה חלקית, בהם עסקנו כבר כאן בעבר, הצרכנים אינם מודעים לכל המחירים שנגבים בשוק. עבור חלק מן הצרכנים, השוואת מחירים כרוכה בטרחה ועלות ניכרת. במודלים כאלו, ככל שיותר צרכנים עוסקים בהשוואת מחירים, הלחץ התחרותי על המחיר גובר.

כיצד מנגנון כזה קשור לקשיחות מחירים, ובפרט, לקשיחותם כלפי מטה? קברל ופישמן מספקים הסבר אפשרי אחד. במודל שלהם, הצרכנים אינם יודעים בדיוק מהן העלויות של הפירמות, וכיצד הן משתנות. כאשר הם רואים שהפירמה לא משנה את המחיר, הם מסיקים שלא חל שינוי משמעותי בתנאי השוק – "עסקים כרגיל". במידה והמחיר השתנה, הם מסיקים שחל שינוי בעלויות, ושאולי כדאי לבדוק מהו המחיר אצל ספקים אלטרנטיביים. לכן לפירמות יש תמריץ מובנה לא "לטלטל את הספינה" ולא לעדכן את המחיר שהן גובות בתגובה לשינויים בעלויות, אלא אם כן מדובר בשינויים גדולים. איך היה אומר סלומוניקו השלישי? הגלים טלטלו את הספינה, והלקוח בוגדני.

מנגנון זה מסביר מדוע פירמות רוצות לשמור על קשיחות מחירים באופן כללי, ולאו דווקא כלפי מטה. לשם כך הכותבים מוסיפים אלמנט נוסף למודל: נניח שהכיוון של השינויים בעלויות, כמו גם התזמון שלהם, מתואמים בין הפירמות וכי הדבר ידוע לצרכנים. כעת, עליה צנועה במחירי התשומות יכולה לעודד את הפירמה לעדכן את המחיר מעט כלפי מעלה: הצרכנים יסיקו שגם הספקים האחרים ספגו גידול בעלויות, וסביר שגם הם העלו את המחיר – ולכן לא יהיה להם תמריץ חזק לבדוק מחירים אצל ספקים אחרים. לעומת זאת, כאשר מחיר התשומות יורד במעט, הפירמה תחשוש להוריד מחיר. אם תעשה זאת, לקוחותיה יסיקו כי קיימת ירידה בעלויות בענף כולו – והתמריץ שלהם להשוות מחירים ולחפש דילים טובים יגבר.

המאמר הזה הוא חלק מקבוצת עבודות שמשתמשת בפערי אינפורמציה כדי להסביר את דפוס הטילים והנוצות, ועוזרת לנו להסביר את הדפוס הזה גם בענפים מבוזרים בהם קיומו של קרטל סביר פחות. סקירה יפה של הספרות הזו ניתן למצוא בעבודה טריה מהניילונים של סוון היים. כפי שהוא מסביר, מדובר בסידרה של מאמרים תאורטיים שמתבססים על הנחות שונות, ומתארים מכניזמים שונים – לפעמים סותרים. לכן הם מעודדים אותנו לשוב בחזרה מהתאוריה לשדה האמפירי על מנת לבחון את ההסברים השונים בראי הנתונים.

היים עצמו תורם תרומה נאה לעניין זה: הוא בוחן באופן אמפירי את שוק החשמל הביתי בגרמניה. לאזניים ישראליות זה נשמע מוזר, אך בגרמניה יכול הצרכן הביתי לבחור לרכוש חשמל ביתי מספקים רבים המתחרים על ליבו. לשם כך עליו לבצע השוואת מחירים, שניתנת לביצוע באמצעות אתרים יעודיים – אך גוזלת זמן ומאמץ קוגניטיבי, בין היתר כי מבנה התמחור מסובך ואינו מקל על ההשוואה בין ההצעות של הספקים השונים.

הספקים נושאים בעלויות המשתנות על פני זמן, כמו למשל המחיר שעליהם לשלם לרשת ההולכה. היים מתחיל בלתעד דפוס של "טילים ונוצות": כאשר עלויות הספקים עולות בשיעור של 1 יורו (לקוט"ש), המחיר לצרכן עולה בכ-85 יורו-סנט בממוצע. כאשר עלויות הספקים יורדות בשיעור של 1 יורו, המחיר לצרכן יורד בכ-44 יורו-סנט בלבד. כלומר, המחירים מגיבים "כלפי מעלה" בשיעור כמעט כפול מזה שבו הם מגיבים כלפי מטה. כאמור, יש לנו כבר ספרות לא קטנה שמתעדת דפוסים כאלה, ולכן אין זו תרומתה העיקרית של העבודה.

הממצא המעניין יותר קשור לקשר בין שינויים במחיר לצרכן, לבין אינטנסיביות השימוש באתרי השוואת המחירים. לרשותו של היים נתונים על מספר הביקורים באתרים כאלו על פני זמן, והוא מתעד דפוס בעל חשיבות קריטית: כאשר חשבון החשמל עולה ב-10 יורו, אינטנסיביות החיפוש עולה ב-0.6 נקודות אחוז. זה הגיוני: המחיר עלה, וכך גם התמריץ להשוות מחירים. אך כאשר חשבון החשמל יורד ב-10 יורו, אינטנסיביות החיפוש יורדת בשיעור גבוה בהרבה: כעשר נקודות אחוז.

במילים אחרות: התוצאה האמפירית עבור שוק החשמל בגרמניה היא שכאשר המחיר מתייקר, הצרכנים מבצעים מעט יותר השוואות מחירים – אך כאשר המחיר יורד, הם מבצעים הרבה פחות השוואות מחירים. דפוס כזה אינו מוסבר על ידי מודל "טלטול הספינה" שראינו קודם, שכן המודל ההוא חזה שגם שינויים במחיר כלפי מטה ילוו בהשוואת מחירים אינטנסיבית יותר.

הסבר אפשרי לדפוס האמפירי שמציג היים מגיע אולי ממודלים של כלכלה התנהגותית בהם הצרכן מתייחס למחיר הנוכחי כנקודת יחוס, ומוטרד בעיקר מהאפשרות שהמחירים יתייקרו מעבר לנקודה זו. אם המחירים מוזלים ביחס אליה, הוא "מרוצה" ואינו רואה סיבה להשוות מחירים.

במצב זה, ניתן להבין את תמחור הטילים והנוצות כך: כאשר העלויות גדלות, והיצרנים מתחילים להעלות את המחיר, הצרכנים מתחילים להשוות מחירים באופן מעט נמרץ יותר, ואין די בכך כדי לרסן את עליית המחירים. לעומת זאת, כאשר העלויות יורדות והמחירים מתחילים לרדת, הצרכנים מבצעים הרבה פחות השוואות מחירים והלחץ התחרותי להמשיך ולהוריד את המחיר באופן ניכר פוחת. היים ממשיך ומתקף את המסקנה הזו כאשר הוא מראה שעצמת העדכון של המחירים כלפי מעלה ומטה אכן משתנה עם אינטנסיביות החיפוש של הצרכנים באופן התואם את התאור לעיל.

לסיכום: תמחור "טילים ונוצות" הינו תופעה אמפירית נרחבת ומתועדת היטב. הספרות מציעה לנו שני הסברים אפשריים עבורה, אחד הנוגע להתנהגות קרטליסטית, ושני הנובע מפערי אינפורמציה. בשני המקרים, דומה כי לא באנו על סיפוקנו מבחינה מחקרית, ויחסי הגומלין בין התאוריה והאמפיריקה ימשיכו להתגלגל קדימה. גם אם נקבל את עבודתו של היים ללא עוררין, היא מתייחסת לשוק אחד במדינה אחת. במבט אופטימי, ככל שיהיו לנו יותר נתונים לא רק על מחירים וכמויות אלא גם על פעילות החיפוש השוואת המחירים של צרכנים ברשת, נראה יותר מחקרים כמו זה של היים, ונוכל לשלול הסברים תאורטיים מסויימים, ולקבל חיזוק לאחרים.

ומה יהא עלינו, צרכני ישראל, לנוכח גל ההתייקרויות הקרוב? איזו כיפת ברזל ניתן לפתח כנגד ה"טילים" וה"נוצות"? הספרות שלעיל מציעה לנו לחפש תשובות בתחום ההגבלים העסקיים במקרים בהם התנהגות קרטליסטית היא זו שנותנת את הטון, ובתחום המודעות הצרכנית במקרים בהם הדפוס נובע מפערי אינפורמציה. במלאת עשור למחאה החברתית, נושאים אלו רלבנטיים מתמיד.

רוצים להמשיך בשיחה? ניתן להגיב למטה, לעקוב אחרי "על שווקים ותחרות" בטוויטר, להירשם בדף הבית לקבלת רשומות חדשות לתבת המייל, או ליצור קשר.

פורסם ב-2.6.2021. כל הזכויות שמורות לאלון איזנברג Ⓒ2019-2021

ריכוזיות בשבע שגיאות

המילה "ריכוזיות" טעונה בהקשרים כלכליים, חברתיים ופוליטיים. מהניתוח השטחי (מאוד!) בגרף שלפנינו ניתן ללמוד כי עסקנו בנושא באינטנסיביות סביב המחאה החברתית ב-2011. כמו כן ניתן ללמוד כי העניין בנושא דעך במידה מסויימת מאז, אף שמגיפת הקורונה שיחקה לידיהן של חברות גדולות ויצרה לא מעט שאלות מעניינות בהקשר זה.

שכיחות המילה "ריכוזיות" כמונח חיפוש. מקור: Google Trends

בארה"ב העניינים סוערים יותר. נושא הריכוזיות תפס מקום מרכזי בקמפיין הבחירות של 2020 (לפחות עד שוירוס מסויים האפיל עליה), ומהווה גם כעת את אחד הנושאים המרכזיים על שולחנו של ממשל ביידן. חומר בעירה מרכזי המזין את הדיון הוא סדרת עבודות אקדמיות שהצביעה על עליה בריכוזיות הענפית, וכן בשיעורי הרווחיות בסקטורים נרחבים של הכלכלה האמריקנית. התזה המשתמעת מאותן עבודות: הרגולטור נרדם בשמירה, ואפשר למונופולים לאחוז בכלכלה בלפיתת ברזל.

עבודות אחרות מציעות ניתוח מורכב יותר, ומזכירות לנו את ההבדל בין קורלציה לסיבתיות. העובדה שהריכוזיות והרווחיות נעות ועולות יחד ניתנת לפרשנויות שונות. בענפים מסויימים, שתי המגמות מונעות בכלל על ידי גורם שלישי: שיפורים טכנולוגיים המביאים למיצוי יתרונות לגודל. בענפים אחרים, שיפור בטכנולוגיית החיפוש העומדת לרשותם של הצרכנים גורמת לכך שמוצרים איכותיים יותר זוכים לנתח שוק גבוה יותר, ולרווחיות רבה יותר. ובקבוצה אחרת של ענפים, יתכן בהחלט שהרגולטור אכן אפשר לחברות לבצר את כוחן המונופוליסטי באמצעים לא ראויים. חלק מהתרחישים הללו מתבטאים בפגיעה ברווחה, ואחרים – דווקא לשיפור בה.

קושי נוסף עם הספרות המצביעה על הגידול בריכוזיות נוגע לשאלה אחרת: מהי הדרך הנכונה למדוד ריכוזיות ענפית? על פניו, זו שאלה לעכברי מתודולוגיה אפרוריים שזוללים נתונים על דגני בוקר לארוחת הצהריים ומקנחים בסלט של עובדות לגבי ענף המלט. בפועל, מדובר באחת הנקודות המרכזיות שמניעות את הדיון כולו.

כיצד מודדים ריכוזיות ענפית? להבדיל מריכוזיות משקית, קרי, נוכחותן של קבוצות עסקיות מסויימות בענפים רבים, ריכוזיות ענפית נשמעת כמו משהו פשוט למדידה. המדד המקובל, הרפינדהל-הירשמן (HHI), אכן פשוט: הוא מעלה בריבוע את נתחי השוק של הפירמות בענף (באחוזים), ואז סוכם אותם.

בענף מונופוליסטי, נתח השוק הוא 100, והמדד מקבל את הערך 10,000. בתרחיש לא מציאותי של תחרות משוכללת, נתחי השוק זניחים, ונתחי השוק בריבוע זניחים אף יותר, כך שהמדד מקבל את הערך 0. בענף דואופוליסטי עם נתחי שוק זהים, המדד מקבל את הערך 50*50+50*50 קרי 5,000. בקיצור: המדד נע בין אפס ל-10,000 וככל שערכו גבוה יותר, כך ריכוזיות הענף גבוהה יותר. מדדים מקובלים נוספים אף הם פשוטים למדי: מדד CR2, למשל, מדווח את נתח השוק המצרפי של שתי הפירמות הגדולות בענף, ובאופן דומה מוגדרים CR4 , CR3 וכן הלאה.

זה לא נשמע מסובך מדי, אבל יש קאץ' רציני: כדי לבצע חישובים כאלו, יש להגדיר את הענף עצמו ואת גבולותיו. באיזה ענף, למשל, מתחרה שירות הטלפון הקוי של חברת בזק? אם נגדיר את הענף כ"שירותי טלפון קוי", הוא יכלול את בזק, הוט ועוד כמה שחקנים קטנים יותר, ויהיה ריכוזי למדי. אך אם נגדיר את השירות כמתחרה בענף "דקות השיחה", הרי ששם נמצאות גם המפעילות הסלולריות, סקייפ, זום ושאר ירקות. שוק כזה יהיה ריכוזי הרבה פחות.

כאשר אנו עוסקים בענף ספציפי, קיימות לרשותנו מתודולוגיות סדורות לצורך הגדרת השוק. את הפרטים נשאיר ליום אחר, אך באופן אינטואיטיבי, ניתן לגשת לנושא באופן איכותני: לבחון את האופן בו צרכנים משתמשים במוצרים השונים, ולהתרשם ממידת התחליפיות ביניהם. מוצרים שהינם תחליפים קרובים יקובצו ביחד כשוק אחד. בנוסף, עומדות לרשותנו מתודות אקונומטריות המבוססות על אמידה אמפירית של מידת התחליפיות האמורה.

אבל הספרות המתריעה על עליית הריכוזיות אינה מנסה לחשב אותה בענף יחיד – אלא במאות ענפים המרכיבים את המשק כולו. ניתוח כזה מבוצע מגובה של שלושים אלף רגל, ואינו מאפשר להכנס לפרטים ולסווג שווקים וענפים כראוי. בצר להם, משתמשים החוקרים בסיווג הענפי שיוצרות הלשכות לסטטיסטיקה. אך אלו מקבצות מוצרים יחד על פי הדמיון בתהליכי היצור שלהם, ולא על פי מידת הקרבה והתחליפיות ביניהם בשוק המוצרים.

כפי שמסביר יפה מאמר עדכני בנושא, יתכן שנוזל למדיח כלים וג'ל למכונת כביסה מיוצרים באותו מפעל, אך הם אינם מתחרים באותו שוק ואינם תחליפיים זה לזה. מוצרים אלו יסווגו לענף אחד על פי הלשכה לסטטיסטיקה, אך אינם שייכים לאותו ענף מנקודת מבט תחרותית.

המגבלה המתודולוגית הזו מטילה צל על הניתוח כולו: אם הענפים אינם מוגדרים היטב, עד כמה ניתן בכלל לסמוך על החישובים המראים שהריכוזיות בהם גדלה? בסוף השבוע שעבר נערך הכנס השנתי של האגודה הבין לאומית לארגון תעשייתי, ובמסגרתו מושב בו הוצגו שתי עבודות המציעות לתקוף את הנושא מזויות מתודולוגיות שונות.

עבודה אחת משתמשת בהחלטות בנושא מיזוגים של נציבות התחרות האירופית, על פני כשני עשורים, כבסיס להגדרת ענפים. על פניו, זו גישה מנצחת: נציבות התחרות האירופית מסווגת מוצרים לענפים מנקודת מבט תחרותית והגבלית, ולפיכך לא אמורה להתבלבל בין הדחת כלים לכביסה. אך הנציבות בוחנת ענפים בעיון רק כאשר מתרחש בהם מיזוג שמראש "חשוד" כמעלה חשש תחרותי, וכך נוצרת הטיה לטובת ענפים "בעייתיים". שנית, כל ענף מופיע בנתונים רק כאשר הוא מעלה שאלה תחרותית, ולא מדי שנה, מה שמקשה על מדידת מגמות בריכוזיות על פני זמן.

עבודה אחרת, של בנקארד, יורוקוגלו ולי-זהנג, מגדירה שווקים בהתבסס על סקרים צרכניים שבצעה חברת מחקר שוק גדולה. חברה זו מסווגת מוצרים בהנתן הביקוש של לקוחותיה: חברות המתחרות בשווקים ומעוניינות במידע תחרותי רלבנטי. לפיכך, סביר שסיווג זה מתכתב טוב יותר עם אופי התחרות האמיתי כפי שנתפס על ידי החברות הפועלות בשטח – וחזקה עליהן שהן מבינות את השוק שלהן יותר טוב מכל אחד אחר.

גם זו עבודה בתהליך, ונמתין לגרסה שתעבור ביקורת עמיתים לפני שנשתולל יותר מדי. יחד עם זאת, החוקרים מגיעים לשלוש מסקנות מעניינות: ראשית, ברמת שוק המוצר, רמת הריכוזיות גבוהה בהרבה ממה שמשתמע מעבודות קודמות. שנית, בשני העשורים האחרונים רמת הריכוזיות הזו דווקא יורדת. ושלישית, כאשר מקבצים שווקי מוצר לרמה סקטוריאלית רחבה יותר, ניכרת שוב עליה בריכוזיות. מה הולך פה?

