על רקע הכוונה לסגור או להפריט את השידור הציבורי, נעשה כאן תרגיל קטן בשני חלקים.

בחלק הראשון ננסה להבין מה אומרת הספרות הכלכלית לגבי תחרות בשוק התקשורת. כפי שנראה, הכוחות התחרותיים לבדם אינם מביאים בהכרח למגוון תכנים יעיל מבחינה חברתית.

בחלק השני אנסה להסביר מדוע לדעתי שידור ציבורי זה דבר חשוב מאוד ואסור לסגור אותו.

החלק השני נתמך על ידי החלק הראשון אך אינו נובע ממנו מבחינה לוגית. למשל, יתכן שיש כשלים בשוק תקשורת חופשי, אך אלו אינם גדולים דיים כדי להצדיק התערבות ממשלתית. או שהם גדולים, אך ההתערבות עצמה עלולה לגרום נזקים גדולים אף יותר. או שיש הצדקה להתערבות, אבל שידור ציבורי אינו ההתערבות הנכונה.

לכן אנסה להפריד בין מה שידוע מהספרות המקצועית (החלק הראשון) לבין דעות ומסקנות שלי (החלק השני). זו הפרדה לא קלה ואולי לא אפשרית, אך חשוב להתאמץ ולנסות לבצע אותה.

כמו כן מובן שדיסציפלינות כמו תקשורת, מדע המדינה וסוציולוגיה מספקות תובנות חשובות בנושא השידור הציבורי שיעדרו מהרשימה הזו. מה שיוצג כאן הן תובנות מתחום הכלכלה בלבד.

יאללה לעסק.

חלק ראשון: מגוון התכנים בשוק תחרותי

אחת התובנות הכי בסיסיות בכלכלה מתייחסת לכוחה של התחרות להביא לעולם את המוצרים והשירותים שאנו רוצים באופן יעיל. רצינו חטיף בוטנים בטעם חזרת? הביקוש ייצור תמריצים ליזמים להציע לנו מוצר כזה. החלטנו שזה פויה? בשבוע הבא נשאיר את החטיף על המדף, מחירו יצנח, והיזמים יבינו את הרמז ויפנו את משאבי הייצור לכיוונים מועילים יותר לחברה.

המנגנון התחרותי הינו מבוזר. הוא מאפשר לכל אחד מאיתנו לפעול למימוש מטרותיו הפרטיות, והפעילות הזו יוצרת מידע שמשתקף דרך מערכת המחירים. היצרנים מגיבים למידע הזה ומספקים את מה שרצינו ללא צורך במתווך ממשלתי מגושם שינסה לנחש מה אנחנו רוצים, ומה היצרנים מסוגלים להציע לנו.

יעילותו של המנגנון התחרותי מהווה טיעון משמעותי כנגד התערבות המדינה בשוק התקשורת, ובמיוחד כנגד הרעיון שהמדינה צריכה לספק או לסבסד תכנים בעצמה. ניתן להצדיק רגולציית תכנים על ידי צורך למנוע פגיעה בציבור, למשל, מניעת הצגתם של תכנים אלימים בתכניות ילדים. אך מדוע שהמדינה תסבסד תכנים מכספי משלם המיסים? אם יש ביקוש לתוכן מסויים, מישהו יציע לנו אותו. אם אין ביקוש, אז למי אכפת?

רבים מהתומכים בשידור ציבורי (והתערבות ממשלתית בכלל) כלל אינם מנסים לכפור בטיעון הזה. הם פשוט טוענים שיעילות כלכלית אינה חזות הכל, ושישנם ערכים נוספים שצריך להביא בחשבון. אך הדיון שלנו כאן יתמקד אך ורק בפן היעילות הכלכלית ובשאלה: האם תחרות חופשית מבטיחה מגוון תכנים אופטימלי?

התשובה הקצרה היא "לא."

