ארכיון רשומות מאת: mktscompetition

לפני שהמציאו (מחדש) את המכולת: הצד המתעתע של בריתות רוכשים

[הערה והתנצלות לעוקבים המקבלים פוסטים ישירות לתיבת המייל: הפוסט של השבוע שעבר הגיע למייל עם "דילוגים" לשורה חדשה במקומות לא צפויים, מה שהקשה על קריאתו, בעוד שבאתר עצמו הופיע בצורה תקינה. טרם הצלחתי להבין מדוע, ואין לי יכולת לבצע ניסוי מבוקר בנושא מבלי להטריד את הציבור עם מייל נוסף. במידה והדבר חוזר על עצמו, אנא הקליקו על הקישור שבכותרת כדי לחזות בפוסט באתר בצורה קריאה ומאירת עיניים. ושוב סליחה על מחלות הילדות של הבלוג…]

השבוע ניקח כאן אתנחתא קלה מסדרת הפוסטים על עליית המונופולים בכלכלת ארה"ב לטובת נושא אחר. הטריגר: כתבה שהופיעה לפני כמה ימים ב"כלכליסט" אודות מיזם השואף לאגד את חנויות המכולת הקטנות בארצנו על מנת להקנות להן כח מיקוח רב יותר מול הספקים הגדולים בענף המזון. אני לא יודע הרבה על המיזם המדובר, שעל פי הכתבה אינו תופס גובה בינתיים. אך הוא מהווה דוגמה למה שמכונה buyer alliance (או "ברית רוכשים") – התאגדות לקוחות שנועדה להגביר את כח המיקוח שלהם מול הספקים.

כולנו מכירים מועדוני צרכנות דוגמת "חבר". הללו נועדו למנף את כוחם הקולקטיבי של הצרכנים להשגת תנאי רכישה נוחים יותר. אך כשאנו מדברים על buyer alliance בהקשר של מדיניות תחרות, אנו נוגעים בסוגיה רגישה: מדובר בעצם בהתאגדות של מתחרים – בדוגמה שלפנינו: חנויות מכולת. קמעונאים, שבשגרה מתחרים זה בזה, מתאגדים על מנת לייצר כח קניה ולהפעילו כלפי הספקים הגדולים במעלה שרשרת הערך, קרי, ספקי המזון הגדולים.

במקרה של המכולות ניתן לטעון כי בשכונה טיפוסית אין בדרך כלל יותר ממכולת אחת, שכלל לא מתחרה במכולות אחרות אלא בעיקר בסופרמרקטים הנמצאים בשכונה ומחוצה לה. אך באופן כללי יותר, בריתות רוכשים הן אכן בריתות בין מתחרים, ולפיכך מעלות סוגיות הגבליות.

שיתוף פעולה מפורש בין מתחרים מוגדר על פי חוקי ההגבלים כהסדר כובל, ואסור לקיימו ללא קבלת אישור מהרשויות. אך בריתות רוכשים לרוב אינן נתקלות בהתנגדות רבה מצד הרשויות. הסיבה לכך קשורה למושג countervailing market power: התאגדות של לקוחות עשויה לייצר משקל נגד לכוחו של ספק גדול, להביא לתוצאה יעילה יותר ואף להיטיב עם הצרכן הסופי שרוכש את המוצר מאותם לקוחות.

בספרות ניתן למצוא גישות שונות בנושא. כך למשל, היה אפילו מי שהציע לאשר באופן אוטומטי מיזוגים למונופול של ספקים קטנים כאשר הם עומדים מול לקוח מונופסוניסטי רב-עצמה – וזכה למקלחת של צוננים מבייקר, פארל ושפירו. אך ברית רוכשים אינה מיזוג – קמעונאים המתאגדים במסגרתה יתמקחו יחדיו מול הספק על מנת להשיג תנאי סחר טובים יותר, אך לא יקבעו לאחר מכן במשותף את המחירים שלהם לצרכנים הסופיים. ועל פניו, יש הרבה מה לאהוב בבריתות כאלו. אם בשל נטייה סנטימנטלית לתמוך ב"דוידים" המשלבים ידיים מול גוליית, ואם מסיבות פרקטיות יותר: אם יצליחו ה"דוידים" להשיג הנחות מהספק, התחרות ביניהם עשויה לגלגל לא מעט מההנחה הזו אלינו הצרכנים.

לכאורה, איפוא, זה דיל מצוין עבור כולם (חוץ מעבור הספק הגדול כמובן). הבו כח ליודוקוליס ליפשיץ, על מנת להיטיב בסופו של דבר עם סילביה במפר (למי שלא מכיר את הרפרנס, צר לי אני לא יכול לעזור לכם!). כמובן, צריך להזהר: הלקוחות המתאגדים עלולים לנצל את התקשורת ביניהם כדי לתאם גם מחירים סופיים לצרכן, באופן מפורש או מרומז – סיטואיציה שיש להמנע ממנה.

אלא שבכלכלה כמו בכלכלה, אפילו דברים שאמורים להיות הכי פשוטים מתגלים לרוב כמתעתעים. נשמע לנו מובן מאליו שברית רוכשים בהכרח תשפר עבור חבריה את תנאי הסחר, לעומת מצב בו הם מתמקחים עם הספק בנפרד – נכון? ובכן, זה לא מובן מאליו. עבודה אמפירית עדכנית בנושא, הנשענת על רעיונות תאורטיים ותיקים, מוגשת לנו על ידי הוגו מולינה. גילוי נאות: שימשתי כשופט חיצוני (בזהות גלויה כמובן) של עבודת הדוקטורט של הוגו ב-CREST Paris.

עבודתו של הוגו נפתחת באקורד תאורטי הנשען, כאמור, על תובנות מספרות ותיקה יותר. ספרות זו מתארת מודל מיקוח בו פועלים במקביל שני כוחות אסטרטגיים. אפקט ראשון (שנכנה כאן "אפקט נקודת האיום") מקנה לברית כח מיקוח חזק יותר משל חבריה הבודדים, ואילו האפקט השני (שנכנה "אפקט העלות מויתור") פועל בכיוון ההפוך!

האפקט הראשון, והאינטואיטיבי, פועל לטובתם של חברי הברית: התאגדותם מאפשרת להם ליצור "נקודת איום" טובה יותר מול הספק לעומת מצב בו היו מתמקחים בנפרד. בפשטות: סירוב של הברית כולה לסחור עם הספק מהווה איום מרתיע יותר מאשר סירוב של לקוח יחיד לעשות זאת. אפקט זה מחזק את כח המיקוח שלהם כאשר הם מתמקחים מול הספק ביחד ולא בנפרד. אם תרצו, ברוח סיסמת קמפיין 2016 של הילרי קלינטון לנשיאות: "stronger together". האפקט האינטואיטיבי הזה פועל לטובתו של כל מועדון צרכנות, למשל.

אך התובנה היפה היא שכאן לא מדובר במועדון שמאגד צרכני קצה, אלא בברית המאגדת מתחרים. נניח לרגע שאני קמעונאי (נגיד, בעל מכולת) המתמקח לבדו עם ספק דומיננטי של מוצר פופולרי. בסיטואציה זו, כל ויתור שאעשה עלול לפגוע בי באופן משמעותי: אם אסכים לשלם לספק יותר, יהיה לי קשה לגלגל את ההתייקרות לצרכנים שלי – מאחר והללו יוכלו פשוט לנטוש אותי לטובת מתחרי, הקמעונאים האחרים.

אך כשאני מאוגד בברית המתמקחת בשם כולנו, כל ויתור לספק יעלה את מחיר הסחורה גם עבור המתחרים שלי. ואם גם העלויות של המתחרים שלי עלו, הפגיעה בי קשה פחות או אפילו נעלמת. סביר, למשל, שכולנו נוכל לגלגל חלק ניכר מן ההתייקרות לצרכני הקצה.