ובכן, הכותבים מסבירים את הדפוסים הללו על ידי מגמה בולטת בנתונים: חברות קיימות מתרחבות לתוך שווקי מוצר ה"קרובים" מבחינה טכנולוגית לאלו שבהם יש להן כבר פעילות קיימת. כך, מצד אחד, הריכוזיות בתוך שווקי המוצר יכולה לרדת, בשל כניסתם של שחקנים חדשים. אבל ברמה מצרפית יותר, מספר קטן יותר של חברות משיגות דריסת רגל משמעותית יותר בשווקים רבים. לכן הריכוזיות ברמת הסקטור הרחב יותר עולה, וזה כנראה מה שתופסת הספרות שמשתמשת בנתוני הלשכות לסטטיסטיקה.

אוקיי, אבל מה כל זה אומר מבחינת השאלה שבאמת מעניינת: מה קורה לכח השוק במשק האמריקני? ככלות הכל, זו השאלה בה מתחבט ממשל ביידן בימים אלו בנסיונו לעצב מחדש את כללי המשחק ההגבליים.

התשובה מעניינת: מנקודת מבט הגבלית קלאסית, תוצאות המחקר הזה מצביעות על ריכוזיות ניכרת בשווקי מוצר, אך אינן מספקות "אקדח מעשן" לקיומה של עליה בכח השוק בעשורים האחרונים. למעשה, כניסתן של חברות יעילות למספר רב יותר של שווקים יכולה דווקא לשפר את רווחת הצרכן.

יחד עם זאת, העובדה שמספר קטן של פירמות פוגשות זו את זו בשווקים רבים יכולה בפני עצמה להקהות את עצמת התחרות בפועל, שכן יש להן תמריץ נמוך יותר להתחרות באגרסיביות ולהכנס לקרבות עזים בחזיתות מרובות. וכמובן, חברות גדולות יותר מחזיקות בכח פוליטי רב יותר, ודומה כי זהו החשש הדומיננטי שמניע את הממשל החדש לחפש מדיניות הגבלים אקטיבית יותר.

לנוכח האפשרויות הרבות הללו, לא אסיים מבלי לחוות דעה אישית: דומני שלמרות כל הקשיים במדידה, הדפוס החוזר על פני המתודולוגיות השונות מתאר ריכוזיות משמעותית שחווה עליה על פני זמן, לפחות בהגדרות מסויימות. אך השאלה היא: מה ניתן ללמוד מכך לצרכי מדיניות? נוכחנו כבר בתחילת הרשימה כי מאחורי צמיחת הריכוזיות יכולים להסתתר תרחישים שונים ומנוגדים. בסקטורים מסויימים היא מעידה על בעיה תחרותית, באחרים על חדשנות וצמיחה. על רקע זה, אני מסכים עם הקריאות לחזק את משאבי האכיפה של רשויות התחרות, אך בד בבד, יש לוודא שאלו יופעלו בצורה נכונה.

לשם כך אין מנוס מנקודת מבט מבוססת-ניואנס. עבודות עדכניות רבות מראות שבתחום הבריאות בארה"ב חלה עליה ניכרת בריכוזיות שגרמה באופן מתועד לפגיעה בצרכנים בממד האיכות והמחיר. בסקטור מרכזי אחר, הסקטור הסיטונאי, חלה עליה בריכוזיות שכנראה נובעת משיפורים טכנולוגיים וגורמת לשיפור ברווחה. אמנם מתסכל לעתים לרדת לפרטים, ומפתה להסתכל על הדברים ממעוף הציפור. אך כדי לגבש מדיניות מועילה, בעיקר בנוגע לאישור מיזוגים והרתעת קרטלים, אין מנוס מניתוח ממוקד ומפורט.

מה שאולי קצת חסר לנו הוא ניסיון נועז ואינטנסיבי יותר להכליל מרמת הענף הבודד לרמת הסקטור על מנת לנסות להצביע על דפוסים רחבים במספר רב יותר של מקרים. אך כאמור הספרות מתפתחת ומאפשרת לנו לעשות זאת בצורה מבוססת יותר משנה לשנה.

רוצים להמשיך בשיחה? ניתן להגיב למטה, לעקוב אחרי "על שווקים ותחרות" בטוויטר, להירשם בדף הבית לקבלת רשומות חדשות לתבת המייל, או ליצור קשר.

פורסם ב-7.5.2021. כל הזכויות שמורות לאלון איזנברג Ⓒ2019-2021

תמחור מבוסס נתונים: הקרטלו-בוט בתאוריה ובשטח

ברשימה קודמת נכנסנו מתחת למכסה המנוע של הכלים האקונומטריים המנתחים ביקוש ותומכים בהחלטות תמחור. אבל מה קורה כאשר אנו מבקשים מהמכונה לא רק לעזור, אלא לקחת את ההגה ולתמחר בעצמה?

השאלה אינה תאורטית. קצב האימוץ של תמחור אלגוריתמי אוטונומי הינו מהיר מאוד, והתופעה ניכרת בענפים רבים. אבל מהי השפעתה התחרותית? האם עיקרה בשיפור יכולתן של פירמות בעלות כח שוק למצות את נכונותם של הצרכנים לשלם? מנגד, אולי היא בכלל מסייעת לפירמות לחדור בהצלחה לשווקים חדשים, ובכך מעצימה תחרות?

ואם השאלות הללו נוגעות למה שמה שאלגוריתם אחד לבד מעז, מה לגבי האפשרות שאלגוריתמים מטעמן של פירמות מתחרות יחברו לקרטל? ומי יישא באחריות – הנהלת החברה ששכרה את שירותיו של האלגוריתם חסר העכבות, או אולי מי שכתב את הקוד? שאלות כאלו כורכות יחדיו היבטים משפטיים ופילוסופיים סבוכים. צופי "מסע בין כוכבים" ודאי זוכרים את ההליך השיפוטי שבחן האם לוטננט-קומנדר דאטה הוא מכונה – ולפיכך רכוש צה"ל – או שמא ישות בעלת רצון ומעמד עצמאי משלה.

ברשימה זו נציץ על הספרות הרלבנטית בניסיון להבין עד כמה תופעת הקרטלים האלגוריתמיים צריכה להטריד אותנו בפועל, ומה, אם בכלל, ניתן לעשות בעניין מבחינה רגולטורית. למען הסר ספק, נבהיר את המובן מאליו: שום דבר הנכתב כאן אינו מהווה יעוץ משפטי, או תחליף ליעוץ כזה.

הכלכלן ג'ו הרינגטון אינו סבור שקרטל בין אלגוריתמים מהווה לכשעצמו הפרה של חוק שרמן, המהווה את בסיסם של חוקי ההגבלים. חוק שרמן בא לעולם בשנת 1890, והסעיף הראשון בו אוסר על קונספירציות שתכליתן להגביל את המסחר. ספק אם מנסחיו חשבו על רובוטים. אבל גם התשתית המשפטית שהתגבשה מאז אותם ימי קדם מתמקדת במקרים בהם ניתן להוכיח את קיומה של תקשורת שהבשילה להבנה בין מתחרים.

הרינגטון מדגים בצורה משכנעת כי אלגוריתמים יכולים ללמוד ליישם קרטל בעצמם, אך למידה זו משתמשת בנתוני שוק הזמינים בתנאי תחרות: למשל, המחירים והיקף המכירות ההיסטורי של הפירמה, עלות מוצריה, ומחירים היסטוריים של פירמות יריבות, ככל שאלו זמינים באופן פומבי. ממש כשם שאין זה בלתי חוקי להנהלות אנושיות לגבות מחירים על-תחרותיים על בסיס מידע כזה, באופן עצמאי, וללא תקשורת עם היריבים, מותר הדבר גם לאלגוריתמים.

נקודה נוספת שמדגיש הרינגטון היא שקשה מאוד לצפות מה אלגוריתמים יעשו, או אפילו לפרש את פעולותיהם בדיעבד, והמורכבות גדלה שבעתיים כאשר מתקיימת אינטראקציה בין כמה אלגוריתמים שלומדים במקביל. הלמידה מבוססת על התנסות: בהנתן מצב נתון, האלגוריתם מנסה אפשרויות שונות ולומד אלו פעולות מניבות תוצאות רצויות. אך פעולות היריבים הן חלק מהמצב הנתון הזה, וגם היריבים לומדים ומתנסים. כך נוצרת תלות הדדית שעשויה לגרום לאלגוריתמים להיסחף בין תוצאה תחרותית, תוצאה קרטליסטית ומגוון תוצאות אחרות. קשה לפיכך לפרש החלטה של הנהלת הפירמה לאמץ אלגוריתם תמחור אוטונומי כהחלטה מודעת להשתתף בהסכם קרטליסטי.

הרינגטון אינו ממליץ להרים ידיים ולהשלים עם קרטלו-בוטים באשר הם, אלא לעדכן את ההתייחסות המשפטית תוך מינוף היתרון הגלום בהתמודדות עם אלגוריתמים: אנחנו אולי לא מבינים בדיוק מה הם עושים, אך יכולים לקבל גישה לקוד המדריך את פעולותיהם. כאשר בחינת הקוד לבדה אינה מספקת על מנת להבין את ההתנהגות בפועל, ניתן לחקור את ההתנהגות באמצעות סימולציות המפעילות את הקוד בסיטואציות משתנות.

בהנתן מידע כזה, ניתן לנסות להגדיר אלגוריתמים כ"לגיטימיים" כל עוד אינם מיישמים עקרון ספציפי הנתפס כבעייתי: למשל, התניית המחיר הנגבה במחיר האחרון שגבה היריב. בנטרול אלמנט זה, יתקשו האלגוריתמים ליישם את עקרון המקל והגזר בו הם "מענישים" את היריב על מחיר נמוך ומתגמלים אותו על מחיר גבוה, הנמצא בליבת מנגנון הקרטל. דוגמה זו פשטנית מדי, אך מצביעה על כיוון החשיבה הכללי שהרינגטון מבקש לפתח.

האתגר באיסורים כאלו הוא הצורך למתוח קו ברור המפריד בין תכונות אלגוריתמיות המסייעות לקרטל, לבין כאלו המקדמות טקטיקות תחרותיות לגיטימיות ויעילות. הרינגטון בונה קייס מעניין הטוען כי הפרדה כזו, גם אם לא ניתנת לישום מושלם, בהחלט אפשרית. האם זהו הכיוון הנכון מבחינה הגבלית? וכיצד יתיחסו לנושא בתי המשפט? אינני יודע. מה שברור הוא שככל שנבין טוב יותר את האופן בו קרטלים רובוטיים נולדים ומתפקדים, נוכל לסייע לחידוד תובנות אלו.

ישנה ספרות גדולה ורב-תחומית המאבחנת היבטים שעשויים לסייע או להפריע לאלגוריתמים של בינה מלאכותית ליצור שיתופי פעולה בסיטואציות דמויות דילמת האסיר, שקרטל הוא מקרה פרטי שלהן. שוואלבה מספק סקירה מקיפה של ספרות זו, ממנה נובע כי היכולת ליישם פתרון שיתופי תלויה בהרבה מאוד מאפיינים של פרוטוקול הלמידה ושל הסביבה הכלכלית. אנו נתייחס כאן בקצרה לכמה עבודות עדכניות הבוחנות את המידה בה אלגוריתמים טיפוסיים מסוגלים להגיע לתמחור קרטליסטי בפועל, ואת המאפיינים של הסביבה התחרותית שהופכים את החשש הזה ליותר או פחות רלבנטי.

נחדד את האתגר: אנו מעמידים לרשותו של האלגוריתם שלנו קריטריון (למשל, מקסום רווח, או עמידה ביעד פדיון), ופרוטוקול למידה אוטונומי. האלגוריתם מקבל החלטות תמחור, תוך שהוא מזפזפ בין יישום הכלל הטוב ביותר שמצא עד כה, לבין "ניסויים" שמטרתם ללמוד אודות כללי החלטה טובים יותר. פרוטוקול זה מוכר כ-Reinforcement Learning. אנחנו לא מלמדים את האלגוריתם מה לעשות: הוא ילמד לבד תוך ניסוי וטעיה. נניח שגם הפירמות היריבות משחררות לטבע אלגוריתמים דומים. מה צפוי להתרחש?

בעבודה שפורסמה אשתקד בכתב העת American Economic Review וזכתה לתשומת לב ניכרת, הדגימו קלוונו, קלזולארי, דניקולו ופסטורלו כי אלגוריתמים פשוטים למדי הצליחו, במספר רב של סימולציות, להתכנס למחיר גבוה משמעותית מהתחרותי, אך נמוך מהמחיר הקרטליסטי האופטימלי. אפילו בהנתן סביבה קבועה, זו אינה תוצאה טריויאלית, בגלל התלות ההדדית בלמידה של מספר אלגוריתמים מתחרים.

אבל הקושי האמיתי הוא לשמר תמחור על-תחרותי כאשר הסביבה אינה קבועה. ללא תקשורת ישירה, קשה לדעת כיצד לפרש את תגובות היריבים בהנתן שינויים בסביבה התחרותית, והקושי הזה מאתגר רובוטים ובני אנוש כאחד.

כך למשל, בתקופות של גאות בביקוש, הפיתוי לגרוף נתח שוק על חשבון היריבים תוך סטיה מההסדר הקרטליסטי הינו גבוה. לו יכולנו לתקשר ישירות, יתכן והיינו מסכימים שבתקופות כאלו כולנו נגדיל קצת את כמות הסחורה שאנו מביאים לשוק, ובתקופות של ביקוש נמוך, קצת נקטין אותה, מבלי לשבור את הקרטל (תזכורת: נתקלנו במנגנון הזה כאחד ההסברים לדפוס האמפירי בו עליה בביקוש מביאה דווקא לירידת מחירים). אך תקשורת כזו אינה חוקית, ובהעדרה, קשה לדעת כיצד לפרש הורדת מחיר מצידו של היריב בסיטואציה של עליה בביקוש.

האם הוא מאותת לי שגם לי מותר למכור יותר בעת הזו, מבלי להצית מלחמת מחירים? או שמא הוא בעצם פותח איתי חזית באופן המחייב תגובה ציונית הולמת – קרי, חיתוך מחירים אגרסיבי מצידי? נוסיף לכך את האפשרות שהביקוש עצמו קשה לחיזוי, ושפירמות שונות מקבלות סיגנלים שונים לגביו – וקיבלנו סביבה מציאותית בה קשה לשמר קרטל ללא תקשורת מפורשת.

ברוח זו, עבודתם התאורטית של מיקלוש-ת'אל וטאקר הראתה שאלגוריתמים אוטונומיים עשויים להקשות על קיומו של קרטל, בדיוק בשל יכולתם לחזות ביקוש בצורה טובה יותר, ולחמוד נתח שוק מהיריבים בנקודות בהן קיים פיתוי רב לעשות זאת. גם סקירת הספרות של שוואלבה מעבירה מסר מרגיע המתבסס על ניתוח סקפטי של היכולת המעשית לקיים קרטל בהעדר תקשורת מובנית וישירה, ובהנתן סביבה מציאותית ומורכבת.

קלוונו ושותפיו, מודעים לנקודות מבט אלו, דחקו באלגוריתמים ובחנו את יכולתם להתמודד עם קצת כאוס בריא. כך למשל הם כפו על אחד האלגוריתמים להוריד מחיר בחדות, ואז הזמינו פופקורן וצפו בנחת בהתנהלותן של "הפירמות" מאותה נקודה ואילך. ההתנהלות התגלתה כקרטליסטית כמעט "לפי הספר": היריבים הגיבו לפעולתה של הפירמה הסוררת ב"ענישה" על ידי הורדת מחירים, אך זו היתה זמנית ולא אלימה מדי, והשוק התכנס בחזרה למחיר העל-תחרותי. קרי: האלגוריתמים הצליחו ללמוד ליישם מנגנון המתגמל על שיתוף פעולה, ומעניש חריגות, בדרך של ניסוי וטעיה.

התוצאה הכי מרשימה, לטעמי, בעבודה הזו היא שהיכולת להתקרטל אמנם פחתה כאשר החוקרים הגדילו את מספר הפירמות המתחרות משתיים לשלוש או ארבע, אפשרו לביקוש להשתנות באקראי, או אפשרו כניסה ויציאה אקראית של פירמות – אך לא באופן ניכר! אם הדיון למעלה גרם לנו לקוות שהאתגר הקרטליסטי יהיה "גדול" על אלגוריתמים אוטונומיים הפועלים בסביבות מורכבות, הרי שעבודתם של קלוונו ושותפיו מצטיירת כשופכת מים קרים על תקווה זו.

מצד שני, יש פער בין סימולציות לבין סיטואציית שוק אמיתית, ולכן יש לקחת את התוצאות של קלוונו ושות' עם גרגר של מלח. ויש גם נקודת חולשה קונקרטית יותר: הם מאפשרים לאלגוריתמים ללמוד באופן "לא מפוקח" ובניחותא – וכתולדה טבעית, קצב הלמידה המשתמע הינו איטי למדי, ועשוי להיות לא מעשי בסיטואציות רבות.

מכל מקום, לצרכי מדיניות ברוח הרינגטון אנו זקוקים להבנה מפורשת יותר של הקשר בין פרוטוקול הלמידה בו משתמשים האלגוריתמים, לבין מידת יכולתם לגבות מחיר על-תחרותי. עבודה חדשה של אסקר, פרשטמן ופייקס מניחה יסודות משמעותיים בכיוון זה.