את התשובה הארוכה יותר קיבלנו ב-1976 מחתן פרס הנובל לכלכלה מייקל ספנס. הוא לא עסק ספציפית בשוק התקשורת אלא טען טענה כללית יותר שנתנת לתמצות באופן הבא: כאשר ייצור המוצרים כרוך בעלויות קבועות משמעותיות, והתחרות אינה משוכללת, מגוון המוצרים שיתקבל בשוק עם כניסה חופשית עלול להיות שונה מזה שממקסם את הרווחה החברתית.

כדי להבין את התוצאה הזו, נדמיין יזם השוקל להקים כלי תקשורת מסורתי כגון ערוץ טלויזיה. המודל העסקי ברור ומוכר: ערוץ הטלויזיה "מייצר" צופים ואז מוכר אותם, או ליתר דיוק את הקשב שלהם, למפרסמים.

נניח שקיימת כניסה חופשית: אין מגבלה חוקית כלשהי על הקמת ערוצי שידור. אך כדי לפעול בשוק על היזם לשאת בעלויות קבועות משמעותיות עוד לפני שזכה לראות שקל אחד של הכנסה מפרסומות. עליו לשלם על שעות אולפן, לרכוש ציוד מתקדם, ולשלם משכורות לטאלנטים ולאנשי הפקה מיומנים. על כן היזם יפעיל את ערוץ הטלויזיה רק אם הכנסותיו תהיינה גדולות דיין כדי לכסות את העלויות הקבועות הללו.

התובנה הקריטית של ספנס היתה שעלול להיווצר פער בין ההחלטות של היזם, הפועל משיקולי רווח פרטי, לבין ההחלטות שהיינו רוצים שתתקבלנה מנקודת מבט שמביאה בחשבון את סך הרווחה החברתית. הרווחה החברתית הזו כוללת גם את רווחי הערוצים, גם את רווחת המפרסמים, וגם את רווחתם של הצופים.

כך למשל יתכן מצב בו היזם שלנו יפסיד כסף על הערוץ שהקים, אך התרומה מםעילותו של הערוץ לרווחתם של המפרסמים והצופים (מתורגמת למונחים כספיים) תהיה גדולה יותר מההפסד שלו, שכן הוא יגדיל את מגוון התכנים בשוק וכך יעזור גם להגדיל את עוגת הפרסום והצפיה. סך הרווחה החברתית, במקרה זה, ימוקסם על ידי כך שהערוץ יוקם. אך מאחר והיזם מביא בחשבון רק את הרווח הפרטי שלו, הוא יבחר שלא לעשות זאת.

גם הבעיה ההפוכה אפשרית. יתכן מצב בו ערוץ מסויים יהיה רווחי, ולכן יוקם בפועל – אך תרומתו לרווחה החברתית תהיה שלילית. זה יכול לקרות כאשר הערוץ הנוסף מספק תכנים כמעט זהים לכאלו שקיימים כבר בשוק. במקרה זה, הקמת הערוץ הנוסף על ידי היזם לא תורמת כלל להגדלת העוגה. הוא פשוט "גונב" צופים מערוצים קיימים, בעודו צורך עלויות קבועות משמעותיות שנגרעות מסך הרווחה החברתית.

לתוצאה שכזו אנו קוראים inefficient duplication, או "שכפול בלתי יעיל." מנקיוו ווינסטון הדגימו אותה באופן משכנע במאמרם מ-1986 (בשולי הדברים, זהו אותו ווינסטון שעל עבודה פורצת דרך אחרת שלו כבר כתבתי עליו השנה בהקשר אחר לגמרי).

אם העסק הזה נשמע לכם מוזר, אתם צודקים. במיוחד אם למדתם במבוא לכלכלה אודות מודל התחרות המשוכללת. בתחרות משוכללת קיים מספר עצום של שחקנים קטנים המניחים שאין להם השפעה על המחיר. במצב כזה, הבעיות שתארתי למעלה לא קיימות. אך עלויות קבועות משמעותיות יכולות להביא למספר קטן יותר של שחקנים בעלי כח שוק, ואז דברים עובדים אחרת.

הנקודה שמצטיירת כרלבנטית במיוחד עבור שוק התקשורת היא החשש משכפול בלתי יעיל. כמו תמיד, דוגמה פשוטה יכולה לעזור.