תחת מיקוח משותף, איפוא, העלות שלנו מויתורים לספק נמוכה יותר לעומת המצב בו אנו מתמקחים איתו באופן אינדיבידואלי. מאחר והספק מבין זאת, הוא יוכל להיות יותר אגרסיבי מול הברית מאשר מול לקוחות אינדיבידואלים. זהו "אפקט העלות מויתור", והוא עלול לפעול בכיוון של החלשת כח המיקוח שלנו כאשר אנו מתאגדים! יענו, weaker together.

כתוצאה משני הכוחות המנוגדים הללו, לא ניתן לדעת באופן כללי האם הברית בכלל תצליח להשיג לחבריה מחירים טובים יותר. תודו שלא ראיתם את זה בא! העסק אפילו קצת יותר מורכב: ישנו "אפקט עלות מויתורים" נוסף הפועל מצידו של הספק: העלות של הספק מעשיית ויתורים ללקוח יחיד קטנה מעלותו מויתורים לברית כולה. הדבר פועל כדי לחזק את כח המיקוח שלו כאשר הוא מתמקח עם הברית. למרות שהמודל לא כולל פרוטוקול מילולי של המיקוח בין הצדדים, ניתן בהחלט לדמיין את הספק אומר לחברי הברית: "הייתי יכול לבוא לקראת אחד או שניים מכם, אך לא לקראת כולכם".

לאחר החלק התאורטי, הוגו אומד מודל אמפירי של האינטראקציה והמיקוח בין רשתות שיווק לבין ספקי מים מינרליים בצרפת. הוא מוצא כי האפקט האינטואיטיבי יותר הוא הדומיננטי במקרה שלפנינו, וכי בריתות הקמעונאים בענף זה הביאו לירידת מחירים לצרכן הסופי. בדרך הוא מנצל "ניסוי טבעי" – יצירה של בריתות כאלו במהלך תקופת המדגם – על מנת לזהות את האפקט הכולל שלהן באמצעות מתודולוגיית diff-in-diff (לעוקבי הלא אקונומטריקאים – סליחה על הז'רגון). באותו ניסוי טבעי הוא משתמש גם כדי לאמוד מודל אקונומטרי מבני, במסגרתו ניתן לכמת את הכוחות המנוגדים שתוארו לעיל, וכן את השפעתם המשולבת. שתי הגישות מניבות תוצאות שאינן רחוקות מאוד זו מזו.

ישנן במאמר עוד לא מעט נקודות עדינות, שלא ארחיב לגביהן כאן בפוסט זה מקוצר היריעה. למשל, המודל כולל ממד נוסף: יכולת המיקוח (bargaining ability) של הצדדים. יכולת המיקוח שונה מכח המיקוח אליו התייחסנו קודם – היא אמורפית יותר, ונוגעת ליכולת להשיג את מבוקשך ליד שולחן המו"מ, ללא קשר לתנאי הפתיחה. כהורים, למשל, אנו צופים בהשתאות כיצד ילדינו הקטנים מפתחים ומשכללים את היכולת הזו לדרגת אומנות. הוגו מוצא שיכולת המיקוח של הקמעונאים השתפרה בעקבות התאגדותם בבריתות. הוא מראה גם שבהעדר שינויים אלו, בכל ברית יש לפחות לקוח אחד שהיה משיג לעצמו תוצאה טובה יותר לבד מאשר באמצעות המיקוח המשותף!

מוסר השכל!

עבודה כמו של הוגו לא רק אומדת את גודלו של "אפקט" טריוויאלי כלשהו. תחת זאת, היא מציגה מהלך לוגי הגורם לך לפקפק בדברים שחשבת שהם מובנים מאליהם, ולוקחת את המהלך השלם לנתונים לצורך בחינה וכימות.

זוהי דוגמה ליחסי הגומלין שבין עבודה תאורטית לאמפירית. לא נדיר לשמוע בימינו אמירות על כך שהכלכלה "הפכה לתחום הרבה יותר אמפירי". ואכן, משקלן של העבודות האמפיריות, ביחס לאלו שאינן כוללות ניתוח של נתונים, עלה באופן משמעותי. אך ישנם ההולכים צעד אחד קדימה ומציגים את התמורה הזו כביטוי לנטישה של התאוריה. דוברים כאלו מציירים את התאוריה הכלכלית כ"מוצר נחות", לו נזקקנו כל עוד לא עמדו לרשותנו כמויות גדולות של נתונים וכח מחשוב. בעידן החדש והנועז, אליבא דאותם דוברים, ניתן לענות כמעט על כל שאלה עם "hard data" ולא עם תאוריות עבשות – שתכליתן להירקב על מדף המכולת של יודוקוליס לצד העכבישים והג'וקים.

לטעמי אין טעות גדולה מזו. ראשית, תאוריה טהורה היא עדיין הכלי המיידי, האינפורמטיבי והזמין ביותר לניתוח של סיטואציות כלכליות. במקרה שלפנינו, בלי לכתוב מודל מפורט של מיקוח, לא ניתן היה לזהות את הכוחות המנוגדים ולאפיין אותם באופן בעל עקביות פנימית. משעשינו זאת, אנו יכולים לנתח את "ברית המכולות" אפילו ללא נתונים כלל, ולפתח הנחות עבודה סבירות. מבלי שבחנתי את הנושא לעומק, כמובן, הייתי מנחש ש"ברית מכולות" כן תעזור להן לחזק את כח המיקוח שלהן. זאת, מאחר והתחרות הישירה בין מכולות נמוכה – לרבות מהן יש מונופול מקומי. על כן, אפקט "העלות מויתור" שתארנו למעלה, הנובע מתחרות בין המתאגדים, יהיה חלש יחסית (מצד שני, אפקט העלות מויתור של הספק מול הקמעונאים עדיין תקף גם במקרה זה, לכן קשה לקבוע בודאות מה יקרה ללא בחינה מעמיקה יותר).

שנית, תאוריה ואמפיריקה אינן מתחרות אלא חברות ושותפות. דווקא בעידן הנוכחי בו אוקיינוס של נתונים מציף אותנו, ערכה של התאוריה עולה: היא עוזרת לנו למצוא בו את ידינו ורגלינו ולהגיע לחוף מבטחים. בעולם ללא חשיבה תאורטית, לא ברור שמישהו בכלל היה חושב על האפשרות שברית רוכשים יכולה לפגוע בחבריה. ולו היה נתקל בתוצאה כזו באופן אמפירי, היה מניח שהנתונים שגויים, או שיש טעות בקוד, ועובר הלאה.

"עבודה אמפירית" שאינה מקיימת יחסי גומלין עם תאוריה מהווה, במידה רבה, מקסם שווא: כלכלנים רבים מדברים על "זיהוי" אמפירי של אפקט תוך שהם מבדילים בין "זיהוי נקי" לבין "זיהוי מפוקפק". באופן מובלע, במושג הראשון הם מתייחסים לזיהוי שכביכול אינו תלוי בהנחות תאורטיות, מאחר והושג באמצעות רנדומיזציה (למשל, ניסוי מבוקר או "ניסוי טבעי"). אך רנדומיזציה אינה תרופת פלא, ואינה מספקת זיהוי לבדה אלא תמיד בצוותא עם הנחות תאורטיות שאינן ניתנות לבחינה אמפירית.

או כמו שלא יאמר אף משורר, אף פעם: מאחורי כל "זיהוי נקי" יושבת הנחה תאורטית עם נרגילה. עדיף לא ללכת סחור-סחור ולהכיר בכך מלכתחילה.

עד הרשימה הבאה, בואו לעקוב אחרי הבלוג גם בטוויטר.

האמנם (וכיצד) השתלטו המונופולים על העולם?

מלחמות באקדמיה עלולות להיות עקובות מדם, אלא שבדרך כלל הן עוסקות בנושאים אזוטריים שאינן מעניינות שום אדם סביר. לא כך הדבר בזירה הגועשת שהתפתחה סביב השאלה: האם פחתה באופן משמעותי רמת התחרות בכלכלה העולמית? ואם כן, מי אשם בכך? ומהן ההשלכות?