הם מראים כי לפרוטוקול הלמידה ולפרמטרים נוספים המוגדרים עבור האלגוריתם יכולות להיות השלכות דרמטיות על תוצאת השוק. הכותבים מבדילים בין – תחזיקו חזק – למידה סינכרונית לבין למידה א-סינכרונית. למצולקי הזום שבינינו נבהיר כי לא מדובר בצורת ההוראה בקורסים באוניברסיטה. בדפוס האסינכרוני, האלגוריתם לומד רק מסקירת פעולותיו שלו ותוצאותיהן, בעוד שבדפוס הסינכרוני, הוא יכול לייצר ולבחון תרחישים שלא התרחשו בפועל ולהיעזר בהם כדי לטייב את התמחור. למשל, האלגוריתם יכול לאמוד את הביקוש ובהנתן זאת, לחשב את הרווח הצפוי ממחירים שונים, גם אם אלו לא נוסו בפועל עד היום.

גם בלי להרחיק לכת לאמידת ביקוש מתוחכמת, הכותבים מראים שעצם ההפנמה על ידי האלגוריתמים שהביקוש "יורד משמאל לימין" (קרי: שהפחתת מחיר תגרום לעליה בכמות המבוקשת) יכולה להשפיע באופן דרמטי על רמת המחירים שתגבה בפועל. מה עוד משפיע על התוצאה? הבחירה שלנו להגדיר לאלגוריתם מטרה סטטית – מקסם את הרווח באופן רגעי – או דינמית, משמע, מקסם את זרם הרווחים המהוון על פני מספר תקופות.

הכותבים מוצאים שאפילו פרוטוקולים בסיסיים מאוד יכולים להביא לתמחור לא תחרותי, ומאששים בכך את המסקנות של קלוונו ושות'. מצד שני, העובדה שהגדרות שונות של המנדט והיכולות של האלגוריתם מובילות לתוצאות מאוד שונות – כולל, לפעמים, לתוצאה תחרותית – מאששת דווקא את הסקפטיות הבריאה של שוואלבה. הסתכלות מפוכחת תוביל למסקנה כי עבודה רבה לפנינו בטרם נוכל לגבש מדיניות קוהרנטית ברוח האג'נדה של הרינגטון.

אם הצד התאורטי סיפק תמונה מעורפלת לגבי היכולת המעשית של אלגוריתמים אוטונומיים להתקרטל, הדבר הטבעי לשאול הוא: מה אומרת הספרות האמפירית על האפשרות הזו?

לצערנו היא עדיין לא מספיק מפותחת, אך בכל זאת פתחנו את 2021 עם שתי עבודות יפות. אסאד, קלארק, ארשוב ושו חקרו את השלכות האימוץ של כלי תמחור אלגוריתמיים על ידי תחנות דלק בגרמניה. הם מצאו שאימוץ הטכנולוגיה לא השפיע על שולי הרווח בשווקים גאוגרפיים בהם תחנת הדלק מחזיקה במונופול מקומי, בעוד שבשווקים דואופוליסטיים, שולי הרווח עלו רק אם שתי תחנות הדלק אימצו את כלי התמחור האלגוריתמיים! המסקנה המשתמעת היא כי האפקט העיקרי של אימוץ האלגוריתמים בשוק שנבחן אינו בשיפור היכולת של הפירמה לתמחר אופטימלית – אלא בהפחתת גובה הלהבות התחרותיות. ובישור קו מסויים עם קלוונו ושות', התהליך הזה לוקח זמן – שולי הרווח מתחילים לעלות כשנה אחרי אימוץ האלגוריתמים.

בראון ומק'קיי בחנו דפוסי תמחור אלגוריתמי בנתונים של קמעונאים אלקטרוניים גדולים, והגיעו למסקנה כי פירמות שונות מאמצות אלגוריתמים הנבדלים בתדירות עדכון המחירים שלהן. הדבר עודד אותם לכתוב מודל תאורטי המדגים נקודה מעניינת: אימוץ אלגוריתמים יכול להביא לעליית מחירים שאינה נובעת דווקא מריסון התחרות, אלא משינוי אופיה: מתחרות על מחיר, לתחרות על אימוץ אלגוריתמים יעילים יותר.

נסכם בהודאה כי יש לנו עוד הרבה מה ללמוד לגבי המשמעות של אלגוריתמים מתמחרים בתאוריה ובשדה. אך העניין בנושא רב, ותרומות מחקריות חדשות נוחתות על שולחננו חדשות לבקרים. נמשיך לנצל את זכותנו כבני אנוש לעקוב וללמוד, ולא על פי פרוקוטוקול שמישהו עיצב עבורנו. מה ששלנו – שלנו.

רוצים להמשיך בשיחה? ניתן להגיב למטה, לעקוב אחרי "על שווקים ותחרות" בטוויטר, להירשם בדף הבית לקבלת רשומות חדשות לתבת המייל, או ליצור קשר.

פורסם ב-30.3.2021. כל הזכויות שמורות לאלון איזנברג Ⓒ2019-2021

האדיקשן לפרדיקשן: אמידת ביקוש ותמחור במבחן התוצאה

קחו ענף. נניח, ענף המשאיות. נניח כי הצרכנים רוכשים את המשאית שמניבה להם את התועלת הרבה ביותר. כמו כן נניח כי בכל רבעון, יצרני המשאיות מכריזים על מחירי המשאיות באופן סימולטני, קרי, בעת ובעונה אחת, על מנת למקסם את הרווח באותו רבעון בלבד.

לכאורה חטאנו כאן בכל חטא יוהרה אפשרי. בצד הביקוש, הנחנו כי רוכשי המשאיות הינם רציונליים, חשופים לכל המידע הרלבנטי, ומסוגלים לעבד אותו באופן מדוייק. בצד ההיצע, התעלמנו מתמחור דינמי המביא בחשבון השלכות על ביקוש עתידי, ותארנו מנגנון סימולטני הנשמע מגוחך: במציאות, פירמות אינן מודיעות על החלטות התמחור שלהן באופן שכזה.

אבל מה תגידו, כתב כריס קונלון בשבוע שעבר בטוויטר, אם אספר לכם שמודל אווילי שכזה מסביר 90 אחוז מהשונות התוך-תקופתית במחירי המשאיות?

הציוץ של כריס, ידיד המערכת וחבר לספסל הלימודים, נועד בכלל להגן על הנחת מקסום הרווח, נושא בו כבר עסקנו כאן בעבר. אבל הוא פותח כמה שאלות מעניינות: כיצד נגדיר הצלחה או כשלון של מודל אקונומטרי? מהן נקודות המפגש והסינרגיה בין הגישה האקונומטרית-הסגפנית, השואפת להסביר את העולם עם מודל התנהגותי פשוט ודל-משתנים, לבין המודלים האימתניים של עולם למידת המכונה? ומהם האפיקים המבטיחים במידול הביקוש והתמחור בעתיד הקרוב?

מק'גייור מכה שנית. השאלה הראשונה שעל הפרק היא: כיצד יתכן שמודל שנראה כמו שני חוטי תיל מודבקים במסטיק משומש מצליח להסביר חלק כה ניכר מהשונות במחירי המשאיות?

אבחנה ראשונה היא שמודל הביקוש אינו כה תמים כמו שהוא נשמע. מצד אחד, הוא מניח שהעדפות הצרכן מוגדרות על מספר מצומצם יחסית של תכונות, נניח, מותג המשאית, כח סוס, צריכת דלק והיבטים של המפרט הטכני. מנגד, המודל מכיל גם "הפרעות מקריות" העשויות לשקף הטיות אינדיבידואליות לטובת מוצרים מסוימים (לדוד שלי היתה משאית כזו אז גם אני רוצה), וכן אפקטים שיטתיים של מאפיינים חמקמקים כמו עיצוב נאה, או אמינות המוצר והשירות. כך מצליח המודל גם לתפוס את הממדים העיקריים שמנחים את הצרכן באופן שיטתי, וגם להכיר בקיומם של היבטים אמורפיים וקשים-לכימות בהעדפותיו.

אבחנה שניה נוגעת לצד ההיצע: מודל הביקוש מניב אומדן אמפירי של גמישויות הביקוש מולן ניצבים יצרני המשאיות. אינטואיטיבית, ככל שהביקוש למשאית שאני מוכר יותר קשיח, כך אוכל להינות משולי רווח גבוהים יותר בשיווי המשקל. זה רעיון פשוט המוכר לנו היטב: אנו נתקלים בו בכל פעם שאנו קונים קרטיב מגזלן בשטח ו"נדהמים לגלות" שהמחיר כפול ממה שהיינו משלמים על אותו קרטיב ממש בסופר. מודל ההיצע שתארנו – הכרזת מחירים סימולטנית – הינו פשטני להחריד, אבל תופס את הרעיון הזה בצורה טובה, ומאפשר לנו להסביר בצורה טובה למדי את התפלגות המחירים הנצפית במדגם.

לבסוף, נציין גם שהמודל אכן מסביר בין 86 ל-94 אחוזים מהשונות התוך-תקופתית במחירי המשאיות, אך רק 50-60 אחוזים מהשונות במחיר של משאית ספציפית על פני זמן. זה עדיין כושר הסבר מרשים עבור מודל התנהגותי-כלכלי המסתמך על שיווי משקל נאש, אך הוא כמובן מצביע על כך שגם את המודל הפשוט הזה ניתן לשפר. ואכן, הספרות האמפירית המודרנית במחקר שווקים מציעה התאמות ושיפורים במודל הפשוט שנבחן בעבודה אליה התייחס כריס.

תחזית או הסבר? נקודה עדינה יותר נוגעת למטרתם של מודלים אקונומטריים בתחום התמחור. להסביר 90 אחוז מהשונות במחיר זה הישג נאה – אין הרבה מודלים במדעי החברה שמסבירים נתח כה ניכר מהתופעה הנחקרת. אבל האם זוהי בכלל המטרה?

עבורי כאקונומטריקאי התשובה שלילית. אם מטרתי היתה למקסם את כח ההסבר של המודל הסטטיסטי שלי, הייתי יכול להשיג אותה על ידי הכללתם במודל של מספר עצום של משתנים "מסבירים", גם בהעדר משנה סדורה לגבי השפעתם הצפויה. אבל מה שבאמת מעניין אותי הוא לספר סיפור – נראטיב פשוט יחסית על הכוחות הכלכליים בפעולה – ולבדוק האם הסיפור הזה "שורד" את מבחן הדאטה.

בהיבט הזה, לאו דווקא 90 אחוזי ההסבר הם הנתון המרשים במחקר המשאיות אודותיו צייץ כריס – אלא דווקא העובדה שמודל התמחור הפשטני נבחן, ולא נדחה על ידי הנתונים (למרחיקי לכת: הדרך לבחון מודל כזה היא לאמוד משוואת תמחור ולבחון את ההשערה שהמקדם על שולי הרווח המשתמעים מהמודל שווה ל-1). משמעותה של תוצאה זו אינה שהמודל "נכון" – בהגדרה, הוא פשטני ולא מדוייק – אלא שיתכן וניתן להסתמך עליו כקירוב סביר לאופן בו מתקבלות החלטות התמחור בפועל.

במקרה זה, המודל הופך לכלי נשק איכותי, לא בזכות יכולת ההסבר של המחירים שנצפו במציאות, אלא בזכות יכולתו לנתח תרחישים היפותטיים. אם המודל סביר, הרי שאני יכול להשתמש בו כדי לבחון כיצד יגיבו הצרכנים והפירמות לשינויים כגון: השקת מוצרים חדשים, כניסת מתחרה חדש, גריעת מתחרה קיים באמצעות מיזוג וכו'. ואכן, הספרות האקונומטרית המודרנית בתחום התחרות רוויה ביישומים כאלו.

ניקח את זה לפרקטיקה: נניח שאתם מוכרים משקאות קלים, וידוע לכם שבחודש הקרוב יגרע מתחרה מהשוק כך שתתמודדו מול שתי פירמות מתחרות, במקום שלוש. כיצד ניתן לחזות את השינויים בהתנהגות התמחור בענף, ולהיערך לכך מבעוד מועד? במידה ואמדנו את המודל שתואר למעלה, התשובה פשוטה: אין צורך לחזור כלל לנתונים, אלא להשתמש בפרמטרים שכבר אמדנו ולחשב מחדש את מחירי שיווי המשקל בהנתן שלושה שחקנים בענף. מאחר והמודל פשוט, גם החישוב פשוט ומניב מסקנה מידית.

תן למכונות ללכת במקומך. נעמוד כעת על ההבדל בין המידול הכלכלי-אקונומטרי שתארנו למעלה לבין הגישה הסטטיסטית המאפיינת את תחום למידת המכונה. למידת מכונה אינה מבוססת על מודל התנהגותי-כלכלי, אלא על אפיון מודל סטטיסטי המקסם את איכות התחזיות שהוא מייצר תוך שימוש בכמות עצומה של נתונים ומשתנים. למידת המכונה משתמשת בטכניקות רגולריזציה על מנת לאזן בין הרצון להסביר כמה שיותר מהשונות בנתונים, לבין הרצון להמנע מלייחס משמעות יתרה לרעש הדגימה בנתונים בעזרתם "מאמנים" את המודל.

בעולם דיגיטלי בו אני צופה במספר עצום של משתנים המאפיינים את בעיית הצרכן (מתי קיבל את ההחלטה, באלו מוצרים צפה קודם לכן באתר וכו') יש ערך עצום לשימוש באלגוריתמים כאלו לצורך תמחור ומיצוב מוצרים: הם מאפשרים לי לחזות ברמה גבוהה של דיוק כיצד המכירות שלי יושפעו ממיקום שונה של מוצר באתר, או מרמת מחירים שונה שלו.

היתרון של גישה זו הוא ביכולת לשאוב כח הסבר ממשתנים רבים, גם מבלי לנסח במפורש מהו הערוץ המדוייק דרכו הם משפיעים על התוצאה. כמו כל דבר בחיים, האגנוסטיות הזו מגלמת יתרונות אך גם חסרונות. בפשטות: יש הרבה מודלים שיכולים להסביר בצורה טובה את הנתונים, אך התוכן שלהם עלול להיות שונה באופן מהותי ורדיקלי. ללא תובנה תאורטית כלשהי, קשה לבחור במודלים "טובים" ולשחרר את ה"רעים" לדרכם.

קושי נוסף נוגע לאופי התחזיות שנרצה להפיק. נחזור לתרחיש גריעת המתחרה מן השוק. על מנת לחזות מה תהיה ההשפעה של תרחיש כזה ללא מודל התנהגותי, נצטרך "ללמד" את המכונה מה קורה במידה ומתחרה נעלם. אך לא תמיד יעמדו לרשותנו נתונים מתאימים לשם כך: לא סביר שיעמדו לרשותנו ארועים מתועדים רבים בהם הענף הספציפי שלנו הצטמצם מארבעה לשלושה מתחרים, ונתונים מענפים אחרים עלולים להיות בעלי רלבנטיות נמוכה לצורך הסקה לגבי הענף שלנו, בשל השונות העצומה ברקע המוסדי וההתנהגותי המאפיין אותם.

הגישה האקונומטרית הסגפנית, מנגד, אינה ממצה את התובנות שניתן להפיק מן הנתונים, מאחר והיא נסמכת על מודל התנהגותי המבוסס על הנחות פשטניות עד-גיחוך, ומשתמשת במספר קטן של משתנים. מנגד, היא מגדירה באופן מלא את התמריצים וההחלטות של כל שחקן בשוק, ולכן מותאמת באופן טבעי לניתוח תרחישים היפותטיים: מאחר והיא "יודעת" כיצד יגיבו הצרכנים והפירמות, היא יכולה ליישם את הידע הזה באופן פשוט למדי.

לגישות שונות יש יתרונות וחסרונות. מבט מחוייך על הנושא סיפק לנו בשבוע שעבר (בטוויטר, איך לא) ויקטור צ'רנוזהוקוב, איש MIT ודמות מובילה בשילוב גישת ההסקה הסיבתית האקונומטרית עם למידת המכונה:

https://platform.twitter.com/widgets.js

להינות מכל העולמות. כיצד נוכל לרתום יחדיו את כוחן של למידת המכונה, מצד אחד, ושל המידול הכלכלי-אקונומטרי, מצד שני, על מנת לשפר את יכולת קבלת ההחלטות של הפירמה? נצביע כאן על שני אפיקים עיקריים כאלו.

ראשית, ניתן להתחיל ממודל למידת מכונה קלאסי, ולהבנות לתוך תהליך הרגולריזציה שלו אילוצים הדורשים מההתנהגות הנחזית להיות עקבית עם מודל כלכלי. על הכיוון הזה הצביע לאחרונה (כן כן, בטוויטר) שון טיילור, שחלק עמנו את העובדה שהצוות שלו בחברת Lyft מיישם רעיונות כאלו בפועל. אילוצים כאלו יכולים לבוא לידי ביטוי כתנאי מונוטוניות או "מגבלות צורה" אחרות על פונקציות לגביהן יש לנו תובנה כלכלית. למשל: גם מבלי למדל את העדפות הצרכנים ואת עקומת הביקוש הנגזרת מהן, יתכן שנרצה לייצר תחזיות מהן משתמע כי עקומה זו יורדת "משמאל לימין" – עקרון כלכלי בסיסי.