נניח שיש שני ערוצי טלויזיה, וכל אחד מהם צריך לבחור האם להפיק תכנית ריאליטי (R), או סרט דוקומנטרי (D). עלות ההפקה של כל אחת מהתכניות היא חצי מליון דולר.

הקהל הפוטנציאלי עבור תכניות ריאליטי מונה מליון צופים, בעוד שהקהל המעוניין בסרטים דוקומנטריים מונה מאה אלף צופים. הקהלים אינם חופפים – יש צופי ריאליטי, וצופי דוקומנטרי, והם אנשים שונים. נניח שהצופים אדישים לגמרי בין שתי תכניות מאותו ז'אנר. ונניח בנוסף שהמפרסמים מוכנים לשלם לערוצים 2 דולר עבור כל צופה.

יש לנו כאן משחק עם ארבע תוצאות אפשריות: שני הערוצים משדרים ריאליטי, שניהם משדרים דוקומנטרי, או שאחד מהם משדר ריאליטי והשני דוקומנטרי (שתי אפשרויות כאלו). את הרווחים של הערוצים בכל אחת מארבע האפשרויות הללו ניתן לתאר בטבלה הבאה:

כאשר שני הערוצים משדרים ריאליטי (הפינה השמאלית העליונה), הם חולקים ביניהם קהל בן מליון צופים. על כן כל אחד נהנה מחצי מליון צופים אותם הוא מוכר למפרסמים תמורת מליון דולר. בניכוי עלויות ההפקה, כל אחד משני הערוצים מרוויח כאן חצי מליון דולר.

כאשר אחד מהערוצים משדר ריאליטי והשני משדר דוקומנטרי, ערוץ הריאליטי מרוויח מליון וחצי דולר (הכנסותיו מפרסום הן שני מליון דולר, כלומר שני דולר עבור כל אחד ממליון הצופים בז'אנר, ויש לו עלויות הפקה של חצי מליון) והערוץ הדוקומנטרי מפסיד שלוש-מאות אלף דולר. כאשר יש שני ערוצים דוקומנטריים, שניהם מפסידים.

כאשר כל אחד מהערוצים בוחר את התוכן שלו באופן חופשי ועצמאי, התוצאה היחידה שתתכן היא (R,R), קרי, שני ערוצי ריאליטי. עבור כל אחד מהערוצים יש רק בחירה הגיונית אחת, לשדר R, ללא קשר למה שעושה המתחרה. במונחים של תורת המשחקים, לשדר R זו אסטרטגיה דומיננטית. תוצאת השוק במקרה הזה ברורה: מליון צופים יהנו מתכניות ריאליטי, ומאה אלף חובבי דוקומנטרי ישבו בחושך ויתנשאו על צופי הריאליטי למול מסך ריק.

אך במקרה שלפנינו, השבתת מנגנון השוק לטובת התערבות רגולטורית יכולה ליצור תוצאה טובה יותר עבור כולם!

נניח שהיינו יכולים לכפות על השחקנים את התוצאה הבאה: אחד הערוצים ישדר ריאליטי, והשני דוקומנטרי. ערוץ הריאליטי ישלם דמי רישיון בגובה 900 אלף דולר, והללו יועברו לערוץ הדוקומנטרי כסובסידיה. מה עשינו פה?

כל אחד מהערוצים מרוויח כעת שש-מאות אלף דולר, שזה יותר מחמש-מאות אלף הדולר שהרוויחו תחת מנגנון השוק. צופי הריאליטי עדיין מקבלים את תכנית הריאליטי שלהם ועל כן אינם נפגעים (אמנם יש להם היצע של תכנית ריאליטי אחת בלבד לעומת שתיים, אך הנחנו שהם אדישים בין תכניות ריאליטי שונות ולכן זה לא אכפת להם). צופי הדוקומנטרי מרוצים כי הם סוף סוף קיבלו את הסרט על חיי הצפרדעים באפריקה המשוונית עליו חלמו. ואפילו המפרסמים מבסוטים, כי כעת הם מגיעים לקהל של 1.1 מליון צופים, ולא מליון כמו במקור.

