בסיטואציות של מיקוח כל צד מושך את החבל לכיוון המועדף עליו, אך מנסה שלא לקרוע אותו. כאשר דיירים מתמקחים עם בעלי הנכס בעת חידוש החוזה, דרישה לשכר דירה מופרז מצד הבעלים עלולה לגרום לכך שיאלצו למצוא דיירים חדשים. מיקוח הוא גם מאפיין מובהק של הסדרים אנכיים בין ספקים ולקוחות, ובכך עוסקת רשימה זו.

כשצרכן קונה דאודורנט של ג'ילט בחנות של וולמארט, המחיר הקמעונאי הנקוב של ארבעה דולר אינו נתון למיקוח בינו לבין החנות. במפגש עם מליוני צרכנים פוטנציאלים. וולמארט מכתיבה את המחיר, והצרכנים רשאים לרכוש או לוותר. סירוב לרכוש ויציאה דרמטית מהחנות של צרכן בודד לא יותירו רושם עמוק על הקופאי. חרם צרכנים כבר ירגיש אחרת, אך זה אינו הנושא שלנו היום.

כדי שהצרכן יוכל בכלל למצוא דאודורנט של ג'ילט על המדף בוולמארט, היה על שתי החברות הללו להתמקח ולהגיע להסכמה לגבי המחיר הסיטונאי: המחיר שתשלם וולמארט לג'ילט על כל יחידת מוצר. לדוגמה, אם וולמארט גובה מהצרכן מחיר קמעונאי של 4 דולר, ומשלמת לג'ילט מחיר סיטונאי של 3 דולר, אזי היא מרוויחה דולר אחד ליחידה (בהתעלם מעלויות נוספות).

החברות שואפות להגיע להסכמה שכן שתיהן יכולות להפיק תועלת משיתוף פעולה. לאחת יש מוצר שצרכנים אוהבים, ולשניה יש רשת הפצה שמאפשרת להגיע אל הצרכנים. אך כל חברה תרצה לשמור לעצמה חלק גדול ככל הניתן מהעוגה שנוצרת כתוצאה משיתוף הפעולה הזה. וולמארט תרצה לשלם לג'ילט מחיר סיטונאי נמוך ככל האפשר, בעוד שג'ילט תרצה לקבל מחיר גבוה ככל האפשר.

האם ניתן להשתמש בניתוח כלכלי כדי לחזות את תוצאת המיקוח? בערך.

יתכן שנוכל לקבוע שהמחיר יהיה חייב להיות בתוך טווח מסויים, למשל, בין 2 ל-4 דולר. אם וולמארט אינה יכולה לגבות יותר מארבעה דולר מהצרכן הסופי, היא לא תסכים לשלם לג'ילט סכום גבוה יותר. ואם לג'ילט יש עלות יצור ליחידה של שני דולר, היא לא תסכים לקבל מוולמארט פחות מזה. במקרה זה המחיר הסיטונאי יהיה חייב להיות בין 2 ל-4 דולרים. כל מחיר מחוץ לטווח זה יגרום לאחד מהצדדים להפסיד, ולסרב לחתום על העסקה.

חישוב הטווח עלול להיות מורכב יותר. למשל, יתכן שוולמארט תספוג פגיעה תדמיתית אם צרכנים יכנסו לחנות שלה ולא ימצאו שם מוצר פופולרי כמו דאודורנט של ג'ילט. במקרה זה, הנזק עבורה מהעדר הסכמה עם ג'ילט עלול להיות עצום, ויתכן שהיא תסכים למחיר סיטונאי גבוה מארבעה דולרים. הדאודורנט יהפוך להיות loss leader – מוצר שוולמארט מוכנה למכור בהפסד, ובלבד שלקוחות ימשיכו להגיע אליה ולרכוש סל מוצרים שלם, שעל רובם היא כן מרוויחה.

אוקיי, אז לא יהיה לנו כל כך פשוט לחזות את טווח המחירים האפשרי אליו עשוי להתכנס תהליך המיקוח. ועוד יותר קשה לנסות ולחזות היכן בדיוק בתוך הטווח יקבע המחיר. נניח שהטווח בין "נקודות הסירוב" של שני הצדדים הוא בין 2 ל-5 דולר. ג'ילט תנסה לדחוף את המחיר הסיטונאי לכיוון 5, וולמארט תנסה להוריד אותו לכיוון 2. האם יש לנו כלים טובים כדי לחזות מי יצליח למשוך את החבל חזק יותר?

למרבה הצער, כאן אנחנו כבר נכנסים לאזור הדמדומים של הניתוח הכלכלי שכן התוצאה תלויה במאפיין חמקמק: יכולות המיקוח של שני הצדדים.