שנית, ניתן להתחיל דווקא עם מודל ביקוש אקונומטרי מהסוג שתארנו למעלה בהקשר של ענף המשאיות, אך לרתום את האלגוריתמים של למידת המכונה כדי לטייב אותו. נניח למשל כי ארבעה משתנים – כח סוס, מרכב, צריכת דלק, ויכולת נשיאה מירבית – משפיעים על החלטות הצרכנים. אך באיזה אופן עלי להכניס את ארבעת המשתנים הללו למודל התועלת? הגישה המסורתית מכניסה אותן באופן אדיטיבי, ומוסיפה אינטראקציות וחזקות של משתנים אלו "לפי הרגש". אך ישנו מספר עצום של צורות פונקציונליות אפשריות, ואין לנו בדרך כלל תאוריה טובה שתעזור לנו לבחור מביניהן. אלגוריתמים מעולם למידת מכונה יכולים לבוא לעזרתנו במשימה זו, ואחרות הבאות לידי ביטוי בניתוח אקונומטרי של שווקים: למשל, בחירת השילוב האופטימלי של משתני עזר לשם טיפול בבעיית הסימולטניות של הביקוש וההיצע.

ניתן לצפות כי בעתיד הקרוב יגבר השילוב של גישות כאלו לצורך הבנת החלטות תמחור ומיצוב מוצרים, כמו גם לתמיכה בקבלת החלטות נוספות בזירה העסקית. לא נדרשת מידה רבה של דמיון כדי לראות כיצד גישות אלו יכולות לעזור, למשל, לביצוע סימולציית מיזוגים כפי שסיפרנו כאן בעבר, או לתמחר תמלוגים על שימוש בפטנט.

רוצים להמשיך בשיחה? ניתן להגיב למטה, לעקוב אחרי "על שווקים ותחרות" בטוויטר, להירשם בדף הבית לקבלת רשומות חדשות לתבת המייל, או ליצור קשר.

פורסם ב-9.1.2021. כל הזכויות שמורות לאלון איזנברג Ⓒ2019-2021

הזמנים משתנים, גם אנחנו? בדרך למשק תחרותי ומודרני

השבוע התקיים כנס חטיבת המחקר של בנק ישראל, ובמסגרתו היה לי הכבוד להשתתף בפאנל בהנחיית סמי פרץ מ-TheMarker בנושא: שינויים מבניים ותחרות בכלכלת ישראל. זו היתה הזדמנות טובה לחשוב על הדברים בפרספקטיבה רחבה.

ברשימה זו אחלוק את מחשבותי בנושא, ברוח מה שהספקתי להגיד בפאנל וקצת מעבר. כתמיד, הדעות הן שלי בלבד ואשמח לתגובות, הצעות ותלונות.

נתחיל מהטוב: אנחנו לא מתחילים מאפס. כלכלת ישראל חוותה כמה תהליכים חיוביים מאוד בעשור האחרון. המחאה החברתית של 2011, שכרבים אחרים הקלתי בה ראש בעת שפרצה, חברה לשינויים טכנולוגיים משמעותיים והיוותה קטליזטור לשינויים במספר חזיתות.

הממשלה קיבלה רוח גבית להניע רפורמות תחרותיות הן ברמה ענפית (תקשורת, שמים פתוחים, "קורנפלקס") והן ברמה רוחבית (הפרדת הפיננסי מהריאלי). הצרכנים למדו להשתמש באינטרנט כדי להשוות מחירים, להזמין מוצרים מחו"ל, ואפילו כדי לעסוק באקטיביזם וחרם צרכני. המגזר העסקי, בתורו, הפנים שגם אם יש לך כח שוק, לא בהכרח כדאי לך למצות אותו עד תום, כאשר מן העבר השני של המתרס יש לפתע מי שמסוגל לנשוך בחזרה. ראינו חברות חושבות פעמיים לפני העלאת מחירים, ומחפשות ערוצים אחרים לרווחיות הכרוכים בהצעת ערך משמעותית יותר לצרכן. למשל, השקת מוצרים חדשים.

לפני שנתבשם יותר מדי מזיהוי התהליכים הזה, רצוי לזכור שדרך ארוכה עוד לפנינו: חלקים רבים מדי מן המשק הישראלי היו ונותרו ריכוזיים, לא תחרותיים ולא פרודוקטיביים. גרוע מכך: ישנן סיבות טובות לחשוב שהתהליכים החיוביים עלולים לדעוך. משבר הקורונה הינו שחקן שלילי בהקשר זה: הוא הופך את המשק לריכוזי יותר ומסיט את תשומת ליבנו מהנושאים התחרותיים, הנתפסים כפחות קריטיים וקיומיים בעת הזו. בנוסף, בענפים מסויימים פורח, לעתים בעידוד הממשלה, נראטיב על פיו יש "יותר מדי תחרות". גם עם זה צריך להתמודד, אם חפצים אנו בהמשך המגמה התחרותית.

אז לאן הולכים מכאן? ניתן להצביע על ארבעה שינויים מבניים עמוקים בכלכלת ישראל שבכוחם לדחוף אותנו לכיוון מודרני ומתקדם יותר. אין הם עומדים באופן עצמאי: ללא התקדמות כלשהי בכל אחד מהם, יקשה עלינו לקטוף את הפירות מכל אחד מהם בנפרד.

1. העצמת היזמות והעסקים הקטנים. כולם יודעים לספר כמה העסקים הקטנים חשובים למשק, וכמה חשוב להקל עליהם. בפועל, ממשלה באה והולכת, ומעט מאוד נעשה. אחת הבעיות היא ההתמקדות בויכוח על הטבות קונקרטיות, במקום בו דרושה ראיה הוליסטית ורחבה.

במשק המודרני, אנחנו צריכים להיות מסוגלים לעבור בין פעילויות באופן גמיש. כשכיר, אני צריך להיות מסוגל לנסות את כוחי "בקטנה" בפעילות כעצמאי, ובמידה ואגלה שאני עושה בה חיל, להרחיב אותה ולהפוך אותה לפעילותי העיקרית. אני צריך להיות מסוגל להשקיע בעסק חדש, להכשל, להודיע על כך למדינה ולקבל דמי אבטלה למשך זמן מה – כעצמאי – עד שאמצא את הדרך בחזרה למעגל העשיה. כל זאת באופן פשוט ומקוון ועל בסיס הצהרה.

בפשטות: אני זקוק לרשת בטחון חברתית שהולכת איתי ומגנה עלי, ולא על עסק או מקום עבודה כלשהו. כל המנגנון הביורוקרטי, החל מהביטוח הלאומי ורשות המסים, וכלה בהליכים לפתיחת, רישוי וסגירת עסקים, צריך להיות גמיש, פשוט לישום ומובן לציבור הרחב. כך נזכה אולי להוסיף לחלום הישראלי (קרי, להקים סטארט-אפ ולמכור אותו תוך זמן קצר יחסית) גם את החלום האמריקני: לבנות עסק קטן ולראות אותו צומח לאורך שנים בתחומי הקמעונאות, התעשיה ועוד.

2. בניית שיווי משקל מבוסס-אמון. מה ישראלי בעיניך? ובכן, שום דבר לא יותר ישראלי מהמילה "ישראבלוף". גם ממשלת ישראל התעצבה כשתובנה זו לנגד עיניה. כתוצאה מכך, כל הצעה לסייע ולפשט תהליכים נתקלת בהתנגדות גנרית: הישראלים תחמנים וימצאו דרכים לנצל את ההטבה באופן אליו לא התכוון המשורר.

לספרות הכלכלית יש אמירה ברורה בנושא. ראשית, העדר אמון מגדיל עלויות עסקה ופוגע ביעילות, בצמיחה וברווחה. שנית, אמון זה עניין של שיווי משקל: אם כולם רמאים, אסור לבטוח באיש ואסור להשקיע. ואם אין הזדמנויות השקעה, אין סיבה לפתח מוניטין של אמינות שכן איש לא ישקיע בך בכל מקרה. במלים אחרות, שיווי משקל ה"ישראבלוף" הוא טרגדיה של ציפיות נמוכות המגשימות את עצמן.

עידוד יזמות ותחרותיות דורש עליה על דרך המלך שבה הממשלה נותנת אמון רב יותר באזרחיה. כברירת מחדל, על הממשלה להאמין להצהרות של אזרחיה. כך יהיה לנו קל יותר לקבל דמי אבטלה וסיוע כשמצבנו קשה, ולקדם יזמות והשקעה כשטוב יותר.

לא מדובר בשיווי משקל נאיבי של דובוני אכפת לי. על הממשלה לבדוק האם האזרחים עומדים במילתם: גם באופן מדגמי, וגם כאשר מתעורר חשד קונקרטי. כדבריו של רונלד רייגן, trust but verify. ואם הוא למד לעשות הסכמים עם הסובייטים שנואי נפשו, הדעת נותנת שאנו יכולים לעשות זאת אלו עם אלו.

היתרון הגדול של שיווי משקל כזה הוא שהסנקציה על הפרת אמון מגיעה רק במידה והאמון אכן הופר, ולא מראש. כשהממשלה נותנת בך אמון, יש לך הרבה מה להפסיד מתחמנות. בשיווי המשקל הקיים, אין לציבור לא יכולת, ולא תמריץ, להוכיח שניתן לסמוך עליו.

שינוי הפרדיגמה המוצע חייב להיות עמוק ולאפיין גם את ההתנהלות הממשלתית הפנימית: רצוי לתת אוטונומיה ניהולית ואמון רב יותר במשרדי הממשלה השונים. השינוי צריך להיות הדרגתי ולתת תמריצים נכונים: מי שיצדיק את האמון, יקבל חופש פעולה רב יותר. מי שלא, ידרש שוב לחתימה של אגף התקציבים באוצר על כל שרוך נעל בתחום אחריותו. כך נוכל לבזר את הסמכות לאלו החיים את השטח, וברשותם מידע יקר ערך לגבי הפעולות הדרושות כדי לקדם חיים טובים יותר.

3. חיזוק תחום ההגבלים העסקיים. לא נקל ראש בהתקדמות שחלה בתחום זה בעשורים האחרונים: עבור מדינה שכלל לא עסקה בנושא עד לפני 25 שנה לערך, ניתן להתברך בהתקדמות שנעשתה ובעבודה המסורה של העושים במלאכה כיום. אך לאור האתגרים התחרותיים בישראל, להם נוסף גם החשש שמשבר הקורונה יחזיר אותנו שנים לאחור, דומה שהשעה כשרה להעברת הילוך גם בתחום זה.

בשבוע שעבר הפיקה רשות התחרות הבריטית דו"ח על מצב התחרות בבריטניה. הדו"ח בחן, לעתים ברמת סקטור ולעתים ברמה כלל-משקית, מה קרה לאינדיקטורים תחרותיים קלאסיים בשני העשורים האחרונים. מה קרה לריכוזיות, לרווחיות, לשולי הרווח, או לתדירות הכניסה והיציאה מענפים? זאת על בסיס נתונים ואמידה אקונומטרית מודרנית.

ניתוח זה אפשר לבריטים להסיק שעצמת התחרות פחתה בעקבות המשבר של 2008, התאוששה באופן חלקי לאחר מכן, ונתונה כעת בסכנת הדרדרות בשל משבר הקורונה. שימו לב לדבריו של היועץ הכלכלי הראשי לרשות התחרות הבריטית (הלא היא ה-CMA):

Understanding what is really happening to competition across the UK economy is more important than ever as we start to analyse the impact of a devastating global pandemic.

Our findings suggest a need for vigilance – by the CMA and by government – to ensure competition is not weakened because of the effects of coronavirus.

כאן בישראל טרם בצענו עבודה דומה, ואנו משולים למי שמבצע טיסת לילה ללא מכשירים: תשע שנים אחרי המחאה החברתית, אנחנו עדיין לא יודעים להגיד, על בסיס אמפירי חזק, היכן היינו, ולאן הגענו. ניתן לשער באופן מושכל כי הריכוזיות המשקית פחתה, אך מספר גדול של ענפים עדיין נשלט על ידי מונופולים וקבוצות ריכוז. הדיון בנושאים אלו בארה"ב ואירופה מבוסס דאטה ונשען על עבודות אמפיריות מודרניות. טוב יהיה אם ניישר קו עם העולם בנושא זה.

מעבר למיפוי שיטתי של מצב התחרות במשק, הצעתי בפאנל גם לשקול לחזור לפרקטיקה של הכרזה על מונופולים וקבוצות ריכוז, ולעדכן הכרזות קיימות. רשות התחרות שלנו נמנעה מכך בשנים האחרונות, ונימוקים ראויים לצידה.

בין היתר, טענה הרשות בצדק כי הכרזת מונופולין היא בעלת משמעות הצהרתית בלבד, ומנגד דורשת משאבים רבים שיבואו על חשבון פעילות אכיפה של ממש. יתר על כן, אם נכריז על פירמות מסויימות כבעלות מונופולין, פירמות אחרות שלא הוכרזו ככאלו עלולות לראות בכך מעין גושפנקה כוזבת לכך שהן פועלות בתנאים תחרותיים. בפועל, קיומו של מונופול, וחובתו החוקית להמנע מניצול כוחו, אינם מותנים בכך שהממשלה הכריזה עליו ככזה.

אלו נימוקים ראויים, ובכל זאת דומני כי בדומה לחברינו הבריטים, גם עלינו לחפש דרכים לעמוד על המשמר בעת הזו, ולמנוע הדרדרות וכרסום בהישגים של העשור שקדם למשבר הקורונה. בניגוד לחברינו הבריטיים, לנו יש עבודה רבה יותר, שכן נקודת הפתיחה שלנו היתה פחות תחרותית. כדאי לפיכך לשקול לחזק משמעותית את רשות התחרות שלנו על מנת לאפשר לה להתמודד עם העבודה הנכבדת הכרוכה במיפוי שיטתי והכרזה על מונופולים וקבוצות ריכוז במקומות בהם הן קיימות.

פעילות כזו יכולה בראש ובראשונה לחזק את ההרתעה. זו דרושה במיוחד בתקופה בה, בחסות הקורונה, עלולים להיות נסיונות לנצל את המצב, לסכל רפורמות תחרותיות ולדחוק מתחרים לשוליים. היא עשויה גם לתת רוח גבית לאכיפה פרטית שכן השלב הראשוני והקריטי – הוכחה כי מדובר במונופול – יבוצע באופן מקצועי ונטול פניות על ידי ממשלת ישראל. אין כוונתי שהממשלה צריכה לסייע לתביעות יצוגיות בגין "מחיר מופרז", אך בהחלט הייתי רוצה לעזור לעסקים קטנים לזהות מצבים בהם מונופול דוחק אותם החוצה מהשוק בדרכים לא חוקיות, ולקבל סעד משפטי ראוי במקרים כאלו.

נבהיר: להיות מונופול לכשעצמו זו לא בושה ובטח לא עברה על החוק. להיפך: מונופולים רבים נולדים כתוצאה של חדשנות עסקית וטכנולוגית שהיא נשמת אפה של הכלכלה התחרותית. אך עם כח גדול באה אחריות גדולה: להמנע מניצול הכח לרעה. מטרת אכיפת ההגבלים העסקיים היא לחזק את המגזר העסקי, ולא חלילה לסרס אותו. הכרזות על מונופולים אינן כלי עבודה מקובל בעולם, וגם אנחנו נשמח לוותר עליהן – אך רצוי לעשות זאת לאחר שנעבור לשיווי משקל תחרותי ובר קיימא, ולא בהכרח לפני שהגענו לשם.

4. פתיחות למסחר בין-לאומי על בסיס חזון ויעדים. הקלות בתחום היבוא מפחיתות את יוקר המחיה ומספקות רסן תחרותי המשלים את המאמץ המקומי בתחום ההגבלים העסקיים. לפיכך מדובר בתהליך חשוב שיש לקדם אותו. אך רצוי לעשות זאת על בסיס של שיח מורכב יותר, ופחות על בסיס כיפופי ידיים. אחרת, נמשיך לתמוך ביצרן מקומי שצועק הכי חזק, ולא בהכרח בזה שראוי לתמיכה, וסביר גם שנעשה זאת בכל הדרכים הלא נכונות.

לתמיכה ביצור מקומי יש מחיר כבר מבחינת יעילות כלכלית, והיא לרוב משרתת קבוצות לחץ ולא את האינטרס הציבורי הרחב. מנגד, מרבית מדינות העולם תומכות באופן כזה או אחר בתעשיה מקומית. היצרן הישראלי מתמודד לפיכך לעתים מול יצרנים מחו"ל שעצמם נהנים מסבסוד עמוק של ממשלתם שלהם. לרוב אין בכך בעיה: טוב שממשלות זרות מסבסדות לנו יבוא זול, מה גם שהדבר מניע אותנו לסגור תחומים בהם אנו חלשים יותר, ולהתמקד ביתרונות יחסיים. אך יבוא המהווה היצף עלול להשמיד יכולות מקומיות באופן בלתי הפיך, ובלתי יעיל.

הבעיה עם נראטיבים כאלה היא שבכל אחד מהם יש גרעין של אמת, אך הם משמשים בעיקר ככלי נשק וכמעט אף פעם לא כמצע לדיון אמיתי. מה שדרוש לנו הוא אבחון של המקומות בהן נרצה לתמוך בפעילות מקומית מסיבות לגיטימיות: הרצון לשמר תשתית קריטית, ריאות ירוקות או כל ערך חברתי ראוי אחר. ככל שהשיח בנושאים אלו יהיה פחות לעומתי, כך גדל הסיכוי שנוכל לצמצם ולמקד את התמיכה בענפים שבאמת ראויים לכך, ושנעשה זאת נכון – למשל, עם יותר תמיכה ישירה, ופחות חסמים. זה ודאי אינו המצב היום.