ראינו כאן דוגמה מאוד פשוטה וקיצונית בה התערבות במנגנון השוק הביאה לתוצאה טובה יותר עבור כל הצדדים (למעט צופי הריאליטי, אך גם הם לפחות לא נפגעו). אפשר להתקומם כאן על הרבה דברים. למשל, מחיר הפרסום קבוע כאן ברמה של 2 דולר לצופה, ואינו משתנה בהתאם לעצמת התחרות בין התכנים שמציעים שני הערוצים. כמו כן, בשוק חופשי יכולים להכנס ערוצים נוספים מתחרים ולהציע תכנים שונים. וכן הלאה.

יחד עם זאת, התוצאה של שכפול בלתי יעיל הודגמה בספרות גם בניתוח שמביא בחשבון תנאים ריאליסטיים יותר מהדוגמה המצ'וקמקת שבניתי כאן.

בעבודה משנת 1999 ביצעו סטיב ברי (גילוי נאות: מורי ורבי) וג'ואל וולדפוגל ניתוח אמפירי של שוק הרדיו המקומי בארה"ב. השוק הזה נחשד באופן מסורתי ככזה שסובל משכפול בלתי יעיל של תכנים, ומטרת העבודה היתה לבדוק האם הטענה הזו נתמכת על ידי הנתונים.

שוק הרדיו המקומי פועל בתנאים שמאוד קרובים לכניסה חופשית מאחר וישנן מגבלות מעטות מאוד על קבלת רישיון שידור. בשוק מקומי מסויים נראה לרוב עשרות תחנות כאלו. כותבי המאמר השתמשו בנתונים על שיעור ההאזנה לתחנות השונות ועל הפדיון שלהן ממכירת פרסומות כדי לאמוד מודל אקונומטרי מתוחכם שאפשר להם להסיק מידע לגבי העלויות הקבועות של התחנות. מסקנת הניתוח היתה, בפשטות, שבשוק הרדיו המקומי יש…הרבה יותר מדי תחנות רדיו, ושתכנון חברתי היה שואף לצמצם את מספרן באופן משמעותי.

יש סייג חשוב: המודל הביא בחשבון את רווחתם המשותפת של המפרסמים והתחנות, אך לא את זו של המאזינים. מאחר והמאזינים לא צריכים לשלם דבר כדי להאזין לרדיו, קשה למדוד את רווחתם מהשידורים במונחים כספיים. עם זאת, כדי "להצדיק" את כמות התחנות שנצפית בפועל כיעילה, הערך שמייחסים המאזינים לשעת האזנה נוספת היה צריך להיות גדול למדי. ברבות הימים זכיתי לעבוד בעצמי עם סטיב וג'ואל על מאמר המשך שהראה תוצאה דומה של שכפול לא יעיל גם כאשר המודל מאפשר להתחשב במגוון התכנים בצורה משמעותית יותר.

מה למדנו מהעבודות הללו? קשה לראות בהן הוכחה לקיומה של בעיה גדולה במגוון התכנים בשוק התקשורת. ועוד יותר קשה לגזור מהן מסקנת מדיניות ברורה הקוראת להתערבות בשוק. רגולטור שירצה להתערב בתכנים המשודרים יצטרך להתבסס על מידע רב לגבי העדפות המאזינים, עלויות ההפקה וטעמי המפרסמים. בדוגמה הפשוטה שבנינו, כמו גם במאמרים שהזכרתי, הנחנו שקיים מתכנן חברתי אידיאלי שיש לו גישה למידע כזה. במציאות, היתרון הגדול של מנגנון השוק על פני רגולטור הוא בדיוק היכולת שלו לדלות את המידע המבוזר מהשטח.