ברשימה זו ניתן מבוא קצר לנושא, וברשימות נוספות נצלול להיבטים שונים: החל מהרקע ההיסטורי של אכיפת חוקי ההגבלים, דרך העדויות האמפיריות לעליה בכוחם של המונופולים, וכלה בתפקיד המרכזי שמשחקות ענקיות הטכנולוגיה על בימת הדיון הסוער.

בליבו של הדיון נמצאת טענה לפיה אכיפת חוקי ההגבלים בארה"ב נחלשה מאוד בשלושת העשורים האחרונים. תומכיה של אסכולה זו טוענים כי שינויים בסביבה הרגולטורית פגעו באופן אנוש ביכולתו של הממשל להתנגד למיזוגים העלולים לפגוע בתחרות. בתי המשפט העבירו את נטל ההוכחה אל כתפיה של הממשלה, שנדרשת כיום להוכיח לא רק שהמיזוג יגביר את הריכוזיות בשוק באופן ניכר, אלא גם שהדבר יביא לפגיעה קשה בצרכנים. בבואם להוכיח זאת, ניצבים אנשי הממשל הפדרלי צנועי-המשאבים מול פירמות ענק בעלות תקציב כמעט בלתי מוגבל. כפועל יוצא עלתה מאוד רמת הריכוזיות בכלכלה האמריקנית והעולמית.

חסידי אסכולה זו רואים בעליה זו בריכוזיות תהליך מסוכן שגרם לעליה ניכרת ברווחי הפירמות על חשבון ציבור הצרכנים. כח השוק מופעל לא רק כלפי הצרכנים הרוכשים את המוצר הסופי: פירמות גדולות נהנות גם מכח מונופסוניסטי בשוק העבודה והתשומות. לכן חסידי האסכולה מייחסים גם את הירידה בחלקה של העבודה בתוצר הלאומי (במלים פשוטות: את העובדה שחלק קטן יותר מהעוגה נשאר בידיהם של העובדים) לתהליך העליה בריכוזיות.

מנגד קיימת אסכולת חשיבה הפוכה לחלוטין, על פיה העליה בריכוזיות כלל אינה מהווה בעיה. על פי חסידי האסכולה המתחרה הזו, העליה בריכוזיות היא תוצר לואי של תהליך המיטיב עם הצרכנים ועם החברה האנושית: החדשנות הטכנולוגית. חדשנות זו כרוכה בהשקעות אדירות, שיכולות לבצע רק חברות גדולות ולא מתחרים קטנים ומבוזרים. חסידיה של אסכולה מתחרה זו מבקשים לראות עדויות כלשהן לפגיעה בצרכנים, לפני שנפנה לצעדים נוקשים לטיפול בחברות הגדולות.

בשלב ראשון נותר הויכוח בין אסכולה 1 (די למיזוגים) לבין אסכולה 2 (משוגעים רדו מהגג) בעיקר במגרשם של עיתונאים, פוליטיקאים, עורכי דין המתמחים בהגבלים, ובלוגרים. בארץ, למשל, מזוהה עם גישה זו עיתון המרקר. באופן מפתיע, דווקא הכלכלנים המתמחים בניתוח שווקים באקדמיה נותרו בתחילה חרישיים למדי.

התחום בכלכלה העוסק במבנה שוק ותחרות נקרא "ארגון תעשייתי". כלכלנים העוסקים בתחום זה, ועבדכם הנאמן ביניהם, הם לפיכך ה"חשודים המידיים" שמהם יש לדרוש מחקר רלבנטי בנושא. אלא  שבתחום זה פותח בעשורים האחרונים ארגז כלים המתמקד במחקר פרטני ומעמיק המתבצע ברמת השוק הבודד. גישה זו הניבה תועלות רבות, אך היא אינה מיטבית לצורך בחינה של טענות גורפות לגבי תמורות המתרחשות במקביל במספר רב של שווקים.

גורם נוסף שדיכא, אולי, את תאבונם של כלכלני הארגון התעשייתי להתמודד עם האסכולה המדוברת הוא שלפחות חלק ממנה עוסק בחששות שאינם נוגעים ישירות לתחומם, אלא לתחום הכלכלה הפוליטית. אכן, חלק מהחששות מענקיות כמו גוגל ופייסבוק אינו מגיע ממגרש ההגבלים העסקיים, אלא מהחשש כי גופים אלו צוברים כח מופרז העלול לפגוע בדמוקרטיה, בזרימת המידע ובבחירה החופשית.

ובכל זאת, טיפין טיפין התחיל בשנים האחרונות לזרום אלינו מחקר כמותי ועדכני מתחום הארגון התעשייתי. ראשית הגיעו מספר מחקרים משפיעים שסיפקו רוח גבית לאסכולה הטוענת לפגיעה בתחרות ובצרכנים. זו. דה-לוקר ואקהאוט פרסמו טיוטת מחקר המנתחת באמצעות מתודה אקונומטרית את שולי הרווח במספר רב של ענפים. ממצאיהם מצביעים על עליה קיצונית בשולי הרווח של היצרנים התואמת במידה רבה את העליה בריכוזיות. בלוניגן ופירס פרסמו טיוטת מחקר משלהם ב-2016 המנתחת ישירות את השפעתם של המיזוגים. הם בחנו את כל המיזוגים שהתרחשו בסקטור הייצור בארה"ב על פני כעשר שנים, ומצאו כי, בממוצע, מיזוגים אלו הגדילו את שולי הרווח אך לא תרמו כלל ליעילות הייצור. זאת, בניגוד לראיה האופטימית של מיזוגים כסוכנים של יעילות וסינרגיה.

מכאן הטפטוף כבר הפך למבול, וכלכלני התחום התחילו להנפיק מאמרים העוסקים בשאלות הרלבנטיות בקצב מסחרר. כפי שהצביע בסיפוק תומסו ולטי, בפגישה הקרובה של התאחדות הכלכלנים האמריקנית, סאן דייגו 2020, תוצג כמות חסרת תקדים של מאמרים אקדמיים בנושא הריכוזיות והשפעותיה. העניין הגובר בנושא באקדמיה מתבטא בדרכים שונות. הוא גרם גם לחוקרת בכירה כפיונה סקוט-מורטון לרדת מהגדר ולהתייצב בחזית המאבק לריסון כוחם של המונופולים הגדולים בכלכלה העולמית.

סקוט-מורטון נוקטת עמדה בויכוח שהינו, לפחות בחלקו, פוליטי, אך מבלי לאבד את הפרספקטיבה הקפדנית והמדייקת המאפיינת חוקרים, שהטלת הספק אומנותם. במאמר סקירה שפרסמה לאחרונה יחד עם סטיבן ברי ומרטין גיינור נכנסים חוקרים אלו לעובי הקורה של העדויות המחקריות ומצביעים על הסוגיות העיקריות העומדות על הפרק (גילוי נאות: ברי הוא "מורי ורבי"). ברשימה קצרה זו אגע בכמה מהנקודות שמעלים חוקרים אלו ואחרים. דיון יותר ספציפי בענפים ומיזוגים מעניינים נותיר לרשומות עתידיות.

ראשית, חוקרים אחדים מאתגרים את הטענה על עליה בריכוזיות. בעוד שהסטטיסטיקות הרשמיות אכן מעידות על עליה בריכוזיות בענפים רבים של המשק האמריקני, ענפים אלו אינם בהכרח חופפים את הגדרת השוק הנכונה מנקודת מבט של הגבלים עסקיים (עוד על הקושי בהגדרת שווקים רלבנטיים כאן (לעניות דעתי, למרות שמדובר בטענה נכונה מבחינה לוגית, קצת קשה להתלות בה על מנת להכחיש את העליה בריכוזיות הניכרת באופן עקבי במדדים המקובלים. לפיכך, נניח לצורך המשך הדיון כי העליה בריכוזיות הינה תופעה אמיתית, ולא יציר מלאכותי-סטטיסטי.