סיכום. אפשר, רצוי והכרחי להתקדם לכיוון תחרותי ויעיל יותר, אך יקשה עלינו לעשות זאת ללא התקדמות מקבילה במספר תחומים. למשל, עלינו להסיר חסמי יבוא, אך לטפל במקביל בנושא ההגבלי, על מנת שמונופול מקומי לא יוחלף עד מהרה במונופול של יבואן. ובמקביל, לקדם שיווי משקל מבוסס אמון, על מנת להתניע יזמות, ולתמוך במי שצריך באופן ראוי ויעיל.

עד הרשימה הבאה, בואו לעקוב גם בטוויטר, שם אני משתדל לחלוק עדכונים קצרים ושוטפים יותר. ניתן גם להירשם לקבלת רשומות חדשות היישר לתבת המייל בדף הבית.

פורסם ב-11.12.2020. כל הזכויות שמורות לאלון איזנברג Ⓒ2019-2020

נגעת נסעת: מה גורם לצרכנים להתחיל להשוות מחירים?

כולנו יודעים שצרכנות נבונה מתחילה מהשוואת מחירים, מצד שני, אנחנו גם יודעים שחשוב לישון שבע שעות בלילה, ולהקפיד על התעמלות ועל תזונה נכונה. האם הידע מתורגם להקפדה על כללים אלו? לא בדיוק. הרגלים כאלו כרוכים בעלות המתבטאת בזמן, במאמץ, ובויתור על דברים אחרים שאנחנו אוהבים לעשות. לא תמיד אנו מוכנים לשאת בה.

כדי להבין טוב יותר את התמריצים שלנו להשקיע זמן ומאמץ בהשוואת מחירים, כמו גם את התמריצים של הפירמות הניצבות מולנו, מציעה לנו הספרות הכלכלית סוס עבודה ותיק: מודלים של חיפוש (search models). במודלים אלו, צרכנים מאופיינים בעלות חיפוש הטרוגנית: לאחדים מאיתנו ישנה עלות גבוהה מחיפוש מידע והשוואת מחירים, בעוד שעבור אחרים, עלות זו נמוכה.

ממה נובעת השונות הזו? חיפוש והשוואת מחירים דורשים זמן, מיומנות וידע. אחדים מאיתנו מודעים יותר לקיומן של אפליקציות השוואת מחירים, ומיומנים יותר בשימוש בהן, מאשר אחרים. עלות הזמן שלנו אף היא שונה: היא גבוהה בהרבה עבור עורכת דין מצליחה הגובה אלף ש"ח לשעת עבודה, מאשר עבור פנסיונר. לכך נוספים כמובן הבדלים מובנים במודעות צרכנית, בהעדפות ותכונות אישיות.

כתולדה מהשונות הזו, אחוז מסויים מהאוכלוסיה מודע למחירים השונים בהם נמכר מייבש שיער בחנויות ואתרים שונים; בעוד שיתר האוכלוסיה אינו חשוף למידע זה, ויבקר לכל היותר באתר או שניים לפני החלטת הרכישה. מהן ההשלכות האסטרטגיות עבור הפירמה, בבואה לשרת קהל הטרוגני שכזה?

כאן הדברים נעשים מעניינים. בתרחיש נפוץ, נראה רשתות המתמחות ב"מחיר זול", ורשתות אחרות הגובות מחיר יקר יותר ומתחרות בממדים אחרים: הן מציעות שירות טוב ואמין יותר, או מגוון מוצרים עמוק יותר. במצב זה, סביר שעם הזמן יוותרו מעט מאוד צרכנים שאינם יודעים מיהן הרשתות הזולות, ומיהן היקרות, ובעיית האינפורמציה תהפוך להיות שולית יחסית. צרכנים מסויימים יקנו מהרשת היקרה בשל שיקולי נוחות (למשל, היא קרובה יותר למקום העבודה, או שהאתר שלה כבר שמור בדפדפן שלי), או מתוך נכונות לשלם עבור שירות איכותי, בעוד אחרים יבחרו על בסיס מחיר.

בתרחיש אחר, ערפל הקרב אינו מתפוגג, והחברות מצויות בשיווי משקל של "אסטרטגיות מעורבות", מושג מעולם תורת המשחקים. נחשוב לשם פשטות על אתר מכירה המטיל מטבע מדי יום: "עץ" מוביל לגביית מחיר גבוה, "פלי" לגביית מחיר נמוך. במצב זה, אף אתר לא מבסס את מעמדו השיטתי כ"זול" או "יקר", ולפיכך תיוותר מאסה משמעותית של צרכנים שאינם יודעים, ברגע נתון, היכן להשיג את המוצר בזול. האתר ישרת אוכלוסיות שונות בימים שונים: בימים בהם יגבה מחיר גבוה, הוא ישרת רק צרכנים חסרי מידע, שנחתו באתר שלו באקראי. בימים בהם יגבה מחיר נמוך, הוא ישרת גם אותם, וגם את הצרכנים שעלות החיפוש שלהם נמוכה, והגיעו אליו לאחר השוואת מחירים מקיפה.

במציאות, סביר שנראה שילוב של המנגנונים הללו. יתכן שאתרים מסויימים אכן יבדלו עצמם כזולים ואחרים יבדלו עצמם בממדים אחרים, אך אלו ואלו עדיין "יערבבו" לפעמים על פני זמן בין מחיר גבוה ונמוך על פריטים מסויימים. הנקודה החשובה והכללית יותר היא שהעדר אינפורמציה יוצר חיכוך בשוק, ואף מביא להפרה של "החוק של המחיר האחד", על פיו מוצר זהה צריך תמיד להמכר במחיר זהה. ערפל הקרב יכול לאפשר לי לפעמים למכור אותו מוצר שמוכר משה, במחיר גבוה יותר ממנו, ולא לאבד את כל לקוחותי לטובתו של משה כפי שהיה משתמע ממודל של תחרות משוכללת.

החיכוך הזה בא לידי ביטוי גם בצד הרגולציה. דו"ח ועדת קדמי, למשל, עסק בדרכים להפחתת יוקר המחיה בענף המזון. חלק מהותי מהדו"ח דן בצורך להגביר את "המודעות הצרכנית", בדגש על המודעות להשוואת מחירים, ובדרכים להפחית את עלותה. ההיגיון: אם נמצא דרכים להפחית את עלות רכישת האינפורמציה על ידי הצרכנים, יפחת החיכוך, ונקבל תוצאה תחרותית יותר.

בדרכנו ליעד כזה, רצוי שנבין טוב יותר את מהותן של עלויות אלו. לעזרתנו מגיעה ספרות אמפירית ענפה בנושא פיזור המחירים, ובכללה עבודה חמה מהתנור של שני כלכלנים עתירי זכויות בתחום הארגון התעשייתי: דיוויד ביירן וניק דה-רוס. עבודה זו, שהתקבלה לאחרונה לפרסום בכתב העת היוקרתי American Economic Journal: Microeconomics, מתעדת את מנגנון רכישת האינפורמציה הצרכנית, והאופן בו הוא מגיב לשינויים חיצוניים, בענף תחנות הדלק האוסטרלי.

הכותבים מנצלים בעבודתם ארוע קיצוני של "מלחמת מחירים": אחרי חמש שנים של מחירים יציבים, פרצה במאי 2015 מלחמת מחירים משמעותית בת שלושה שבועות. לאחר שלושה שבועות של חילופי כאפות, שכחה המלחמה והרשתות מצאו את הדרך לחזור לשיווי משקל "נוח" יותר. לא נעמיק כאן היום בעניין מלחמת המחירים המעניינת לכשעצמה, אלא במה שניתן היה ללמוד ממנה לגבי הרגלי חיפוש האינפורמציה של הצרכנים.

במהלך מלחמת שלושת השבועות, חל גידול משמעותי בפיזור המחירים בין תחנות הדלק השונות. על פי מודל החיפוש הקלאסי, הדבר הגדיל באופן זמני את התמריץ הצרכני להשוות מחירים. אך על פי מודל זה, מרגע שהסתיימה מלחמת המחירים והתמריץ נעלם, אינטנסיביות החיפוש בקרב הצרכנים היתה צריכה לרדת חזרה לרמתה המקורית.

בפועל, אינטנסיביות החיפוש, שנמדדה על ידי החוקרים על ידי מספר הביקורים באתר השוואת מחירי תחנות דלק, אכן זינקה במהלך מלחמת שלושת השבועות. אך בניגוד לתחזית של המודל הקלאסי, היא לא ירדה לאחר מכן לרמתה המקורית, אלא נותרה גבוהה באופן פרמננטי!

https://platform.twitter.com/widgets.js

כיצד מפרשים ביירן ודה-רוס את הממצא הזה? הם טוענים כי הוא עקבי עם עלויות חיפוש ראשוניות גבוהות, אותן הם מכנים startup search costs. במלים פשוטות: כדי להתחיל להשוות מחירים, אני צריך לשאת בעלות ראשונית: להכניס את הנושא למודעות, ללמוד על קיומו של האתר להשוואת המחירים, ולהכנס לאתר זה בפועל. לאחר "השקעה" ראשונית זו, העלות של חיפושים נוספים תהיה נמוכה בהרבה. כעת אני כבר יודע כיצד להשיג את המידע בקלות, והדבר עשוי לייצר הרגל מתמיד של כניסה לאתר והשוואת מחירים – בכל פעם שחשקה נפשי בדלק, או סתם בהפוגה מבורכת מהעבודה.

מודל החיפוש הסטנדרטי כשל, במקרה זה, בנסיונו לחזות את ההתנהגות הנצפית בנתונים. הסיבה: במודל זה, עלות החיפוש קבועה על פני זמן, בין אם מדובר בפעם הראשונה, או בפעם העשרים בה אני משווה מחירים. מודל כזה אינו יכול להסביר מדוע ארוע קצר מועד יכול לגרום לשינוי פרמננטי בהרגלי החיפוש.

ככל שעלות החיפוש שלנו אכן גבוהה בהתחלה וצונחת לאחר שבצענו השקעה ראשונית, ניתן להפיק מכך לקחים גם למישור המדיניות הכלכלית. ועדת קדמי, למשל, המליצה להקים מאגר מחירים קמעונאי בו כל רשת גדולה מחוייבת לפרסם את מחירו העדכני של כל פריט, בכל סניף, מדי יום. מצד אחד, יש בכך כדי להגדיל את שקיפות המחירים ולהפחית את החיכוך הנובע מפערי מידע. מצד שני, קשה להתעלם מכך שמדובר באופרציה מורכבת ויקרה; מחוסר המעשיות של הקמת מאגר מחירים כזה בכל ענף וענף; ומהעובדה שצרכנים מן השורה ממילא נדרשים לאפליקציות פרטיות להשוואת מחירים, שכן האתר הממשלתי כבד ומסורבל לשימוש מעשי.

מחקרים מהסוג של ביירן ודה-רוס יכולים להציע לנו כיוון מחשבה אחר למדינות ציבורית: כזה המבוסס על קמפיינים קצרי מועד להגדלת המודעות לאתרי השוואת מחירים ולחשיבות השימוש בהם. אם הדפוס עליו הצביעו מתקיים באופן כללי, די יהיה בשכנוע חד-פעמי כדי להשיג אפקט מתמשך של מודעות צרכנית שבתורו, יהפוך את השוק ליעיל יותר.

האם רצוי לבסס מדיניות ציבורית על מחקר אחד על תחנות דלק מאוסטרליה? כמובן שלא. אך מחקרים מהסוג של ביירן ודה-רוס מאפשרים לנו לבחון פרדיגמות ותיקות, לאתר פערים ביניהן לבין המציאות האמפירית, ולעדכן את תפיסתנו. כל מחקר כזה גורר מחקרי המשך המנסים לחקור את התופעה בהקשרים נוספים.

ידע מקצועי בתחום הכלכלה מתחיל בהכרת הספרות הרלבנטית. בניגוד למה שנטען לרוב – מימין ומשמאל – ספרות זו חיה ונושמת, מתפתחת וצומחת.

האם המאמר של ביירן ודה-רוס הוא "ימני" או "שמאלני"? כלכלנים כדיויד ביירן לוקחים מודלים קיימים לנתונים, ורוכשים ידע לגבי ההתאמות והשינויים הנדרשים במודלים הקיימים על מנת להסביר את התופעות שאנו רואים סביבנו. הם נמצאים בטוויטר, רחמנא ליצלן, לא כמטיפים בכנסיה – אלא כדי לחלוק עם אחרים את הידע המחקרי אליו הם נחשפים, וללמוד מהם בחזרה. רק בתחום המקצועי הצר שלי, ארגון תעשייתי ואקונומטריקה, אני נחשף ברשת למאות כלכלניות וכלכלנים הפועלים ברוח זו, ויוצרים קהילה לומדת, צומחת ומכילה. אלו פניו של המקצוע.

לצד התרבות הזו, ניתן למצא ברשת גם תוכן המקדש את ההתכתשות האידיאולוגית. זה ז'אנר נפוץ למדי, וחסמי הכניסה אליו נמוכים. כללי המשחק ברורים: ישנה תורת כלכלה שפותחה לפני עשרות שנים, ואין בילתה. הכותב מייצג את התורה הזו ומוסמך לדבר בשמה. הוא נלחם ב"בורות" של אלו שלא למדו כלכלה. אבל מי שמרגיזים אותו במיוחד הם אלו שדווקא כן למדו, ומתעקשים להזכיר לו היבטים בחומר שפחות נוחים לאג'נדה שלו. הללו אינם אלא שרלטנים, רודפי פופולריות, בורים או אידיוטים שימושיים – או כל אלו גם יחד.

באופן אישי יש לי ביקוש נמוך לאיטריות המחוממות הללו. הזמן קצר, ואני מעוניין ללמוד ולהרחיב את ידיעותי. אני מייחס משקל נמוך לתוכן המתיימר לדבר בשם המקצוע כולו, מן הטעם הפשוט שאיש אינו יכול לעשות זאת ביחס לדיסציפלינה עשירה, עמוקה ודינמית. הניסיון להציב כל ניתוח כלכלי על ציר שבין "ימין" ל"שמאל", מאפיין נפוץ של הז'אנר האמור, הוא בעיני אחד מגורמי הסיכון המובילים ליצירת חשיבה מקובעת. משבר הקורונה חשף איים משמעותיים של קבעון שכזה, ואת המחיר משלמים כולנו.

גם לדיון האידיאולוגי צריך, כמובן, להיות מקום חשוב. אך מה לגבי האפשרות לדון בנושאים באופן פתוח למטרות למידה, מבלי לסגת לעמדות מגננה לעוסות? אפשרות זו קיימת בהחלט, וישנם בלוגים בעברית שאני נהנה לעקוב אחריהם משום שזהו מוקד עניינם.

באופן אישי, לפני קצת יותר משנה החלטתי שאני רוצה לשוחח על הנושאים הכלכליים בהם אני עוסק גם בעברית, ובהקשר מקומי. לשם כך אני מפעיל את הבלוג הזה, ואת חשבון הטוויטר המלווה אותו, "על שווקים ותחרות". אני כותב כאן בעיקר על נושאים מחקריים בתחום הארגון התעשייתי והאקונומטריקה, ובהשלכות שלהם לגבי מדיניות התחרות. משבר הקורונה שימש כקטליזטור לא צפוי שדחק אותי לכתוב לעתים גם על מדיניות כלכלית בהקשרים רחבים יותר.

אני מאוד נהנה מהשיח ומהתגובות שאני מקבל, כולל (ובמיוחד) אלו המאתגרות אותי ומציעות הסברים ותפיסות אחרות. ללא יוצא מן הכלל (נו טוב, אולי אחד או שניים על פני שנה שלמה), התגובות ראויות ומכבדות, ועל כך אני אסיר תודה.

עד הרשימה הבאה, בואו לעקוב גם בטוויטר, שם אני משתדל לחלוק עדכונים קצרים ושוטפים יותר. ניתן גם להירשם לקבלת רשומות חדשות היישר לתבת המייל בדף הבית.

פורסם ב-16.11.2020. כל הזכויות שמורות לאלון איזנברג Ⓒ2019-2020

זנב לשועלים: מתי כדאי לטפח את החסרון היחסי

כלכלן א' צייץ כי הוא שוקל לטפל בחיווטי החשמל בבית במו ידיו הלא מקצועיות. כלכלן ב' צייץ בתגובה: "אין דבר עצוב יותר מכלכלן שאינו מבין מהו יתרון יחסי". ככלכלן שהוא גם חובב של מלאכות ביתיות פשוטות (בגבול הטעם הטוב, הבטיחות והסבירות), השיח הזה סקרן אותי מספיק כדי להעלות בעצמי סקר קצר לטוויטר: האם כלכלן ב' צודק? ובכן, כמחצית מהגולשים סברו שהוא טועה, קצת יותר מרבע (27.9%) הסכימו איתו, וכ-21% השיבו שכן ולא.

נאמר לזכותו של כלכלן ב' שהוא אחד מכלכלני העבודה הבולטים בעולם, ושסביר שלפחות חלק מכוונתו היתה הומוריסטית. נוסיף ונאמר לזכותו שכמו תמיד בשאלות מסוג זה, קצת קשה לדעת מי "צודק" מבלי לקבע באופן קשיח את ההנחות שלנו. התגובות לסקר שלי הראו שהנקודה הזו לא נעלמה מעיניהם של רבים.