כתוצאה מכך, המאמרים שהזכרתי – התאורטיים הכלליים של ספנס ומנקיוו ווינסטון, כמו גם העבודות האמפיריות על שוק הרדיו – לא נוסחו כקריאה להתערבות בשוק, ולמעשה לא כללו שום המלצות מדיניות. המטרה של עבודות כאלו היא פשוט לנסות להבין טוב יותר איך שווקים עובדים, ומהם גבולות הכח שלהם. זו ליבת העניין בתחום הארגון התעשייתי, ובכך עוסקות גם הרשימות כאן בבלוג.

ובכל זאת, הפעם אנסה לעשות צעד אחד קדימה ולחוות דעה לגבי נושא מדיניות חם על הפרק – ההצעה לסגור את השידור הציבורי בישראל.

חלק שני: מדוע אני חושב שאסור לסגור את השידור ציבורי

אני מקווה שבחלק הראשון הצלחתי להדגים ששוק חופשי ותחרות לא בהכרח מביאים למגוון אופטימלי של תכנים. ומצד שני, הבנו גם שכדי להתערב באופן אפקטיבי בשוק ו"לתקן" את הבעיה, הרגולטור יצטרך להחזיק בכמות אדירה – ולמעשה לא ריאליסטית – של מידע. הדבר מטיל ספק רב ביכולת של רגולטור להתערב בצורה משמעותית בתכנים המשודרים באופן מועיל.

יחד עם זאת, אני מאמין שבעיית השכפול הלא יעיל היא אמיתית. הדגמה אנקדוטלית של הבעיה הזו בזירה המקומית ניתנה בימי פעולתם של שלושה זכיינים מסחריים (רשת, קשת וערוץ 10) כאשר אלו העלו לעתים, ממש באותו שבוע, שלוש תכניות ריאליטי-בישול בזמן צפיית השיא. כלומר, אם הייתם מהאנשים המוזרים שלא רצו לראות תחרות בישול, לטלויזיה המסחרית פשוט לא היה מה להציע לכם באותם שבועות.

בעיני יש מקום להתערב בשוק במידה מסויימת כדי להבטיח מגוון רב יותר של תכנים. עמדה זו היא סוביקטיבית. היא מייחסת ערך רב, למשל, לכך שעולים חדשים, במיוחד ותיקים שאינם שולטים בשפה העברית, יוכלו להיחשף למידע ואקטואליה בשפתם. או שקבוצות שונות בחברה יזכו לייצוג משמעותי יותר על המסך. שילדים יצפו בתכנים ברמה גבוהה ובעברית תקינה. שינתן מקום ראוי ליצירה מקומית בעברית. שתהיה במה לעיתונות שאינה כפופה לאינטרס מסחרי ולכן יכולה גם לבקר אותו כשצריך.

בתפיסתי כאזרח – ולא דווקא ככלכלן – הדברים האלה חשובים ויקרים מאוד. הם בונים חוסן ושפה משותפת שאנחנו מאוד זקוקים לה, היום יותר מתמיד.

לכאורה, אם יש ביקוש לתכנים כאלו, השוק החופשי ידאג לכך בעצמו. אך כפי שראינו בחלק הראשון, לא מובטח לנו שכך יקרה.

גם אם זרמתם איתי עד כה, עדיין לא ברור שדווקא שידור ציבורי הוא הדרך הנכונה לספק תכנים כאלו. דרך נוספת, המיושמת בפועל, היא דרישה רגולטורית מערוצים מסחריים להקדיש שעות מסך נתונות להפקות מקור. אך גישה זו מצטיירת לא פעם כלא אפקטיבית.

ראינו בדוגמה למעלה שלערוץ המסחרי יש אסטרטגיה דומיננטית לשדר R, ולא D. לכן, כאשר מנסים לכפות עליו לשדר D, הוא משדר R בכל זאת ומפעיל על הרגולטור לחץ כבד להכיר בזה כ-D. לנוכח הקושי של הערוצים המסחריים להגיע לרווחיות, הרגולטור בוחר לא פעם להכנע לדרישות הללו ולא ברור שהקונפליקט הזה מוביל לתוצאה מוצלחת.