יכולת מיקוח היא מאפיין שקשה למדוד באופן כמותי. כולנו פגשנו אנשים בעלי יכולות גבוהות בתחום זה. הם לא רק משכנעים אותנו להסכים למחיר בו הם רוצים, אלא גם להאמין שהם באו לקראתנו ושקיבלנו עסקה מצויינת.

תקשורת בין-אישית, כריזמה ועורמה הם משתנים חשובים מאוד במיקוח. אך בניתוח כלכלי של המיקוח בין ג'ילט לוולמארט, לא סביר שיעמדו לרשותנו נתונים אודות רמות העורמה, הכריזמה והתקשורת הבין-אישית של הפונקציונרים הספציפיים בחברות אלו שיבצעו את המיקוח בפועל.

אוקיי. אבל למה זה בכלל חשוב? למי אכפת אם כלכלנים וכלכלניות יודעים לחזות תוצאה של מיקוח, או לנתח את יכולות המיקוח של חברות כאלו? עבודה עדכנית של יאן דלפרז מספקת דוגמה חשובה למקרה שבו הבנת הנושאים הללו יכולה להיות קריטית.

עבודה זו מנתחת מיזוג מפורסם שהתרחש ב-2005 בין פרוקטר & גאמבל לבין ג'ילט. רשויות התחרות אישרו את העיסקה, אך בכפוף לכך שהחברה הממוזגת תמכור מספר מותגים של דאודורנט לשחקן חדש, חברת הנקל.

הרעיון מאחורי הדרישה הזו הוא למנוע מצב בו החברה הממוזגת תשלוט ללא מצרים בשוק הדאודורנט. השחקן החדש יוכל להתחרות באגרסיביות וליצור רסן תחרותי שיגביל את יכולתה של החברה הממוזגת להעלות מחירים. אבל האם זה מה שקרה?

לא. יאן מראה שמה שקרה היה ההיפך הגמור מזה.

המחירים שגבתה החברה הממוזגת ירדו בעקבות המיזוג, ודווקא השחקן החדש הצליח להעלות מחירים, לפחות על חלק מהמוצרים שלו. יתרה מכך, העבודה מראה שמודלים סטנדרטיים של תמחור, מהסוג אודותיו שוחחנו כאן, אינם יכולים להסביר את התוצאה הזו. אז מה כן יכול להסביר אותה?

התשובה שמציעה העבודה מתייחסת לשינוי ביכולות המיקוח בעקבות המיזוג. מי שמתמקח כעת עם וולמארט על המחיר הסיטונאי של מותג "רייט גארד" אינה חברת ג'ילט אלא השחקן החדש. למעשה, סביב מרבית השולחנות בהם מתבצע המיקוח בין מנהלי ומנהלות המותגים השונים לבין וולמארט יושבות כעת דמויות חדשות. ולדמויות חדשות יש יכולות מיקוח חדשות, ושונות, מאלו ששררו לפני המיזוג.

העבודה מראה שניתן להסביר את מה שקרה למחירים על ידי כך שיכולות המיקוח של החברה הממוזגת הדרדרו, בעוד שדווקא השחקן החדש הצליח להביא לשולחן יכולות מיקוח משופרות. לכן, בניגוד לאינטואיציה, החברה הממוזגת נאלצה להוריד מחירים ודווקא השחקן החדש, שהיה אמור להגן על הצרכנים מעליות מחירים בעקבות המיזוג, הצליח להעלות אותם.

זו לא רק תאוריה. בלי להכנס כאן לפרטים טכניים, העבודה מצליחה לאמוד את "יכולות המיקוח" כפרמטרים של מודל אקונומטרי, וממש להראות את ההדרדרות ביכולת המיקוח של החברה הממוזגת, ואת יכולות המיקוח המשופרות של השחקן החדש.

זה עדיין נשמע מאוד מוזר. למה שהחברה הממוזגת, שהופכת להיות שחקן גדול ומשמעותי יותר מאשר ערב המיזוג, תפגין הדרדרות ביכולות המיקוח שלה? ולמה ששחקן חדש, שאינו מחזיק בעמדה חזקה במיוחד בשוק, יתמקח באגרסיביות רבה יותר?

ההסבר מגיע מתחום הניהול. עבודות רבות בתחום זה תעדו את הקושי הניהולי שנוצר לעתים בניהול של חברה לאחר מיזוג. הקושי הזה יכול לנבוע, למשל, מהתנגשות בין התרבויות הניהוליות של שתי החברות המקוריות.

במקרה שלפנינו אכן נטען בעבר שג'ילט ופרוקטר & גמבל התקשו למזג את פעילותן ושמנהלים לא מעטים של חברת ג'ילט אף עזבו את החברה בעקבות המיזוג. ככל שאלו הוחלפו במנהלים מנוסים פחות, הדבר בהחלט יכול להסביר ירידה ביכולת המיקוח של החברה מול הקמעונאים, מה שהוביל לירידה במחיר הסיטונאי והקמעונאי של מוצרי החברה הממוזגת.