בואו נעשה את זה קונקרטי: סתימה בכיור במטבח או נזילה בשירותים הם ארועים נפוצים בחייו של האדם, אפילו אם הוא כלכלן. בהנחה שאין לי הכשרה מקצועית בתחום האינסטלציה, האם יש איזשהו היגיון לנסות לטפל בזה בעצמי? זמן שווה כסף, והעלות הכלכלית של ניסיון להתמודד עם הבעיה באופן עצמאי עלולה להיות גבוהה בהרבה ממה שאשלם לאינסטלטור (גם אם נביא בחשבון, כפי שציין הגולש NirRosenzweig@, שגם המדינה משתתפת בחגיגה). מנקודת המבט של יצירת ערך כלכלי, לפיכך, סביר שעדיף להשאיר את תיקון הנזילה למומחים.

מנגד, כפי שציינו מספר גולשים, תיקון עצמאי עשוי בהחלט להיות רציונלי ועקבי עם מודלים כלכליים סטנדרטיים. ראשית, מודלים אלו מניחים מקסום של רווחה, לא בהכרח של ערך כלכלי הנמדד באופן מוניטרי. המודלים מאפשרים לי להקצות את המשאבים שלי באופן אופטימלי על מנת למקסם את תועלתי, ואין שום מניעה שתועלת זו תופק גם מתחביבים, פעילות התנדבותית או אפילו פעילות חסרת כל פשר כמו צפיה בתכניות מציאות בטלוויזיה.

מנימוק זה בלבד, ברור שניתן להצדיק את הרצון שלי לנסות לתקן את הנזילה בעצמי, כל עוד זה משהו שאכן מסב לי תועלת כזו. התועלת יכלה לנבוע מה-bragging rights בפני משפחתי ומקורבי (כפי שציין ailanda3@), או מכל היבט אחר בו ההעדפות שלי גורמות לי להפיק תועלת גדולה דיה מהתיקון (AmitLoewe@, Yuval_O_S@ ו-BliahElior@).

לא סיימנו. תחת הנחות מתאימות, ניתן להצדיק את התיקון העצמי גם אם אינני שואב מכך הנאה כלל. למעשה, יתכן שהפעולה הינה רציונלית במובן שהיא מניבה ערך כלכלי של ממש, על אף שאיני אינסטלטור מומחה. YaakovChenZion@ ציין, ובצדק רב, נושאים כמו עלויות עסקה ופערי אינפורמציה. רכישת מיומנות בסיסית בתיקונים קטנים בבית יכולה להיות משתלמת אם היא מאפשרת לי לשפר עמדות מול איש המקצוע המגיע לביתי.

כך לדוגמה, אחוזי ההצלחה שלי בתיקון סתימות בצנרת אינם גבוהים, אך התעסקתי עם זה מספיק כדי לדעת אלו רכיבים קיימים בצנרת. כך, למשל, יקל עלי לסיים באופן מידי את ההתקשרות העסקית עם אינסטלטור שיודיע לי שתיקון הסתימה בכיור יעלה 2,000 ש"ח שכן יש צורך להחליף קרבורטור.

נקודה מעניינת נוספת היא שתתכן אפילו יצירת ערך כלכלי לחברה כולה מכך שחלק מסויים מאיתנו ירכוש מיומנות בסיסית בתחומים שאינם מהווים את התמחותם המרכזית. מודל סטנדרטי של אינפורמציה א-סימטרית יראה כי הרווחה תהיה גבוהה יותר, ככל שאחוז ה"מיומנים" באוכלוסיה גבוה יותר. בשיווי משקל, זה יפחית את הערך הצפוי לבעלי המקצוע מהתנהגות לא מקצועית, ויביא להפחתת עלויות העסקה ולגידול ביעילות (כל עוד, כמובן, העלות מרכישת הכישורים הללו אינה כה גבוהה עד שהיא מקזזת לחלוטין את היתרונות).

נקודה אחרונה בזכות תיקון הכיור היא שרכישת ושימור מיומנוית בסיסיות גם בתחומים בהם אין לי יתרון יחסי עשויה להיות אופטימלית מהיבט של שנאת סיכון. ראינו בתקופה האחרונה כיצד תחומים שלמים נסגרים, לפחות לתקופת מה. למי תמיד יתנו לעבוד? כמובן, לאנשי תחזוקת הבית שבלעדיהם קיומנו הפיזי ושלומנו נתונים בספק. יצירת יכולות והיכרות כלשהי עם תחומים כאלה עשויה לספק לי אינפורמציה קריטית: האם אני אוהב לתקן דברים? האם זה משהו שאני יכול לעשות בצורה סבירה? אינפורמציה זו עשויה לעזור לי להחליט, בעת הצורך, אם לעבור הכשרה מקצועית ולהפוך את השגעון למקצוע, וגם להקל על התהליך עצמו.

וברמת הפירמה? ברמת הפרט, ראינו שבהנתן הנחות שונות על העדפותינו, זמינותם של אנשי מקצוע אמינים המוכרים לנו וכן הלאה, תתכנה תשובות שונות לשאלה: האם עלי לעסוק בפעילות בה יש לי חסרון יחסי מובהק? אבל זה קצת קל מדי. שאלה קצת יותר קשה היא: האם לחברה עסקית כדאי, לפחות במקרים מסויימים, להעסיק את משאביה בפעילות שאינה מהווה יתרון יחסי?

אפשרות ראשונה היא שפירמה עשויה להגדיר מטרות מלבד מקסום הרווח והערך הכלכלי. אך בזאת עסקנו כבר ברשימה קודמת. לכן נקשה עוד יותר ונשאל: האם להתעסק גם בתחומים נעדרי יתרון יחסי, או לשלוח את עובדי לבצע משימות בהן אינן להם יתרון כזה, יכול דווקא לסייע למקסום הערך הכלכלי של הפירמה? בגדול, לעסוק בתחומים בהם אין לך יתרון יחסי זה פחות או יותר לזרוק לפח את כל מה שלמדנו בכלכלה. אבל גם כאן אין ערכים מוחלטים.

בפרק הראשון של הסדרה "שיטת קומינסקי" אנו רואים את הגיבור, מייקל דגלאס האגדי, יושב בבר וממתין למשקה שהזמין. המצלמה עוקבת במשך דקות הנדמות כנצח אחר מלצר, שגילו המשוער הוא 100, המביא את המשקה לשולחן. המלצר כפוף, בקושי הולך, ומייצב בקושי רב את הכוס על המגש באמצעות ידיו הרועדות. בכל רגע, נדמה לנו, ישפך המשקה. לאחר מתח בל ישוער, הוא מניח את המשקה בפני מייקל דגלאס השומר לכל אורך התהליך על פני פוקר. הצופים דרוכים לראות את תגובתו. המוזיקה הדרמטית נפסקת בו ברגע שמייקל לוקח את המשקה ואומר בפשטות ובחיוך: "תודה ג'וני" (או תודה כריס, אל תתפסו אותי פה בקטנות).

זה רגע קומי ודרמטי יוצא מהכלל, בין השאר כי איננו יודעים מה לחשוב כאן – האם על הלקוח להתרגז על השירות הבלתי סביר בעליל? ומי בכלל נתן, בדעתו הצלולה, לאדם כזה לשמש כמלצר? התגובה של מייקל מספרת את הסיפור כולו. לפעמים, גם בעולם העסקי, יש ערך רב להצמדות לערכים מסויימים, כל עוד אלו מסייעים לגבש אתוס הברור לעובדים, לספקים וללקוחות.

האתוס יכול להיות הכרת תודה לעובד ותיק. האתוס יכול להיות קשור בהגשמה העצמית של העובדים, כולל היכולת לעסוק, במקביל לפעילות המרכזית שלהם, גם במשהו שפשוט עושה להם טוב כמו פעילות התנדבותית או אפילו ייצור של משהו שבעיניהם הוא בעל ערך, גם אם העלות האלטרנטיבית שלו משמעותית – קרי, הסטת המשאבים לכיוון אחר צפויה להניב רווח כלכלי גדול יותר, לפחות במובן הטקטי.

הרעיון פשוט: בכלכלה אנו ממדלים את הטכנולוגיה של פירמה כאופן בו היא ממירה תשומות – הון, שעות עבודה וכו' – לתפוקות. מבחינה אמפירית אנו יודעים כי החלק ה"לא מוסבר" בפונקציה הזו הוא משמעותי. ומחקר כלכלי רב מראה כי גורמים" רכים" כגון תחושת הזדהות, אמון הדדי ועוד יכולים בהחלט לתרום לו באופן ניכר.

אז האם על פירמות לעסוק באופן שיטתי בתחומים בהם אינן מתמחות, או להעסיק את עובדיהן או גורמי יצור כאלה ואחרים, בתחומים בהם אין יתרון יחסי? כמובן שלא. אך לפטור כל פעילות כזו כחוסר הבנה כלכלי, עלול בהחלט להיות פשטני ושגוי.

ברמת המדינה והחברה? את הכי קשה שמרנו לסוף. האם יש היגיון שהמדינה, רחמנא ליצלן, תסבסד פעילות בתחומים בהם אין מתקיים יתרון יחסי – במקרה זה, ביחס לעולם?

השאלה כאן קשה יותר כי ברמת הפרט, או ברמת העסק, אני מקבל את ההחלטות וחי עם התוצאות. אם אכלה חלק ניכר ממשאבי בפעילויות שאינן מניבות ערך כלכלי משמעותי, אשא בתוצאות במובן של חשבון בנק מצטמק, או שורת רווח מדלדלת. מנגנונים חיצוניים אלו עשויים גם "ליישר אותי" ולהחזיר אותי למוטב, במידה והגזמתי. ואני בהחלט רשאי להחליט בעצמי איפה עובר הגבול.

כשאנחנו מתחילים לסבסד פעילויות נעדרות יתרון יחסי, אנחנו מטילים על החברה כולה את העלות ומגישים לה את החשבון. על כן נדרש רף גבוה יותר של שכנוע כי מדובר בפעילות ראויה. האם היא משמרת יכולות קריטיות לשעת חירום? האם היא תורמת לשמירת האתוס המשותף והאמון, החיוניים לצמיחתן של חברות ואומות?

הבעיה, כמובן, היא שאת התועלות הללו קשה לכמת באופן אמפירי, ומנגד, את העדר היתרון היחסי קל יחסית להוכיח. על רקע זה, אנו עדים לפעמים לדוברים המתנגדים בתוקף לסבסוד של כל פעילות כזו. אם קשה למדוד את זה, הם אומרים, כנראה זה לא שם.

ובכלל, אם נתחיל לתת מימון לכל פעילות על סמך הטענה כי היא מייצרת השפעות חיצוניות חיוביות ושלל תועלות לטווח הארוך, יהיה קשה להבדיל בין דברים בעלי ערך לבין פעילות המקודמת אך ורק בשל אינטרסים פרטיים. להבנתי, נושאי הדגל של הגישה הזו רואים עצמם כשומרי חותם – אם לא ישמיעו את קולם באופן נחרץ, יפרץ הסכר והמדינה תתחיל לממן רצף אינסופי של שטויות.

למרות שכל זה נכון, בעיני ההתנגדות האוטומטית הזו אינה מסייעת לאיש. בדוגמאות שנתתי ברמת הפרט והפירמה, היה קל לכולנו – לאלו המתמחים בכלכלה, ולאלו שלא – להבחין שהן אפשריות ואף נפוצות. האם ברגע שעוברים לדבר על מימון ציבורי עלינו, אנשי ונשות הכלכלה, לעצום עיניים ולטעון כי השפעות חיצוניות חיוביות אינן קיימות – רק מכיוון שמדידתן קשה?

ספק רב בעיני אם הכחשת כוחות כלכליים שנמצאים בכל ספר לימוד, ונהירים לכל אדם מן הישוב, מסייעת להעלאת קרנו של המקצוע, או לכח השכנוע של אנשי המקצוע בבואם להגן על המדינה מפני טעויות כלכליות אמיתיות.

עד הרשימה הבאה, בואו לעקוב גם בטוויטר, שם אני משתדל לחלוק עדכונים קצרים ושוטפים יותר. ניתן גם להירשם לקבלת רשומות חדשות היישר לתבת המייל בדף הבית.

פורסם ב-24.10.2020. כל הזכויות שמורות לאלון איזנברג Ⓒ2019-2020

מקסום רווחים או מקסם שוא: מה פירמות עושות?

האם פירמות עסקיות צריכות למקסם רווחים? תלוי את מי שואלים. על פי תפיסה המזוהה לרוב עם מילטון פרידמן, הפירמה שייכת לבעלי המניות שלה, ומטרתה להשיא את הערך הכלכלי עבורם. ערך זה נגזר מזרם מהוון של רווחי הפירמה, ומכאן שתכליתה היא למקסם את רווחיה, ואין לה מחויבויות נוספות למעט שמירה על החוק. מנגד יש הטוענים כי על הפירמה להכיר בקיומם של בעלי עניין נוספים: לקוחות, ספקים, והקהילה בתוכה היא מתקיימת. על פי תפיסה זו, לפירמה אחריות לנהוג בהוגנות, להביא בחשבון את איכות הסביבה, ואפילו לפעול למען אוכלוסיות מעוטות יכולת.

רעיונות אלו באו לאחרונה לידי ביטוי במצע של אליזבט וורן, שלכמה דקות נראתה כמו מועמדת ריאלית לנשיאות ארה"ב ב-2020. אבל הביטוי הבולט ביותר שלהם היה כאשר פורום שולחן עגול, המייצג את ההנהלה הבכירה של קרוב ל-200 מן החברות האמריקניות הגדולות, חתם באוגוסט אשתקד על מסמך המאמץ אותם ללא כחל וסרק.

כשהמסר מגיע מלב-ליבו של הממסד הקפיטליסטי, ניתן להניח שמדובר כי יותר מהלך רוח חולף. מנגד, לא ברור עד כמה המסר ההצהרתי הזה הוא גם מעשי. האם פירמות אמורות, למשל, להמשיך לייצר במפעל מפסיד כדי "להמנע מפגיעה בקהילה"?

אז מי צודק? כולם צודקים. במקום להתכתש על אידיאולוגיה, ננסה להתייחס כאן לנושא כאן מזוית כלכלית-מחקרית: מה אנחנו יודעים על פירמות ועל מערך התמריצים שלהן? האם הן בכלל יודעות איך למקסם רווחים? האם הן שואפות לכך?

הטענה הנפוצה כנגד "כלכלנים" (הלו, מה עם הכלכלניות?) היא כי הם מניחים מקסום רווח מתוך אידיאולוגיה, ומסרבים בתוקף להביא בחשבון סטיות אפשריות מהנחה זו. מקסום רווח הוא אכן הנחה נפוצה בכלכלה, אך כפי שנראה, טענה זו מוגזמת למדי.

בלדה לסוכן כפול. המקום הראשון בו נחפש תשובות היא הספרות הכלכלית על "בעיית הסוכן". בעלי המניות הם בעלי האינטרס העיקרי בכך שהפירמה תציג ביצועים מרשימים. אך האם בעל הבית הוא גם הבוס?

לרוב אין בעלי המניות נוטלים חלק בניהול היום-יומי של הפירמה, והם מפקידים אותו בידיה של הנהלה שכירה. כפועל יוצא, יתכן כי להנהלה יש יותר מידע והבנה אינטואיטיבית של העסק מאשר לבעלי המניות. לאור יכולתם המוגבלת של בעלי המניות לפקח על ההנהלה, גם אם תגדיר הפירמה את מקסום הרווח כמטרתה הבלעדית, לא בטוח שזה מה שיתרחש בפועל: ההנהלה עלולה להמנע מלהשקיע את המאמץ הדרוש כדי למקסם רווחים, או לקדם אינטרסים זרים. לדוגמה, היא עלולה להמליץ על קמפיין פרסום נוצץ ויקר, לא מכיוון שהוא נכון מבחינה עסקית, אלא מכיוון שהוא מגדיל את הנראות שלה בתקשורת.

הספרות עוסקת רבות בבניית מנגנוני תמריצים על מנת "ליישר" את ההנהלה עם האינטרס של בעלי המניות, אך אלו אינם מושלמים. בונוס שנתי הנגזר מרווחי הפירמה קושר את ביצועיה עם רווחתה של ההנהלה השכירה, אך עלול גם לגרום להנהלה לתעדף מטרות קצרות טווח על פני צמיחה מתמשכת. ככל שההנהלה שונאת סיכון, הבונוס מצריך גם לפצות אותה על אי הודאות שהובנתה לתוך השכר שלה.

בעיית הסוכן בהחלט לא תורמת לבטחון שלנו בהנחה כי פירמות עסקיות ממקסמות רווח, אך גם לה יש גבולות גזרה. במקרה של פירמה ציבורית, שוק ההון יכול להעניש חברה על ביצועים מדשדשים דרך מחיר המניה שלה, ולהכריח את הפירמה להתנער ולשפר אותם. בפירמה פרטית, בעלי שליטה חדים יבחינו בסופו של דבר כי הפירמה מנוהלת בצורה כושלת, ויפעלו להדיח את ההנהלה או להעמידה במקומה. בעלי שליטה שאינם חדים עלולים להתעורר למציאות של "השתלטות עוינת": מישהו אחר עלול להבחין שהפירמה מנוהלת באופן כושל, לרכוש את מניותיה בזול ולהשביח את ערכה.