שנית, חוקרים אחרים מאתגרים את הטענה על עליה בשולי הרווח, וטוענים כי אף היא עשויה לנבוע מקשיים מתודולוגיים כאלו ואחרים. המתודולוגיה בה השתמשו חוקרים כמו דה-לוקר ואקהאוט על מנת לאמוד את שולי הרווח אכן אינה חפה מבעיות (ואולי נוסיף על כך רשימה למיטיבי לכת בהמשך). אך גם כאן ניתן אולי בכל זאת לקבל את הדברים כפשוטם, שכן העליה במרווחים ניכרת הן בנתונים חשבונאיים המדווחים לציבור, והן באומדנים המתבססים על מתודות אקדמיות.

הספק השלישי ביחס לאסכולת "די למיזוגים" הוא אולי המעניין ביותר. נקבל כאמור שקיימת עליה מקבילה בריכוזיות ובשולי הרווח. האם בהכרח קיים קשר סיבתי, כלומר, האם העליה בריכוזיות (הנובעת מגורם חיצוני – כשל רגולטורי) גוררת את העליה ברווחיות כביטוי לפגיעה בצרכנים? או שמא קיים גורם שלישי המניע בצוותא את שני התהליכים, והוא לאו דווקא מרמז על פגיעה בצרכן?

הגורם השלישי הזה עשוי להיות טכנולוגיית המידע. ההתקדמות המדהימה בתחום מחשוב הענן, למידת המכונה והבינה המלאכותית יצרה יתרון עסקי לחברות שיצרו פלטפורמה טכנולוגית מנצחת. יצירה זו כרוכה בהשקעות אדירות המהוות, בעגה הכלכלנית, "עלות קבועה", מאחר ואינן משתנות עם התפוקה. שינוי זה של כללי המשחק הרים חסמי כניסה משמעותיים וחייב יצירה של מבנה שוק ריכוזי יותר – ועמו שולי רווח גבוהים יותר הדרושים על מנת להחזיר את ההשקעה הראשונית.

אם כך, יתכן שהתהליך שאנו רואים פועל בכלל לטובת הצרכן, שנהנה מהחדשנות הטכנולוגית הזו ולרוב כלל לא משלם עליה באופן גלוי (לדוגמה, השימוש בשירותי גוגל ופייסבוק ניתן חינם, והרכישות באמצעות אמזון אפשרו לצרכנים בארה"ב להפחית עלויות באופן דרמטי).

כמובן שתמונת מציאות זו הינה נאיבית במידה מסויימת. פיונה סקוט-מורטון, לדוגמה, טוענת כי המחיר על שימוש בשירותי גוגל ופייסבוק צריך בכלל להיות שלילי: על חברות אלו לשלם לנו תמורת המידע האישי שלנו, ומחיר אפס משקף למעשה מחיר לא תחרותי. קולות אחרים טוענים שאולי הצרכנים לא נפגעים, אך הספקים והעובדים הם אלו שנפגעים מכח ההקניה המופרז של המונופולים הגדולים (כך, למשל, כצרכן בארה"ב יתכן שאני נהנה מאוד מהיכולת להזמין טיטולים לילד בעלות משלוח אפסית מאמזון – אך הנהג המבצע את המשלוחים, כמו גם ספק הטיטולים, לא בהכרח מרוצים מתנאי הסחר שמציאות זו מכתיבה להם). אחרים חרדים לפגיעה בפרטיות, ואף בערכי הדמוקרטיה כאשר מספר חברות גדולות שולטות בשיח ובמידע.

אך המשותף לכל הטיעונים הללו הוא שקשה מאוד לכמת אותם ולתרגמם לפגיעה ברווחת צרכנים, ופגיעה כזו היא הסטנדרט המקובל בספרות ההגבלים העסקיים.

לסיכום, הויכוח בין אסכולת "די למיזוגים" לבין אסכולת "משוגעים רדו מהגג" הינו עמוק ונוקב. קשה שלא להבחין שלשני הצדדים נימוקים מעניינים ותקפים. עיקר ההבדל בגישות נובע מכך שהדורשים פעולה תקיפה של הרשויות נגד המונופולים מעוניינים לדלג מעל הפרדיגמה המקובלת בהגבלים עסקיים – שבה יש להוכיח פגיעה בצרכן לפני נקיטת פעולה – וללכת לעולם נועז יותר שבו ניתן למנוע מיזוגים, ואף לפרק חברות גדולות בשל שיקולים רחבים יותר. מנגד עומדת הגישה השמרנית הדורשת להצמד לעקרונות הניתוח הכלכלי הקלאסי.

במידה והגעתם עד לכאן ואתם רוצים את שני הסנט שלי: הכי קל זה להגיד "הנושא מורכב" ולהתחמק מהמלצת מדיניות משום ש…זה נכון. הנושא באמת מורכב. אך אני מבדיל בין המחוייבות שלי כחוקר – להטיל ספק ולא לקבל שום דבר כפשוטו – לבין הצורך לגבש עמדות פרקטיות בשדה המדיניות. בשדה המדיניות, מקשיבים למומחים ולמחקר, אך בסופו של דבר פועלים גם כשאין הוכחות של מאה אחוזים התומכות בצעדים המוצעים.

בשדה המדיניות המעשית, אני נוטה להצטרף לאלו החוששים מעליית הריכוזיות, ומזהים בה אלמנטים מסויימים שבהעדר טיפול, עלולים לפגוע באופן מוחשי בשווקים ובצרכנים. זאת, על אף שאיני שותף לפופוליזם הרואה בעצם הדומיננטיות וההצלחה של חברות כתופעה שיש להלחם בה.

כיצד לפעול בנושא? כאן לא תמצאו אותי על הבריקדות לצד תומכי פירוק החברות הגדולות, ונאמנים עלי יותר טיעונים המבקשים טיפול סדור ומדויק יותר. למשל, מול חלק מהמונופולים הטכנולוגיים ניתן לפעול רגולטורית כפי שלמדנו לפעול מול כל חברת תשתית גדולה אחרת: לחייב אותה להעמיד את התשתית הזו לרשות מתחרים תמורת מחיר הוגן. במקרים אחרים, הייתי רוצה לראות אכיפה נחושה מול המעשים הספציפיים המהווים ניצול לרעה של הכח המונופוליסטי של הפירמה – אך לא פעולה גורפת ולוחמנית כנגד "חברות גדולות".

ברשומה הבאה: נצלול לעובי הקורה וננתח באיזמל חד את הטענה כי יד רכה מדי של הרגולטור ביחד למיזוגים תרמה לגידול בריכוזיות ופגעה בתחרות.

המטוטלת של בורק: בין אכיפה אגרסיבית לספקנות מחקרית

ברשימה קודמת הצפנו כאן את הויכוח הנפיץ בשאלת הריכוזיות: האם כלכלת ארה"ב ריכוזית מדי? האם כח רב מדי מצוי בידיהם של מעטים מדי? ואם כן, מי אשם בכך?

כאן בישראל הקטנה עלה הנושא על סדר היום בעקבות המחאה החברתית. היא פרנסה לא מעט ויכוחים בין כתבים, פרשנויות ונאומים של היפסטרים בפאב. בארה"ב, הפך הנושא למרכזי במערכת הבחירות של 2020:  מועמדים מטעם המפלגה הדמוקרטית מתחרים זה בזה בתקיפות בה הם דורשים להצר את צעדיהם של המונופולים הגדולים.

הרבה אקשן, אך למעשה מדובר בהמשכו העדכני של ויכוח ותיק המתאפיין בתנועות מטוטלת: אכיפה אגרסיבית מתחלפת ברכה יותר……וחוזר חלילה?

הדרך העיקרית בה יכולה המדינה להשפיע על דרגת הריכוזיות היא על ידי קביעת אמות המידה לאישור מיזוגים בין חברות. חברות המעוניינות להתמזג מחויבות לבקש מראש את אישורן של הרשויות (למעט מקרים בהם המיזוג נופל מתחת לתנאי סף מסוימים הפוטרים את החברות מחובה זו). הרשויות המפקחות על התחרות בארץ ובעולם נדרשות לפיכך לדון בכמות אדירה של בקשות למיזוג בין חברות מדי שנה.