ולמה ששחקן חדש יצליח להתמקח באופן אגרסיבי? גם כאן ספרות הניהול מגיעה לעזרתנו ומסבירה שלפעמים דווקא חברות קטנות מצטיינות יותר מחברות גדולות במשימות שדורשות "מיומנויות רכות." יכולת מיקוח זו דוגמה נהדרת למיומנות רכה שכזו. חברות קטנות יכולות להצטיין בפעילויות כאלו ככל שהמנהלות והמנהלים בהן נהנים מחופש פעולה רב ומיכולת להשתמש בידע "מקומי" ולהיות פחות ממושטרים על ידי נהלים של ארגון גדול.

מה למדנו כאן? בעיני מדובר בעבודה מאוד יפה, בדיוק מכיוון שהיא מנסה להתעמק במאפיינים ה"רכים" של הפעילות הכלכלית. לא משנה כמה נתונים יהיו לנו וכמה נשכלל את המודלים, תמיד נשארים היבטים של הפעילות הכלכלית שמאוד קשה לנו לכמת. והמאפיינים ה"רכים" הללו יכולים להיות מאוד חשובים.

היכולת של יאן להשתמש במתודה כלכלית כדי לכמת ולחקור מאפיינים כאלו מעניינת מאוד. כולנו יודעים שמיזוגים יכולים להכשל ולהביא לקושי ניהולי. הרבה יותר קשה לנסות למצוא ביטוי לזה בתוך נתונים כלכליים יבשים. יש כאן גם תוצאות מעניינות, אבל גם תזכורת חשובה לגבי גבולות הכח של הניתוח הכמותי-כלכלי שלרוב אינו מסוגל לרדת לרזולוציות כאלו.

ואם ברשימה הקודמת למדנו שלא קל לקבוע האם הסדרים אנכיים הינם יעילים, הרי שכאן קיבלנו דוגמה נוספת למורכבות הקשורה בהסדרים אנכיים: העובדה שתוצאתם תלויה במאפיינים קשים לכימות וחיזוי כמו יכולות מיקוח. המורכבות הזו יכולה להביא לכך שצעד שחשבנו שיועיל לתחרות, כמו חיוב חברות מתמזגות לוותר על חלק מנכסיהן, יכול דווקא להחמיר את המצב. אכן, כפי שאמר המשורר, החיים היפים לפעמים מעייפים.

לעבודה היפה הזו של יאן נחשפתי בזכות סדנה שהתקיימה בסוף השבוע באוניברסיטה של ציריך, בה נפלה בחלקי הזכות לשמש כמתדיין על העבודה. חלק לא קטן מהדיון שלי עסק בפרטים טכניים ואקונומטריים שמענינים את עכברי התחום מסוגנו. אבל יש שני דברים מעניינים לספר על הסדנה הזו, ובהם נחתום כאן.

ראשית, הסדנה כללה לא פחות מחמש עבודות שעסקו בקשרים אנכיים. זה מראה על העניין המחקרי הגובר בהם, שמספק גם מוטיבציה לסדרת הרשימות שאני מעלה כאן בנושא זה.

שנית, הסדנה מאורגנת על ידי תלמידי דוקטורט. הם קובעים את התכנית, מציגים את עבודתם שלהם ונותנים משוב אלו לאלו. חלק מהעבודות והדיון מבוצע על ידי חברות וחברי סגל ותיקים יותר, וכך כולם זוכים לאינטראקציה מפילת-חומות ומעשירה. ממש כפי שצריך להיות בתחום אקדמי שעיקרו יצירת ושיתוף ידע.

ברוח זו נקיים באוניברסיטה העברית ביום ראשון, 22.12.2024, סדנה שנותנת את הבמה לעבודות בתחום כלכלת התחרות שיוצגו על ידי דוקטורנטיות ודוקטורנטים. הם ידברו לא רק על עבודתם, אלא גם על עבודות קלאסיות מהספרות מהן שאבו השראה. לצד זה נזכה גם למצגת של רשות התחרות, ולפאנל שידון בקשר בין תחרות, טכנולוגיה ומאקרו-כלכלה בהשתתפות דוברות ודוברים מהמגזר הציבורי, המגזר הפרטי והאקדמיה.

את תכנית הסדנה ניתן למצוא כאן. אנא ראו בה הזמנה אישית.

רוצים להמשיך בשיחה? ניתן להגיב למטה, לעקוב אחרי "על שווקים ותחרות" בטוויטר, להירשם בדף הבית לקבלת רשומות חדשות לתבת המייל, או ליצור קשר.

פורסם ב-16.11.2024, ט"ו בחשוון התשפ"ה. כל הזכויות שמורות לאלון איזנברג Ⓒ2019-2024