התאוריה של הפירמה, לפיכך, מספקת לנו תמונה מעורבת. מחד גיסא, ניתן לתאר הרבה סיטואציות בהן פירמות לא תמקסמנה רווח. מאידך גיסא, סטיה משמעותית מדי מיעד זה תביא לתגובה מתקנת. יתכן, איפוא, שהנחת מקסום הרווח מהווה קירוב סביר למה שפירמות עושות בפועל. ניתן להבין מדוע בכלכלה אנחנו מרבים להשתמש בהנחת מקסום הרווח: לא בהכרח כאמירה נורמטיבית על מה שפירמה אמורה לעשות, אלא כהנחה פוזיטיבית על מה שסביר להניח שהיא עושה, לפחות בקירוב.

אבל האם הקירוב אכן סביר? כדי לקבל פרספקטיבה על כך, עלינו לעבור למישור האמפירי ולשאול מה פירמות עושות בפועל.

מה עושות הפירמות בלילות? השאלה האמפירית סבוכה לא פחות מזו התאורטית. אם אפילו בעלי השליטה לא תמיד יודעים אם הפירמה ממקסמת את ביצועיה, כיצד נוכל אנחנו, חוקרים צנועים ודוויים הנעדרים גישה למסמכיה הפנימיים, לדעת יותר? למרבה המזל, צניעות אינה בהכרח התכונה הדומיננטית אצל חוקרים, ועל כן יש לנו ספרות לא קטנה להסתכל עליה בהקשר זה.

הכלכלן ויליאם באומול הציע בשנת 1958 תאוריה אלטרנטיבית למקסום הרווח על בסיס היכרותו עם כמה חברות גדולות בארה"ב. בסיס אמפירי מוצק? ממש לא, אבל בכל זאת תצפית "מהשטח" שניתן להבין, מבין השורות, שהתבססה על נסיון ביעוץ כלכלי. באומול טען כי לדעתו, התאגיד האמריקני הגדול והטיפוסי אינו ממקסם רווח, אלא ממקסם את המכירות, בכפוף לאילוץ המחייב את הפירמה להשיג לפחות שיעור רווחיות מסויים. מדוע שפירמה תעשה כזה דבר?

סיבה אפשרית אחת היא שמקסום הפדיון מייצג בעיה ניהולית קלה יותר ממקסום רווח. מקסום רווח דורש מידע רב על רמת הביקוש ומבנה העלויות – לא רק בנקודת המחיר בה פועלת הפירמה כעת, אלא על פני טווח רחב של נקודות מחיר אפשריות. מקסום הפדיון, לעומת זאת, הוא משימה קלה יותר. צוות המכירות של הפירמה לרוב יודע מה צריך לעשות כדי להגדיל מכירות, וקל לתמרץ אותו להגדיל אותן. הדבר היחיד הנוסף שיש לעשות הוא לוודא ששיעור הרווחיות לא נפל מתחת לרף קריטי מסויים (שהפירמה מגדירה, לטענת באומול, באופן מעורפל למדי). יתרון נוסף של ההתמקדות במכירות, ולא ברווחים, הוא הפשטות: כשאנחנו מסתכלים על דו"ח כספי של חברה, הנתון לגבי היקף המכירות וצמיחתן הוא השקוף ביותר, ואכן חברות נוטות להבליט את ביצועיהן בתחום זה.

ההתמקדות במכירות ובנתח השוק יכולה, איפוא, להצטייר כויתור פרקטי על היעד ה"טהור" יותר של מקסום רווח. אך מזוית הסתכלות אחרת, היא יכולה דווקא להתפרש, בכל זאת, כניסיון למקסם את רווחי הפירמה וערכה בטווח הארוך.

זוית זאת נוגעת לאינרציה בהעדפות הצרכנים, שמכוסה על ידי ספרות אמפירית ענקית. עבודה יפה מהז'אנר הזה נכתבה על ידי ברוננברג, דובה וגנצקאו שהשתמשו בנתונים על צרכנים אמריקניים שהעתיקו את מקום מגוריהם. צרכן שעובר לאזור אחר בארה"ב נחשף להיצע מוצרים ומחירים שונה מזה שחווה במקור, אך גם סוחב על גבו את הרגלי הצריכה שצבר במקום מגוריו המקורי. באמצעות ה"ניסוי הטבעי" הזה, החוקרים זיהו את חשיבות הרגלי העבר בהחלטות הצריכה הנוכחיות, ומצאו כי היא ניכרת.

פירמות עשויות, איפוא, להגדיר יעדים במונחי מכירות, משום שהגדלת היקף המכירות בהווה מייצרת להן נכס ארוך טווח: נאמנות והרגלים של בסיס צרכנים יציב. גם אם הגדלת המכירות היום באה על חשבון מקסום הרווח בטווח הקצר, היא עשויה ליצור לפירמה "חפיר" המגן על רווחיותה, ולפיכך על הערך שלה, בטווח הארוך יותר.

המידה בה מוכנה פירמה להגן על נתח השוק שלה, גם במחיר הקרבה זמנית של רווח, עומדת למבחן אמיתי כאשר עמדתה בשוק ניצבת תחת מתקפה. את גבולות הנכונות הזו בחן עבדכם במסגרת מחקר משותף עם אלברטו סלבו. בסוף שנות התשעים ניצבה חברת קוקה-קולה בברזיל בפני אתגר יוצא דופן: צמיחתו המואצת של מעמד בינוני חדש הגדילה את הביקוש למשקאות קלים, אך הצרכנים ה"חדשים" ביכרו תחליפים גנריים וזולים על פני המשקאות היקרים והממותגים של קוקה-קולה או פפסי. התחליפים הגנריים הכפילו בתוך זמן קצר את נתח השוק שלהם מ-20% ל-40%, על חשבון נתח השוק של מותגי הפרימיום, וקוקה-קולה בראשם.

לאחר כשלוש שנים בהן חיפשה הנהלת קוקה-קולה, לשוא, מזור בטקטיקות מוכרות – פרסום, או השקת טעמים חדשים – הוחלפה ההנהלה ושונתה האסטרטגיה. קוקה-קולה ברזיל חתכה, ביום אחד, את מחירי המותגים המרכזיים שלה בכ-20 אחוזים – צעד חסר תקדים עבור חברה שאינה נוהגת להתחרות על מחיר. הצעד הזה עצר את הדימום: מותגי הפרימיום לא זכו בחזרה בנתח השוק שאיבדו, אך אובדן נתח השוק לטובת ה"גנריים" הגיע לקיצו:

Eizenberg, A., & Salvo, A. (2015). The rise of fringe competitors in the wake of an emerging middle class: An empirical analysis. American Economic Journal: Applied Economics7(3), 85-122. Reproduced with permission of the American Economic Association

כיצד עלינו להתייחס לפעולה דרסטית שכזו – האם מדובר בהצלחה, ואם כן, לפי איזה קריטריון? על מנת לענות על שאלה זו, ביצענו אמידה אמפירית של ביקוש הצרכנים למשקאות קלים, שהניבה שתי מסקנות מרכזיות: ראשית, ה"צרכנים החדשים" היו רגישים יותר למחיר מעמיתיהם, בני מעמד הביניים הותיק. שנית, ההתמדה בהעדפות היתה מרכיב קריטי בביקוש למשקאות קלים.

מסקנות אלו מדגישות את הבעיה של קוקה-קולה: הצרכנים החדשים היו נעדרי הרגלי צריכה קודמים, כך שלא היו "שבויים" בידי המותג המוביל, ובשל רגישותם למחיר בחרו באופן טבעי בתחליפים גנריים זולים. חיתוך המחירים אפשר לקוקה-קולה לפתות אותם להתנסות במוצר שלה, ולפתח הרגל לצרוך אותו. כך פיתחה קוקה-קולה "חיסון" כנגד התחרות העזה והמתעצמת מצד המותגים הגנריים. מה היה קורה לו נמנעה מחיתוך המחירים? על פי האומדנים שלנו, נתח השוק שלה היה ממשיך לצלול, והמותגים הגנריים היו עוברים לעמדת הובלה של השוק – ובתוך זמן קצר יחסית:

Eizenberg, A., & Salvo, A. (2015). Reproduced with permission of the American Economic Association

אומדנים נוספים הראו כי חיתוך מחירים צנוע יותר, של 10 אחוזים, היה מביא לרווח מעט גבוה יותר בטווח הבינוני – אך היה מאפשר לנתח השוק הגנרי להדביק את זה של מוצרי הפרימיום בתוך כארבע שנים. חיתוך מחירים אגרסיבי יותר, של 30 אחוזים, היה עולה לקוקה קולה באובדן רווחים ניכר של יותר מחמישים מליון דולר על פני טווח זמן דומה.

חישובים אלו מספקים פרספקטיבה על חיתוך המחירים ב-20 אחוזים שבצעה קוקה-קולה: בהנתן איזו פונקציית מטרה יכולה פעולה כזו להיחשב לאופטימלית? התשובה: הפעולה מצטיירת כאופטימלית במידה וקוקה-קולה ממקסמת מעין שקלול של שני פרמטרים שחשובים לה: רווחיות בטווח הקצר-בינוני, מצד אחד, והגנה על נתח השוק שלה בטווח הארוך, מצד שני. התנהגות כזו יכולה בהחלט להיות עקבית עם שאיפה למקסם את הערך למשקיעים. אך מורכבות הניתוח מצביעה על הקושי להבין בצורה מדוייקת מהי פונקציית המטרה של פירמות.

טעות, טועים, טעינו. לפעמים בכוונה. זרם נוסף של מאמרים מנסה להשתמש בכלים אמפיריים ותאורטיים על מנת לבדוק האם פירמות מצליחות למקסם רווחים. בדומה לעבודתנו על המשקאות הקלים, המתודולוגיה בעבודות כאלו מבוססת על אמידה אמפירית של הביקוש. עם גמישות ביקוש ידועה, ניתן לבחון האם הפירמה מצליחה "לחלוב" כראוי את הצרכנים. אינטואיטיבית, ביקוש קשיח יותר מאפשר לפירמה ללכת רחוק יותר. האם היא עושה זאת?

פרופ' הריקש נאיר כתב עבודה שכזו על תחום סקסי בעליל: משחקי וידאו. האסטרטגיה האופטימלית לתמחור משחקי וידאו מבוססת על אפליית מחירים דינמית: ראשית גובים מחיר גבוה, ו"חולבים" את הגיימרים השרופים שמוכנים להוציא סכום כסף ניכר כדי להיות בין הראשונים שיחוו את המשחק החדש. בהמשך מורידים את המחיר על מנת למכור למאסה הגדולה של הצרכנים, שנכונותה לשלם עבור המשחק נמוכה יותר. אסטרטגיה כזו נקראת skimming, ואומדניו של פרופ' נאיר מצביעים על כך שפירמות בענף אכן נוקטות בה – אך לא מספיק. על מנת למקסם רווחים, היה עליהן להקצין את הדפוס הזה עוד יותר, וליצור פער גדול עוד יותר בין מחיר ההשקה למחיר הנגבה בהמשך הדרך.

פרופ' קוין וויליאמס וד"ר בריאן אדמס (לא מי שאתם חושבים) כתבו יחדיו עבודה כזו על תחום לא-סקסי בעליל: קירות גבס. כאן אפליית המחירים האופטימלית אינה על פני זמן, אלא על פני מרחב: גמישות הביקוש למוצר שונה בין שווקים מקומיים בארה"ב. אפליית מחירים אופטימלית תגבה מחיר גבוה היכן שהביקוש קשיח, ונמוך היכן שהוא גמיש. בפועל, הרשתות המובילות (Lowe's, Home Depot) נוקטות באפליה כזו, אך באופן מוגבל: כל אחת מהן מגדירה אזורי תמחור, וגובה מחירים משתנים בין האזורים, ומחיר אחיד בתוכם. האומדנים של החוקרים מצביעים על כך שכדי למקסם רווח, הום דיפו היתה צריכה להגדיר את האזורים הללו ברזולוציה גבוהה יותר, ו-Lowe's היתה צריכה לעשות זאת ברזולוציה נמוכה יותר לעומת מה שהן עושות בפועל.

האם תוצאות אלו מעידות בהכרח על טעות אופטימיזציה? התשובה שלילית. גם לאפליית מחירים יש גבולות כח. במישור הגאוגרפי, ככל שתקצין מדי, היא תעודד צרכנים לנדוד לערים אחרות על מנת לרכוש את המוצר. ובאופן כללי יותר, היא פשוט מרגיזה אנשים. אין דרך קלה יותר למשוך טראפיק לאתר כלכלי מאשר לפרסם תחקיר על האלגוריתם של החברה המרושעת שמנסה לחלוב אותנו. ברור לחלוטין שחברות כמו אמזון היו יכולות להשתמש בדאטה שצברו על כל אחד מאיתנו כדי לנחש כמה אנחנו מוכנים לשלם על מוצר נתון, ולגבות מאיתנו בדיוק את הסכום הזה – אפליית מחירים מושלמת. בפועל, הן נמנעות מכך, בין השאר בשל חוסר הרצון להרגיז את הציבור, ולספק נשק לרגולטורים ולפוליטיקאים שחפצים להצר את צעדיהן.

מנגד, עבודות אמפיריות אחרות הראו דווקא שמקסום הרווח "עובד" לא רע מבחינה אמפירית. כך למשל בשוק הרכב בארה"ב. מכל מקום, כאשר "כלכלנים" (וכלכלניות!) מניחים מקסום רווח, הם עושים זאת מתוך אמונה כי מדובר בהנחה סבירה, קרי, שהתנהגותן של הפירמות אינה יכולה להתרחק יותר מדי מיעד זה. לצד זאת, הדיסציפלינה הכלכלית בהחלט מבינה כי מדובר בסך הכל בהנחה, ולא באמת מטפיזית. הדבר מספק כר נרחב לבחינה אמפירית של הנושא, מה שמספק הזדמנויות אטרקטיביות לעבודות תזה ודוקטורט בעתיד הנראה לעין.

עד הרשימה הבאה, בואו לעקוב גם בטוויטר, שם אני משתדל לחלוק עדכונים קצרים ושוטפים יותר. ניתן גם להירשם לקבלת רשומות חדשות היישר לתבת המייל בדף הבית.

פורסם ב-10.9.2020. כל הזכויות שמורות לאלון איזנברג Ⓒ2019-2020

משבר הבדיקות: האם השוק יכול לשחרר את הנצרה?

משבר הקורונה הוא הזדמנות כבירה להתנעת חדשנות טכנולוגית: אנו זקוקים נואשות לטכנולוגיה כדי להתגבר על המשבר, החל משיפור מערך הבדיקות ועד לחיסון המיוחל. בהנתן המחיר הכלכלי של הקורונה, הגורעת אחוזי תוצר ניכרים מן הכלכלה הלאומית והעולמית, הנכונות החברתית לשלם תמורת החדשנות אמורה להיות כבירה.

עם ביקוש כה גבוה לפתרונות, התמריצים לפתח אותם אמורים להיות חזקים מאוד. האם כוחות השוק אכן יפעלו כמצופה ויניבו את הפתרונות הללו? האם דרושה התערבות ממשלתית בנושא, או שמא הממשלה עלולה רק לעוות את התמריצים, ועליה בעיקר לשבת בצד ולא להפריע?

לפחות באחד התחומים הקריטיים – בדיקות הקורונה – השוק יצטרך, כנראה, קצת עזרה מידידים, על מנת להביא את הפתרונות שאנחנו צריכים בטווח הזמן בו אנו צריכים אותם. אך כדי להבין מדוע השוק זקוק כרגע לעזרה, בואו נתחיל מלהבין את המנגנון שמאפשר לו לרוב להסתדר בלי טובות מאף אחד.

נעשה זאת בעזרתו של אחד מאבות המחשבה הכלכלית בנושא החדשנות הטכנולוגית. פרופ' נתן רוזנברג ז"ל לימד אותנו לצלול לתוך ה"קופסה השחורה" ולהבין כיצד השוק מניע מעגלים סגורים של חדשנות ותיעוש.

איך חותכים מתכת?

נתן רוזנברג, לימים פרופ' לכלכלה באוניברסיטת סטנפורד, כתב בשנת 1963 את אחת העבודות המשפיעות ביותר בתחום הכלכלה של החדשנות הטכנולוגית. את העבודה פתח באבחנה: כלכלנים רבים מבינים את חשיבותה של החדשנות הטכנולוגית בתהליך הצמיחה, ומקדישים מאמצים רבים למדידת תרומתה. אך לא מספיק נעשה, לשיטתו, על מנת להבין כיצד מתרחש תהליך החדשנות. כדי להבין זאת טוב יותר, הוא האמין כי יש ללכת מעבר לניתוחים סטטיסטיים ממעוף הציפור, ולנתח מקרי בוחן היסטוריים. ברוח זו, הוא הזמין אותנו להתעמק בתהליך התפתחותו של ענף ה-machine tools בארה"ב בשנים 1840-1910.

תעשיה זו פיתחה מכונות ששימשו לחיתוך מתכות. טכנולוגיה כזו נדרשת, מטבע הדברים, בכלכלה המתפתחת לכיוון של תיעוש מואץ ויצור המוני. בראשית התקופה הנחקרת, לא היתה בארה"ב תעשיה מובחנת המייצרת מכונות כאלו. בסוף התקופה, ראינו תעשייה משגשגת המוכרת כמות אדירה של מכונות לחיתוך מתכת לשלל תעשיות במורד הזרם. כיצד זה קרה?