מיזוגים עלולים להזיק במידה ויאפשרו לחברות לצמצם את התחרות ביניהן. הם עשויים גם להועיל: לחסוך בעלויות מיותרות, או ליצור סינרגיה בין הון וידע של חברות שונות. כשהרבה כסף מוטל על הכף, וכל החלטה צריכה לעמוד במבחנים כלכליים ומשפטיים, אל לנו לקנא במי שנדרש לגבש מדיניות קוהרנטית וישימה בתחום זה.

אשנפלטר, הוסקן וויינברג מספקים סקירה נהדרת של התפתחות האכיפה בארה"ב בעשורים האחרונים. בשנות השישים והשבעים של המאה הקודמת, מדיניות המיזוגים היתה קשוחה מאוד. הממשל הרשה לעצמו להתערב ולחסום מיזוגים גם ללא הוכחה כי המיזוג המוצע יפגע בצרכנים – די היה להראות כי המיזוג יגביר את הריכוזיות בשוק מוגדר היטב על מנת להציגו כלא חוקי. אפילו מיזוגים בין חברות עם נתחי שוק נמוכים נבלמו בנחישות, בשל חשש ממגמה זוחלת שתביא לרמות ריכוזיות גבוהות בסופו של דבר. בית המשפט העליון גיבה את הקו הקשוח הזה ללא היסוס.

המטוטלת החלה לנוע בכיוון ההפוך לקראת שנות השמונים, הרבה בזכותו (או באשמתו, תלוי מאיפה אתם באים) של רוברט בורק וספרו The Antitrust Paradox.  בורק טען כי האכיפה כנגד מיזוגים קשוחה מדי, ושלמעשה מרבית המיזוגים הינם יעילים, ואל לממשל להתערב בהם. הספר שלו גדוש בפנינים: למשל, הוא טען כי התנהגות אוליגופוליסטית לא בהכרח קיימת מחוץ לספרי הכלכלה… על אף הדוגמטיות הזו, ואולי בעצם בגללה, אחדים מרעיונותיו קנו להם השפעה ניכרת.

בורק דרש להמנע מאכיפה למעט במקרים בהם ניתן להוכיח, על בסיס ניתוח כלכלי סדור, כי המיזוג יביא לפגיעה בתחרות ובצרכנים. כיום זו הגישה השלטת, אך בתקופתו של בורק היה מדובר במהפכה של ממש. יש לה שני מרכיבים מרכזיים: האחד, לא ניתן עוד לבסס מדיניות על אמונה בסיסית ש-"big is bad" – חייבים להוכיח את הנזק מהמיזוג בכל מקרה פרטני על מנת להתנגד לו. המרכיב השני הוא ההתמקדות בניתוח כלכלי קלאסי הבוחן את השפעת המיזוג על רמת התפוקה, מגוון המוצרים והמחיר – מה שמשאיר מחוץ לדלת טיעונים אחרים, למשל, שחברות גדולות עלולות לצבור כח באופן הפוגע בדמוקרטיה.

בורק הפנה את תשומת הלב למאמרו הקלאסי של וויליאמסון שהצביע על הטרייד-אוף הגלום במיזוגים: מצד אחד הגברת כח השוק והנטל העודף המונופוליסטי, ומצד שני התייעלות והפחתת עלויות שבסופו של דבר עשויה להגדיל את הרווחה. על פניו, משתמע כי יש לנסות לכמת אמפירית את שני הכוחות המנוגדים הללו ולקבוע מי מהם חזק יותר, על מנת להכריע האם יש להתנגד למיזוג או לאשרו. אלא שכאן תורם בורק אבחנה יפהפיה: כלכלנים נוטים למדוד את מה שקל להם למדוד! ועל כן קיים חשש כי הם פשוט יפספסו לחלוטין היבטים חמקמקים, אך חשובים מאוד, של סינרגיה והתייעלות הנובעת ממיזוגים.

לפיכך ביקש בורק לקבוע מראש כללי משחק חדשים: מיזוגים יכולים להזיק, לטענתו, רק כאשר הם מובילים ליצירה של מונופול של ממש. על כן, לשיטתו, יש להתערב רק כאשר המיזוג יוצר פירמה בעלת נתח שוק גבוה מאוד. בפועל, בורק הפגין "נדיבות" והסכים להסתכל בעין ביקורתית גם על מיזוגים לדואופול – תוך שהוא טורח להבהיר כי מדובר בנסיגה טקטית, מתוך התחשבות בסובלים מ"פוביה מאוליגופולים". שנון? בהחלט. אך גם באמצעות המזל"ט המשוכלל ביותר, לא תצליחו לאתר כיום מומחים בתחום הארגון התעשייתי שיסכימו עם אמירות כאלו.

הרעיונות של בורק לא התקבלו כפשוטם. אך השפעתו היתה ניכרת והביאה להנעת המטוטלת באופן דרמטי לכיוון של הקלה באכיפה. בפרט, נטל ההוכחה על הממשלה, בבואה להתנגד למיזוג, עלה באופן משמעותי. לדידם של מומחים בולטים בתחום, נטל זה עלה באופן מוגזם. בפרט, אין עוד די בטענה כי המיזוג יגביר "ריכוזיות": כדי לחסום מיזוג, הממשל נדרש להוכיח בבית המשפט כי הצרכנים יפגעו מן המיזוג באופן ממשי. זאת ועוד: כיום חייבות הרשויות לשקול גם טיעונים ליעילות הנובעת מן המיזוג, בעוד שבעבר היו לרוב פטורות מכך. הדבר הופך את ההתכתשות המשפטית ליקרה ומורכבת, מה שנותן יתרון לחברות עתירות משאבים על פני הרגולטור.

Antitrust is dead, isn't it?""

כלכלנים רבים בארה"ב טוענים כיום כי משאביו המוגבלים של הממשל, אל מול הכיסים העמוקים של החברות הגדולות, מרתיעים אותו מלצאת לקרב והתוצאה: מדיניות מיזוגים מתירנית מאוד. לא חסרות דוגמאות לטענות אלו, אך דומה שמעטות מהן מהדהדות כמו דבריו של השופט ריצ'רד פוזנר, אחת מהדמויות הבולטות בתחום ההגבלים בעשורים האחרונים. בעוד שאחרים מתלוננים על הדופק החלש של רשויות האכיפה, הוא לא היסס לקבוע את מותן. וכפי שתארנו ברשימה הקודמת, ישנם הלוקחים צעד נוסף קדימה, וקושרים בין היחלשות האכיפה בתחום המיזוגים לבין תופעות כמו העליה במדדי הריכוזיות והרווחיות של החברות, ואפילו לירידה בנתח העבודה בתוצר. לחגיגה מצטרפים הפוליטיקאים, במיוחד במערכת הבחירות של 2020, ונוצר לחץ משמעותי להניע את המטוטלת חזרה בכיוון של אכיפה משמעותית יותר.

באופן אישי אני סבור כי בורק הצליח מדי…ישנן סיבות טובות לחשוש כי הנטל על הממשל, בבואו להתנגד למיזוגים, אכן הפך כבד מדי. משיחות עם עמיתים בארה"ב, אני מתרשם כי זוהי עמדה נפוצה יחסית בקרב החוקרים בתחום (אם כי ודאי לא היחידה). לא הייתי רוצה לראות חזרה לדוגמטיות הנוקשה של שנות השישים – אך רצוי להסיט את המטוטלת, באופן מושכל, בחזרה לכיוון הנחוש יותר. מתורתו של בורק הייתי מאמץ את הרעיון שיש להתערב במקומות בהם יש קייס כלכלי אמיתי לעשות זאת, ולא באופן גס וגורף. לפעמים, big is good. אך אין להשלים עם מצב בו רף ההוכחה הנדרש לקייס כזה כה כבד, עד שהרשויות מאבדות את כוחן המעשי לאכוף את חוקי ההגבלים.

האם מדובר בדעה בלבד, או שמא יש לנו הוכחה מחקרית לכך שהאכיפה בתחום הפכה חלשה מדי? ברשימה הבאה ננעץ את שינינו במחקרים הרלבנטיים בחיפוש אחר הוכחה כזו – וניכשל. שאלת המחקר "האם האכיפה חלשה מדי" הינה רחבה ושאפתנית מדי, ועל כן, לדעתי, שום מחקר לא יצליח לשכנע אותנו בנושא זה מעל לכל ספק. ובכל זאת, המחקרים שבוצעו ומבוצעים בנושא, על מגבלותיהם ובעיותיהם, מייצרים תמונה מעניינת ואינפורמטיבית שבכוחה לסייע לנו לחשוב ולגבש דעה.

מזוית אופטימית יותר, ניווכח גם כי המתודה הכלכלית-אקונומטרית התקדמה מאוד בשנים מאז כתב בורק את ספרו, והיא מאפשרת לנו כיום לנתח באיזמל חד את מבנה השוק בענף נתון, מתוך התמקדות במאפייניו המוסדיים. בפרט, אנו יכולים כיום לבצע סימולציה של מיזוג היפותטי על בסיס ניתוח אמפירי של ביקוש הצרכנים ומבנה העלויות של הפירמה. סימולציות כאלו תורמות למידע העומד לרשותנו בבואנו לשפוט מיזוג ספציפי כאשר זה מובא לשולחן הדיונים.

ועד הרשימה הבאה, בואו לעקוב גם בטוויטר, שם אני משתדל לחלוק עדכונים "קצרים ושוטפים" יותר.

מהו כח מונופוליסטי?

אם היה לנו שקל על כל פעם בה שמענו את המושג "מונופול", בעיית יוקר המחיה הפרטית שלנו היתה הופכת חמורה פחות. אך לרוב איננו מתעכבים על משמעות המושג. מהם מונופולים, כיצד הם נולדים, וכיצד הם מנצלים את כוחם? האם הם מהווים, כמו שטען הכלכלן האוסטרי יוזף שומפטר, תולדה טבעית של תהליך החדשנות והיצירה? או שמא, כפי שטוען הבלוגר הפופולרי נואה סמית', הם "רעל עבור השוק?" למען האמת, מונופולים יכולים להיות כל הדברים הללו, ועוד.

בפשטות, כח מונופוליסטי נובע מהעדר תחרות: ספק בעל מעמד מונופוליסטי הוא כזה המספק מוצר או שירות באופן בלעדי. צרכנים המעוניינים לרכוש את המוצר חייבים לרכוש אותו מהספק הבלעדי, ולשלם את המחיר בו נקב. בלעדיות זו מאפשרת לספק לגבות מחיר העולה על המחיר שהיה נקבע בתנאי תחרות. יכולת זו היא המאפיין המרכזי של הכח המונופוליסטי.

נשמע פשוט למדי, אך כמו תמיד הדברים מורכבים יותר. למטה נרחיב בסוגיות הבאות: מה מגביל את הכח המונופוליסטי? האם המושג מתייחס אך ורק לספק יחיד של שירות ומוצר? מהו ההבדל בין כח מונופוליסטי ל"כח שוק"? איך מונופול נולד? וכיצד נזהה אותו בפועל?

כאשר לספק יש מעמד מונופוליסטי, האם המשמעות היא שכוחו בלתי מוגבל?

תשובה: גם בהתעלם משיקולים של תדמית, הגינות וכו', יכולתו של הספק להעלות את המחיר באופן רווחי מוגבלת על ידי נכונותם של הצרכנים לשלם על המוצר, או באופן כללי יותר – על ידי תנאי הביקוש.

לדוגמה: דני מוכר מברשות שיניים בישראל. אביו של דני הוא חבר כנסת והעביר חוק על פיו רק אנשים ששמם מתחיל באות ד' רשאים למכור מברשות שיניים בישראל. החוק גרם לפרישתם המיידית מהענף של מתחריו של דני: ירוחם, משה ועירית. מאחר והליך הרישוי למכירת מברשות שיניים ארוך ומייגע, רק בשנה הבאה תוכל דורית להכנס לענף ולהתחרות בדני. לפחות בשנה הקרובה, לפיכך, דני הינו הספק היחיד של מברשות שיניים בישראל (מה גם שאביו, המחוקק היצירתי, כבר שוקד על חוק שיבטיח את שליטתו בענף גם בשנה הבאה).

מרוצה ושיכור כח, דני מתכוון להעלות את המחיר של מברשת שיניים מרמתו הנוכחית, עשרה ש"ח. עם כל שקל נוסף של עליה במחיר, דני מגדיל את ההכנסות שלו מכל מכירה – אך במקביל, הוא מוכר פחות יחידות מוצר. מדוע? למרות שהוא הספק היחיד של מוצר חיוני, ברמת מחיר מסויימת כל אחד מאיתנו יחליט לוותר על רכישת מברשת שיניים. ברור, למשל, שאם מברשת שיניים תעלה עשרת אלפים ש"ח, רובנו נוותר על רכישת המוצר ונחפש פתרונות אחרים: למשל, להמשיך להשתמש במברשת שיניים בלויה וישנה.

הנכונות המקסימלית לשלם הינה שונה על פני פרטים: בעוד שצרכן מסויים לא יסכים לשלם יותר מ-12 ש"ח, צרכנים אחרים יהיו מוכנים לשלם עד 20 ש"ח עבור מברשת שיניים, וכן הלאה. לכן, עם כל עליה נוספת במחיר, קבוצת צרכנים נוספת תנטוש את דני. ככל שהמחיר יוסיף ויאמיר, אפקט הנטישה יהיה חזק יותר. בנקודה מסויימת, העלאת המחיר בשקל נוסף כבר תקטין את רווחיו של דני. לכן דני לא יוסיף להעלות מחיר ללא גבול, אלא יעצור בנקודה כלשהי.

הנקודה ממנה לא כדאי עוד להעלות את המחיר תלויה במאפייני הביקוש. ככל שהביקוש קשיח יותר, רמת המחיר האופטימלית של דני תהיה גבוהה יותר. ביקוש קשיח מתקיים עבור מוצרים חיוניים (מברשת שיניים, לדוגמה, היא בהחלט מוצר חיוני, וסביר שדני יכול להעלות את המחיר באופן ניכר כספק יחיד). אך אין כמעט מוצר שהביקוש עבורו קשיח לחלוטין, במובן שאנשים ישלמו כל סכום ובלבד שיוכלו להמשיך ולרכוש אותו. לדוגמה, טיפולי שיניים הם בהחלט מוצר חיוני – ועם זאת, לדאבון הלב, רבים מוותרים עליהם בשל עלותם הגבוהה.

ראוי לציין גם מקרים בהם ספקים שהשיגו לעצמם מעמד מונופוליסטי במכירת תרופה מסויימת העלו את מחירה באופן דרסטי, תוך ניצול תלותם של החולים בתרופה. ספקים אלו נתקלו בתגובה נחושה של הרשויות שתבעו אותם בעוון גביית "מחיר מופרז". על המושג "מחיר מופרז" בהקשרו הרגולטורי נרחיב ברשומה נפרדת בקרוב.

לסיכום: גם כאשר ישנו ספק יחיד, הכח המונופוליסטי שלו מרוסן על ידי מאפייני הביקוש, ובפרט, על ידי נכונות הצרכנים לשלם עבור המוצר. ככל שהביקוש למוצר קשיח יותר, כך הכח המונופוליסטי חזק יותר.

האם המושג "כח מונופוליסטי" מתייחס אך ורק לספק יחיד של שירות או מוצר? ומה ההבדל בין "כח מונופוליסטי" ל"כח שוק"?

תשובה: השימוש הנפוץ במושג "כח מונופוליסטי" כולל גם מצבים בהם קיימים מספר מתחרים. לאף אחד מהם אין שליטה מוחלטת בענף, אך עדיין יתכן שכל אחד מהם שולט על סגמנט חשוב של השוק, או שמסיבה אחרת יש להם יכולת לשמר רמת מחירים על-תחרותית. ליכולת זו אנו קוראים גם "כח שוק".