רוזנברג מתאר את התהליך כהדרגתי. בנקודת המוצא, לא היו כלל חברות עצמאיות שעסקו ביצור מכונות כאלו. לקוח שהיה זקוק למכונה כזו, ייצר אותה בעצמו כפעילות צדדית. הפעילות המשמעותית הראשונה בתחום נעשתה על ידי יצרני טקסטיל: כדי לייצר את מכונות הטקסטיל, הם נדרשו לייצר לעצמם טכנולוגיות מתאימות לחיתוך מתכת.

המהלך הראשוני הזה התניע גלים אדירים של חדשנות. כיצד? ראשית, יצרן הטקסטיל הבין שהוא יכול לייצר מכונות טקסטיל גם עבור יצרני טקסטיל אחרים. בהמשך, הוא הבין שהידע שצבר מאפשר לו לייצר גם מכונות אחרות, כמו מנועי קיטור וטורבינות. במקביל, מאגר הלקוחות הפוטנציאליים התרחב ונוצרו דרישות לייצור מכונות רבות אחרות. הגיוון שנוצר בביקושים ליצור מכונות שונות ומשונות הוביל בסופו של דבר לתובנה שכדאי לייצר מכונות שכל תכליתן הוא חיתוך מתכת למגוון שימושים גנריים. זה היה המהלך המכריע שיצר את תעשיית ה-machine tools עצמה.

התעשיה המשיכה לצמוח בדפוס זה שבו ביקושים חדשים יוצרים צרכים חדשים, והצרכים החדשים גורמים לה לפתח טכנולוגיות חדשות, שבתחילה הן מאוד ספציפיות, ובהמשך הופכות לגנריות יותר. יצרני הנשק דרשו מכונות שיכלו לחתוך מתכת במהירות ובצורה עדינה ומדוייקת. את הידע שנצבר בפיתוח מכונות כאלו עבורם, המשיכה התעשיה לנצל לטובתם של לקוחות חדשים שנקרו בדרכה ביתר שאת עם תחילת המאה ה-20, כגון יצרני רכב.

הצמיחה האדירה הזו לא כוונה מלמעלה על ידי צאר תעשייתי כלשהו. היא נדחפה על ידי כוחות השוק: הביקוש הגובר למכונות יצר תמריץ לפתח את המכונות הנדרשות, ולפיתוח זה היו השלכות המשך בצד ההיצע: למידה ויישום של הידע לתחומים נוספים בהם התפתחו בעיות חדשות שדרשו פתרון. צמיחתה של התעשיה, בתורה, הזינה תהליכי חדשנות במורד הזרם: היכולת לרכוש מכונות כאלו בעלות הולכת ופוחתת הניעה יזמים שונים לפתח מוצרי קצה עבור הצרכן הסופי, שלא היתה להם התכנות כלכלית ללא קיומה של תעשיית ה-machine tools.

הסיפור הזה מלמד אותנו על מספר מאפיינים חשובים של תהליך החדשנות. ראשית, חדשנות היא תהליך קומולטיבי. היא נולדת מצורך אחד שמפתח יכולת מסויימת, ומשם מתפתחת הלמידה – כיצד ניתן ליישם את היכולת הזו במקומות אחרים. שנית, היא מתאפיינת בהתמקצעות והתמחות הולכת וגוברת במורד ובמעלה הזרם. שלישית, תהליך החדשנות לא רק יוצר טכנולוגיות חדשות אלא גם מוזיל את עלותן – ובכך תורם תרומה אדירה לצמיחה הכלכלית. מכוניות, אופניים ושלל מוצרי צריכה אחרים היו הרבה יותר יקרים בראשית המאה, והאימוץ שלהם היה הרבה יותר איטי, לולא תהליך החדשנות שתיאר רוזנברג.

האם משבר הקורונה יכול לייצר תהליך דומה?

משבר הקורונה יוצר ביקושים אדירים בתחומים רבים. בתחום הרפואי, אנו נדרשים לכושר ייצור גבוה בהרבה של בדיקות, ולטכנולוגיית בדיקה מתקדמות יותר שיניבו תשובות מהירות ואמינות יותר. אנו זקוקים לטכנולוגיות מתקדמות לחקירות אפידמיולוגיות (אסייג זאת בהמשך), לתרופות ולחיסון. אנו זקוקים לממשקים טובים יותר של רפואה מרחוק, כולל היכולת לבדוק בעצמנו את האזניים והגרון ולשלוח לרופא (קיים, אבל עדיין לא מאוד נוח ולא ממש זול). הביקוש גובר לאמצעי תקשורת ומחשוב על רקע עבודה ולמידה מרחוק, ועוד ועוד.

סביר מאוד להניח שגם ללא שום התערבות מלמעלה, התהליך הזה יביא ליצירתן של תעשיות חדשות ויניע חדשנות. אך לפחות בתחום בדיקות הקורונה, ברור כי בעודנו מחכים ליד הנעלמה, אנו סופגים מהלומות נאמנות מידה הגלויה של המגיפה. מדוע?

כאשר הביקוש למוצר קצה מסויים – במקרה זה, בדיקות קורונה ואמצעי פענוח עבורן – צומח בחדות, הדבר מייצר גלי הדף לאורך שרשרת הערך כולה: נוצרים ביקושים אדירים למטושים, ריאגנטים למעבדות ושלל גורמי יצור הדרושים לצורך ביצוע הבדיקות. זהו בדיוק התהליך שתאר רוזנברג. לכאורה, אם פשוט נחכה בסבלנות, הדבר יביא לעידוד חדשנות וצמיחה בתעשיות "מעלה הזרם" המספקות את המטושים ושלל אמצעי המשחית האחרים. יתכן שפתרונות חדשים יגיעו, למשל, בדיקות בסגנון "ינשוף" או סריקה של גוף הנבדק. במקרים אלו, תעשיות נוספות במעלה הזרם תהפוכנה לרלבנטיות ותבצענה חדשנות משלהן כדי לתמוך בצורות הבדיקה החדשות. עם קצת מזל, הדבר יוליד תובנות חדשות, וקווי מוצר חדשים שיניבו צמיחה כלכלית גם בשנים שאחרי הקורונה, ובלי קשר אליה.

השאלה היא, כמובן, האם יש לנו את כל הזמן שבעולם לחכות לתהליך היפהפה הזה להתרחש in the wild. בפועל, הכלכלה זקוקה נואשות ובאופן דחוף להגברת כושר הבדיקות על מנת להפתח מחדש. בארה"ב מתבצעות 5.5 מליון בדיקות בשבוע, ומעריכים כי על מנת לפתוח את מערכת החינוך כסדרה בספטמבר תדרשנה 30 מליון בדיקות שבועיות. כמו כן נדרש שיפור דרסטי במהירות עיבוד התוצאות. בהנתן המחסור העולמי האדיר בגורמי היצור, היעד הזה נראה בלתי מושג לחלוטין בטווחי הזמן הרלבנטיים. ללא זינוק דרמטי ומידי בכמות הבדיקות, לא תהיה מערכת חינוך, ובלעדיה אין כלכלה.

במצב זה אין די בתמריצים הרגילים ונדרשת הפניית משאבים לתחום כפרוייקט לאומי. אתמול הודיעה בארה"ב הסוכנות הפדרלית לבריאות, ה-NIH, על חלוקת מענקים בגובה 249 מליון דולר לשבע חברות שהציעו הצעות לפיתוח וייצור של טכנולוגיית בדיקה טובות ומהירות יותר. שבע החברות הזוכות נבחרו מבין מאות הצעות שהגיעו מן המגזר הפרטי בארה"ב.

אחד מהקווים המנחים לחלוקת הכסף היה הגיוון: חלק מן החברות הציעו בדיקות בטכנולוגיה המוכרת (המטוש הידוע לשמצה), ואחרות הציעו מנגנוני סריקה כאלה ואחרים. מאחר וטכנולוגיות שונות נשענות על תהליכים וגורמי יצור שונים במעלה הזרם, הגיוון הזה עשוי לשחרר את הפקק ולאפשר, סוף סוף, הגדלה משמעותית במספרן ובאיכותן של הבדיקות.

נשמע טוב? כמובן. אבל כפי שכתב בציניות עמיתנו לתחום אשווין גנדי בחשבון הטוויטר שלו, הכותרת היתה צריכה להיות "הממשלה סוף סוף מוציאה 0.01% ממה שהוציאה על חבילת התמריצים של חודש מרץ על בדיקות". גנדי לא לבד: קונסצנזוס נרחב של כלכלנים בארה"ב מביעים דאגה עמוקה מהנכונות המועטה של הממשל להוציא כסף על פתרון בעיית הבדיקות, בעודו שופך טריליונים על "חבילות סיוע". כלכלנים שונים כתבו תכניות ובהן המלצה להקצות סכומים אדירים – 70 ואף 100 מליארד – לנושא זה. ההיגיון פשוט: הכלל הראשון של כלכלת הוירוס הוא לעצור את הוירוס. אם לא תשלמי על בדיקות, הם אומרים לממשלה, תשלמי דמי אבטלה בסכומים גדולים בהרבה.

כאן בישראל אנו נוטים לפתור דברים בצורה צבאית, וקשה להאשים אותנו. מרבית האתגרים שדרשו מאיתנו תגובה מהירה לאורך השנים היו בטחוניים. אין זה פלא, איפוא, שאנו רואים את משרד הבטחון משיק יוזמות טכנולוגיות בתחום הבדיקות. מצוין. אבל בהנתן סקטור טכנולוגי כל כך מתקדם כפי שקיים בישראל, מתבקש להשליך את האתגר לפתחן של חברות הטכנולוגיה המקומיות ולחלק מענקים נכבדים לאלו שיביאו פתרונות מעשיים שכושר יצור בצידם. מי שעמל כל השנה על פיתוח טכנולוגיות ראיה ממוחשבות לרכב, אולי יצליח לסרוק ולאתר קורונה במהירות? רצוי וחשוב לתמרץ את השוק לעבוד על פתרונות מתאימים, ולפתח רעיונות מקוריים שאיש לא חשב עליהם עדיין.

זה הזמן "לבזבז" כספי ציבור על תמיכה בניסויים וחדשנות בתחומים אלו. מרבית הניסיונות יכשלו. אך הקומולטיביות של תהליך החדשנות, אודותיה למדנו לעיל, מבטיחה כי גם לרעיונות הכושלים לכאורה ימצאו לפעמים ישומים מפתיעים אחרים. לכן חלק ניכר מן ההשקעה יחזיר את עצמו. יש לתת מענקים גם למי שיסב את כושר היצור הרגיל שלו לכושר יצור רלבנטי למלחמה בקורונה. הפעילות הזו יכולה להצית מעגלים של חדשנות בסגנון אודותיו לימד אותנו נתן רוזנברג.

זה הימור טוב, וככל שנעודד ונאיץ אותו, נוכל אולי להקטין את היקף הפגיעה בכלכלה, ובה בעת לייצר את מנועי הצמיחה עליהם מדברים כולם. רבים קוראים כעת להשקיע סכומי עתק בסלילת כבישים (ואולי גם ביבוש ביצות). זו טעות בכתובת: יש להשקיע סכומי עתק ביבוש ביצת הקורונה. זהו מנוע הצמיחה העיקרי.

אם ישראל תצליח לתרום ולו מעט לקידום נושא הבדיקות, יהיה בכך גם כדי לתרום לתדמיתה בימים בהם היא כושלת בלהתגבר על גל תחלואה שני חסר תקדים, ולהעניק לה קלף מיקוח בעודה עומדת בתור עם כולם ומחכה לפתרונות.

כלכלנים אינם אפידמיולוגים או רופאים, אבל הם יכולים לתרום לעיצוב תכנית המלחמה בוירוס. בארה"ב, הם משמיעים את קולם ומציעים רעיונות, גם אם הממשל לא מזדרז לאמצם. כאן בישראל הדיון הכלכלי צריך להתפתח ולהתרחב בהתאם. כאשר כלכלנים משמיעים את קולם, חשוב שידברו לא רק על אופיין של תכניות הסיוע למשק, אלא גם על הצורך להשקיע במלחמה בוירוס עצמו ואופיה הרצוי של השקעה זו. כאשר אנו מדברים על תמריצים, רצוי שנדבר לא רק על התמריץ לחזור לעבוד בהנתן דמי אבטלה נדיבים, אלא גם על התמריצים להבדק, לפתח כושר יצור לבדיקות או להשתלם כעובדי מעבדה. על הצורך בהרחבת הדיון הכלכלי-ציבורי בישראל בנושאים אלו כתבתי כבר בעבר. וגם פה ופה.

בדיקות: תמריצים בצד הביקוש

חתן פרס נובל לכלכלה פאול רומר עוסק בנושאים אלו בהרחבה. בשבוע שעבר התראיין רומר אצל אורי פסובסקי ב"גלובס" וסיפק שורת אבחנות מקורית ומרעננת. לשיטתו הדרך לסיים את נושא הקורונה היא להגדיל את היקף הבדיקות באופן קיצוני – פשוט לבדוק את כולם. דמיינו מצב בו בכל פעם שאתם נכנסים לקניון או לבית הספר, אתם נבדקים לקורונה ומקבלים תשובה מידית. מי ש"חשוד" הולך הביתה לעשרה ימים, ומי שלא, ברוך יהיה בצל קורתנו.

רומר מטיל ספק ביעילותו של "הגביע הקדוש" לטעמם של רבים: החקירות האפידמיולוגיות. לא מעשי לתחקר ולגלות מי היה במגע עם מי, וגם אין צורך לעשות זאת בעולם בו זמינות ועלות הבדיקות תשתפרנה פלאים.

לדעתי הצנועה מאוד, יתכן כי רומר עלה כאן על נקודה שכולנו פספסנו. החקירות האפידמיולוגיות דורשות משאבים ניכרים, שמוטב להקצות לפריסת מערך בדיקות משוכלל. יתר על כן, לדעתי הן גם פוגעות בתמריץ להבדק. שמענו לא מעט טענות על כך שאנשים אינם רוצים להבדק, שכן אם ימצאו חיוביים, הדבר יביא לכניסתם לבידוד של רבים ממכריהם, או לסגירת העסק או המוסד החינוכי בו הם עובדים או לומדים. עצם השימוש במילה "חקירות" יש בו כדי להפחיד וליצור קונוטציה שלילית. אבל מה אם אנשים יכלו להבדק בצורה פשוטה ומהירה, ובמידה וימצאו חיוביים, פשוט לסגור עצמם בבית לעשרה ימים מבלי להשבית מעגלים של מאות ואלפי אנשים סביבם? האם לא נקבל נכונות גבוהה יותר להבדק ולהירתם למאמץ למיגור הוירוס?

קטונתי מלקבוע חד משמעית אם כולם טועים ורומר צודק. הוא לא רופא, ולא מומחה לבריאות הציבור, וגם אני לא. אבל מנקודת מבט כלכלית אני מוצא את דבריו משכנעים מאוד, ולכל הפחות עליהם להיות על שולחן הדיונים: עלינו לחשוב גם על הביקוש לבדיקות, ולא רק על הכשלים בצד ההיצע.

ואולי עלינו לבחון מחדש עוד כמה קונספציות. למשל, שהפתרון האמיתי לקורונה הוא חיסון. חיסון אמין ובטיחותי יגיע רק בעוד שנים, וכמו תמיד, יהיה יעיל כנגד זנים מסויימים ולא כנגד אחרים. חלקים מן הציבור גם לא ימהרו להתחסן – אלא יעדיפו שאחרים יהוו את שפני הנסיונות ויצרו חיסון עדר שיגן גם עליהם. זו בעיה מוכרת, אך היא תחריף שבעתיים כאשר חיסון מגיע לשוק בתהליך מואץ ומעורר חשדנות כבדה מכרגיל. האם אנו מוכנים להתמודד עם בעיית התמריצים העצומה עמה נתמודד עם בואו של החיסון?

בטווח הנראה לעין, נראה כי האתגר המרכזי הוא לפתח בדיקות אמינות, מהירות, ושאינן מרתיעות את הציבור. אני לא רואה את המאבטח בקמפוס הר הצופים דוחף לכולנו מטוש לעומק האף והגרון מדי בוקר. אבל כניסה לקמפוס בכפוף לסריקה מהירה (או אישור מהבית על בדיקה עצמית עדכנית) שתקבע האם אנחנו "נקיים" תוכל להחזיר אותנו לכיתה כאילו לא קרה דבר. במצב זה, גם חלק מהמימון של הבדיקות יהיה פרטי: מוסדות לימוד ומעסיקים גדולים ישמחו לממן בדיקות כאלו, במידה והדבר יאפשר להן לחזור לפעילות רגילה. הדבר יזין את התמריצים לפתח ולייצר את האמצעים לביצוען של בדיקות "טובות" יותר, וחוזר חלילה.

כמובן, נוכל להמשיך לספר לעצמנו שצריך ללמוד לחיות עם הקורונה עד שיגיע החיסון. או שעבודה ולמידה מרחוק הם "העתיד", ולא מוצר נחות ומדכא. אבל אולי אפשר ללכת עם רומר ולהתחיל לחתור לחזרה לחיים רגילים בנחישות? מה שברור הוא שיש מקום לכלכלנים ליד שולחן הדיונים, ולא רק מזוית המאקרו, אלא גם מזוית המיקרו-כלכלה המתמחה בהבנת האופן בו פרטים וארגונים מגיבים לתמריצים.

עד הרשימה הבאה, בואו לעקוב גם בטוויטר, שם אני משתדל לחלוק עדכונים קצרים ושוטפים יותר. ניתן גם להירשם לקבלת רשומות חדשות היישר לתבת המייל בדף הבית.

כל הזכויות שמורות לאלון איזנברג Ⓒ2019-2020