ישנם שאינם אוהבים את הערבוב בין המושגים "כח מונופוליסטי" ו"כח שוק" והיו מעדיפים להשתמש במושג הראשון אך ורק למצבים בהם קיים ספק מונופוליסטי יחיד ומובהק. בכל מקרה, המהות הכלכלית של כח השוק הינה זהה, בין אם הוא מופעל על ידי מתחרה יחיד, או על ידי מספר מתחרים.

האבחנה הזו מעניינת בהקשר הישראלי. חוקי ההגבלים העסקיים בישראל מגדירים מונופול כגוף השולט בלמעלה מחמישים אחוז מן השוק הרלבנטי. עם זאת, לאחרונה פועלת רשות התחרות על מנת להרחיב את ההגדרה כך שתתייחס באופן כללי יותר לספק שביכולתו להכתיב לשותפי הסחר שלו תנאים פחות טובים מאלו המתקבלים בתנאי תחרות. יכולת זו, מטבע הדברים, יכולה להיות מוקנית גם לספק המחזיק בפחות מחמישים אחוז מהשוק.

מהם מקורותיו של הכח המונופוליסטי?

תשובה: כח מונופוליסטי יכול לנבוע ממגוון של תרחישים שהינם מאוד שונים זה מזה.

תרחיש ראשון: חדשנות טכנולוגית. כאשר פיתחה חברת "אפל" את הטלפון החכם הראשון, האייפון, היא למעשה ייסדה את שוק הטלפונים החכמים: בשלב הראשוני, בהגדרה כלל לא היו לה מתחרים מכיוון שאף אחד לא הגיע לשוק עם מוצר דומה.

המערכת הכלכלית במרבית המדינות המתקדמות מקדשת את החדשנות הטכנולוגית וטורחת להבטיח את התמריצים לעסוק בה. בפרט, מערכת הפטנטים מבטיחה מונופול, גם אם זמני, למי שפיתח מוצר או רעיון בעל ישימות כלכלית. הדבר ממחיש את המורכבות שביחס של הרגולציה למונופולים: בזרוע אחת (הגבלים עסקיים) היא מבקשת להצר את צעדיהם ולמנוע מונופוליזציה של שווקים תחרותיים, ובזרוע האחרת (משרד הפטנטים) היא מאפשרת את יצירתם, כאשר הדבר נתפס כמשרת את החברה ורווחתה.

במקרה של האייפון, אפל אמנם רשמה פטנטים רלבנטיים, אך נכשלה בניסיון למנוע משפטית ממתחרות דוגמת סמסונג להגיע לשוק עם מוצר דומה. לכן מה שהתחיל כמונופול, הפך עד מהרה לזירה תחרותית יותר.

תרחיש שני: בידול. האם אפל איבדה לחלוטין את כוחה המונופוליסטי בשוק הטלפונים החכמים כאשר נכנסו לשוק טלפונים חכמים של סמסונג, וואווי וחברות נוספות? בהחלט לא. האייפון הוא מוצר מבודל: מנקודת מבטם של הצרכנים, הוא אינו זהה למכשיר מקביל של חברה אחרת. בידול מוצרים יכול לבוא לידי ביטוי בהיבטים שונים: יתכן שלמוצר יש תכונות ופונקציות שונות מאלו של מתחריו. יתכן שהעיצוב שלו שונה, באופן שמושך צרכנים מסויימים (ואולי דוחה אחרים). יתכן שהאמינות הטכנית שלו, כפי שנתפסת על ידי הצרכנים, שונה מזו של מתחריו.

לבידול מוצרים נקדיש רשומה נפרדת בקרוב. אך לענייננו כאן, הבידול יוצר כח שוק. נבחן ראשית מצב של העדר בידול (או "מוצרים הומוגניים"): נניח לרגע שהצרכנים היו תופסים את כל הטלפונים החכמים כזהים מבחינת תכונותיהם, עיצובם וכו'. במצב זה, מחיר הטלפון החכם היה צונח ומגיע לרמתו התחרותית.

הרמה התחרותית הינה העלות השולית, כלומר, העלות לייצור יחידה נוספת. נניח לרגע שעלות הייצור של טלפון חכם היא 100 דולר. במצב של העדר בידול, אף אחת מהחברות לא היתה יכולה לגבות יותר ממאה דולר עבור המכשיר שלה. למשל, אם אפל היתה גובה מחיר של 150 דולר, סמסונג היתה יכולה לגבות 140 דולר ולגנוב לאפל את כל נתח השוק שלה – מכיוון שהצרכנים בתרחיש זה רואים בטלפונים של אפל וסמסונג מוצרים זהים, איש לא היה מסכים לשלם 150 דולר על מה שניתן להשיג ב-140 (ניתוח זה פשטני קצת: הוא מניח שאין בעיות אינפורמציה או מגבלות קיבולת, אך עדיין סביר שהוא תופס נאמנה את מה שהיה מתרחש בשוק, לפחות בקירוב). גם מחיר של 140 דולר לא היה מחזיק מעמד, כי וואווי היתה גובה 130 וגונבת לסמסונג את כל השוק וכן הלאה. המחיר היחידי שהיה שורד כתוצאה יציבה היה העלות השולית עצמה: 100 דולר.

במציאות המצב שונה מאוד, והסיבה לכך היא שהצרכנים אינם תוספים את הטלפונים החכמים של היצרניות השונות כזהים. די בכך שסגמנט גדול דיו של צרכנים רואה באייפון מוצר עדיף (בשל תכונות טכנולוגיות, עיצוב, או היוקרה המתלווה לבעלות על מכשיר של אפל), כדי שאפל תוכל לגבות, למשל, 300 דולר על האייפון, גם אם יצרנים אחרים גובים 200. בתרחיש זה, כשיצרן אחר גובה פחות מאפל, הוא לא גונב לה את כל נתח השוק, מאחר והיא מוסיפה לשרת את פלח השוק שמוכן לשלם 300 דולר על האייפון ולא יעבור לרכוש טלפון אחר רק כי הוא זול יותר.

בידול המוצר הוא, לפיכך, פקטור מרכזי היוצר כח שוק ומאפשר לחברות לגבות מחיר ברמה על-תחרותית. על מנת להשיג את הבידול, חברות משקיעות במחקר ופיתוח (על מנת ליצור מוצר שונה), או בפרסום (על מנת ליידע את הצרכנים אודות הייחוד של המוצר שלהן, או לשכנע אותם שקיים ייחוד שכזה). כמו חדשנות טכנולוגית, אנו עשויים לראות בבידול מוצרים אסטרטגיה "לגיטימית" נוספת להשגת כח שוק.

תרחיש שלישי: הגנות רגולטוריות. זהו התרחיש המעורר, מטבע הדברים, את המחלוקות הגדולות ביותר.

ישנם מספר הקשרים בולטים בהם רגולציה ממשלתית יוצרת ומשמרת מונופולים. דוגמה בולטת היא הגנות סחר: על מנת להגן על יצרנים מקומיים מפני תחרות מצד מוצרים מיובאים, הממשלה עשויה להטיל מכסים, מכסות או אף לאסור כליל על יבוא מוצרים מסויימים למדינה. דוגמה נוספת היא רגולציה שנועדה להגן על בריאות הציבור: זו מציבה דרישות העלולות להקשות על כניסת מתחרים חדשים לענף. לבסוף, ניתן לחשוב על רגולציה שמטרתה הבוטה והבלתי-מוסתרת היא הגנה על כוחו המונופוליסטי של ספק כלשהו (פעילותו הפרלמנטרית של אבא של דני, טייקון מברשות השיניים, לדוגמה).

מטבע הדברים, רגולציה מסוג זה הינה מאתגרת שכן היא מציבה אינטרס אחד (הגנה על ייצור מקומי ותעסוקה, בריאות הציבור) אל מול אינטרס אחר (תחרות והורדת יוקר המחיה). לגבי הגנות הסחר, קיים דיון פורה שמומלץ להתחקות אודותיו בבלוג של אסף צימרינג. לגבי רגולציה שמטרתה להגן על בריאות ובטיחות הציבור, ניתן למצוא בהגות הכלכלית גישות שונות. הספרות העוסקת באינפורמציה א-סימטרית עשויה לעודד אותנו להכיר בחשיבותה של רגולציה כזו, שהרי הצרכן אינו יכול לחקור בעצמו את הבטיחות והסגולות הבריאותיות של מוצרים שונים.

מנגד, ניצבת משנתו הסדורה והמטרידה של הכלכלן ג'ורג' סטיגלר: על פי גישתו, מי שכותב את הרגולציה בסופו של דבר הם לוביסטים של החברות הפועלות בענף. הכלכלה הפוליטית, טוען סטיגלר, מביאה לכך שהאינטרס של הציבור הרחב אינו בא לידי ביטוי, שכן על אף שהצרכנים הם רבים, כוחם מבוזר ואין מי שייצג את האינטרס שלהם באופן ממוקד ואפקטיבי. לעומת זאת, לחברות הפועלות בענף ישנו תמריץ חזק להשפיע על חקיקה וכן את המשאבים הכספיים והאחרים כדי להבטיח זאת.

מה שמתחזה לפיכך להיות רגולציה וחקיקה שנועדה להגן על הציבור, למעשה מוזמן על ידי החברות על מנת להערים חסמי כניסה ולבצר את כוחן המונופוליסטי. הוספת דרישות שרירותיות לדרישות הרישוי לפעולה בענף מסויים יכולה בהחלט לחסום תחרות ולבצר כח מונופוליסטי. למתבונן מהצד קשה להפריד בין דרישות שרירותיות ל"מוצדקות", ומכאן הקושי.

היבט רגולטורי נוסף הוא, כמובן, הגבלים עסקיים. מטרתם של חוקי ההגבלים העסקיים היא למנוע מונופוליזציה של שווקים, כמו גם ניצול לרעה של הכח המונופוליסטי. בארה"ב ובאירופה גוברים בשנים האחרונות קולות הטוענים כי הרשויות "נרדמו בשמירה" ולא מנעו את יצירתם והשתרשותם של מונופולים באמצעות מיזוגים ורכישות. על טענות אלו נרחיב בקרוב ברשומה נפרדת.

לסיכום: כח מונופוליסטי יכול לנבוע ממגוון של סיבות. חלקן מהוות חלק בלתי נפרד מצמיחה בריאה של כלכלה, קרי, שאיפתם של יזמים לחדשנות ולבידול המוצר שלהם. חלקן פחות לגיטימיות ונובעות מניצול לרעה של מנגנונים הנחזים כמגנים על אינטרסים של הציבור.

כיצד נזהה מונופול בפועל?

תשובה: זיהוי מונופולים הוא תחביב נפוץ בקרב פוליטיקאים, עיתונאים, עורכי דין ולא עלינו, כלכלנים. ישנם המזהים אותם בכל מקום, וישנם בעלי גישות מקלות יותר.

פילוסופיה בצד, להכרעה כי לספק כלשהו קיים מעמד מונופוליסטי ישנן השלכות רגולטוריות לא פשוטות. לא כל מה שמותר לספק מן השורה, מותר גם למונופול. על פי החוק, מונופול חייב להמנע, באופן יזום, מלנצל לרעה את כוחו. כלומר, הוא אינו רשאי לחכות שהרגולטור יתלונן עליו או ידרוש ממנו לחדול מהתנהגות כזו – מוטלת עליו החובה להמנע מכך מראש (אחד ההקשרים המתוקשרים הוא "תמחור מופרז", לו נקדיש רשומה נפרדת בקרוב). לכן, להכרעה "מיהו מונופול" ישנה משמעות משפטית ומעשית רבה, והיא אינה יכולה להשאר במחוזות פילוסופיים-הגותיים בלבד.

פרקטיקת ההגבלים העסקיים היא להגדיר ראשית את השוק הרלבנטי בו פועל הספק. באופן טבעי, ככל שהספק שולט בנתח ניכר יותר משוק זה, תגבר הנטיה לראות בו כבעל מעמד מונופוליסטי. לדוגמה, החוק הישראלי מגדיר מונופול כחברה השולטת בלמעלה מחמישים אחוז מהשוק הרלבנטי עבורה (אם כי לאחרונה נעשים נסיונות לעדכן את החוק ולהגדיר תנאים נוספים בהם תוכל חברה כבעלת כח מונופוליסטי).

הגדרת שווקים, לפיכך, היא משימה קריטית בתחום ההגבלים. לו נפעיל קריטריון צר מדי להגדרת השוק, הרי שכל ספק יוכרז כמונופול. רוכל היפותטי בשוק מחנה יהודה, למשל, עלול להיות מוגדר כמונופול, אם נגדיר את השוק הרלבנטי עבורו כ"שוק דוכני העגבניות הממוקמים ליד הפיצוחים ושמופעלים על ידי אדם בשם צביקה", שהרי צביקה שכזה ישלוט במאה אחוזים מהשוק הרלבנטי. לו נגדיר קריטריון רחב מדי, נפספס פירמות רבות בעלות מעמד מונופוליסטי.

הגדרת השוק עבור מוצר מסויים מתבססת על דרגת התחליפיות בינו לבין מוצרים אחרים מנקודת מבטם של הצרכנים. בדוגמה שלעיל, ברור שהגדרת השוק היתה צרה שכן צרכנים סבירים יהיו אדישים בין עגבניה שנמכרה על ידי אדם בשם צביקה, לבין עגבניה זהה שנמכרה על ידי רונית. לכן, גם דוכן הירקות של רונית, כמו כל הדוכנים האחרים בתחום שוק מחנה יהודה, הינם מתחרים של צביקה והשוק הרלבנטי שלו כולל את כולם. ככל שנתח השוק שלו אינו דומיננטי מדי, לא נגיע למסקנה שצביקה הינו בעל מעמד מונופוליסטי.

בדוגמה מעשית יותר, האם חברת בזק הינה בעלת מעמד מונופוליסטי? על מנת לענות על שאלה זו עלינו לבחון תחומי פעילות ספציפיים שלה. בתחום הטלפוניה הקוית, בזק והוט הינן החברות היחידות שהינן בעלות תשתית לאספקת שירותים כאלו (אם כי הן עשויות להתחרות גם בספקים הרוכבים על הרשתות שלהן). אך האם "שוק הטלפוניה הקוית" הינו שוק מוגדר היטב? אם נגדיר את השוק, לחילופין, כ"שוק דקות השיחה בכל מדיה באשר היא", הכולל גם שיחות בסקייפ, ווטסאפ וכו', הרי שנתח השוק של חברת בזק יהיה נמוך בהרבה.

על מנת להכריע האם שיחה קולית בווטסאפ מתחרה בשירותי בזק, עלינו לבחון את מה שמכונה "גמישות התחלופה": כאשר מחיר דקת השיחה בטלפון הקוי של בזק עולה, נניח, בחמישה אחוזים, כמה דקות שיחה יוסטו לשיחות קוליות בווטסאפ? ככל שנדידה כזו משמעותית יותר, ניטה יותר לראות בווטסאפ כחלק מהשוק הרלבנטי, מה שיקטין את הסיכוי לראות בבזק כמונופול בתחום זה.

את "גמישויות התחלופה" ניתן לאמוד אמפירית באמצעות שיטות סטטיסטיות-אקונומטריות, או להעריכן באופן איכותני באמצעות סקרים, שיחות עם גורמים בשוק וכו'. רשויות התחרות בעולם משתמשות בתמהיל של גישות כאלו על מנת להכריע בסוגיות כאלו. מתודה זו מכונה לעתים "מבחן המונופול ההיפותטי". דוגמה קונקרטית של מתודולוגיה להגדרת שווקים שפותחה ברשות ההגבלים בישראל עם ישום לשוק ממרחי החלב ניתן למצוא באתר הרשות (גילוי נאות: כותב שורות אלו סייע לרשות בעבודה זו).