בעיני, לפיכך, נכון יותר לשחרר את הערוצים המסחריים ממרבית הכבלים הרגולטוריים ולאפשר להם להיות מי שהם. ואת הדאגה להשכלה ולתרבות עדיף להפקיד בידיו של ערוץ שידור ציבורי שמטרתו המוצהרת היא להעשיר את החברה באופן זה.

האם השידור הציבורי הקיים עושה עבודה טובה בהשגת מטרות אלו? אני לא מבקר תקשורת ולא ממש מעוניין לחלק ציונים. באופן אישי אהבתי הגדולה בכלל היתה נתונה לרשות השידור, הלא היא הדינוזאור המושמץ שעל חורבותיו קם התאגיד הקיים. זה כנראה נובע בעיקר מהיותי צופה-דינוזאור בעצמי.

אני לא כל כך אוהב פודקאסטים וסרטונים שמסבירים לי בשתי דקות מה לחשוב על נושא מסובך. אהבתי מאוד להדליק טלויזיה או רדיו של קול ישראל ולשמוע עברית עשירה בהגיה ברורה. נהניתי לצפות במהדורות חדשות יבשות וענייניות ללא פרשנות אינסופית. אהבתי להוריד הילוך בסוף היום עם התכניות של עמנואל הלפרין ודויד ויצטום שצללו לעמקם של נושאים ושוחחו עם שרי רז על סרטים חדשים שהגיעו לקולנוע.

גודאמיט, תנו לי את כל זה בחזרה, ואני מוכן לעמוד בסלון כל ערב בחצות עם "התקווה" על רקע הדגלים המתנופפים כמו שהטבע התכוון! אבל אם יש עוד אנשים שחולקים איתי את הסנטימנט הזה לרשות השידור של פעם, הם כנראה שקטים מאוד. ממילא הטעמים האישיים שלי לא ממש רלוונטיים וכנראה סובלים מהטיית נוסטלגיה כלשהי. רשות השידור המיתולוגית היתה גוף חולה מאוד. אבל מותר להתגעגע לכוחות המצויינים שפעלו בה ולתרומתם לתרבות הישראלית.

קשה לי גם להצביע על נתונים אוביקטיביים שיאירו את עינינו כאן. נתון אחד כזה מגיע ממדד היצוג של העין השביעית. מדד זה הראה לא פעם שיצוג מיעוטים על המסך מתרחש בתאגיד השידור הציבורי באופן מובהק יותר מאשר בערוצים המסחריים.

בנושא זה, ארשה לעצמי עוד דריסת רגל מחקרית קטנה אחרונה, בעבודה נוספת שזכיתי לעבוד עליה עם סטיב וג'ואל הראינו שניתן לפרש את תוצאת השוק כפתרון של מתכנן מרכזי שמייחס משקלות שונים לרווחתן של קבוצות מאזינים שונות. התוצאה המרכזית היתה שבעולם הרדיו המקומי האמריקאי, תוצאת השוק החופשי שקולה לתוצאה שהיתה נכפית על ידי מתכנן מרכזי שמייחס משקל כפול עד משולש לרווחתם של מאזינים לבנים ביחס לרווחתם של מאזינים שחורים.

זה לא אומר שהשוק הוא גזעני, כי השוק הוא בכלל לא בן אדם עם אהבות ושנאות. אבל זה נותן דרך לחשוב על הקצאת משאבים דרך מנגנון השוק מזוית פחות שגרתית שמדגישה היבטים של שוויון.

טענה נגדית חשובה לכל קו ההגנה שלי על השידור הציבורי היא שהטכנולוגיה השתנתה. היום כל אחד מאיתנו יכול לייצר תוכן מהבית, ללא אולפנים ועלויות קבועות. כל מה שצריך זה טלפון וחוסר מודעות עצמית ואנחנו באויר. ללא עלויות קבועות משמעותיות, ועם מספר רב של יצרני תוכן קטנים ועצמאיים, הטיעון המקורי של ספנס אודות כשלי שוק לכאורה נעלם.

אני חושב שזו נקודה שצריך לקחת בחשבון, אבל היא לא משכנעת אותי. גם אחרי כל ההתקדמות הטכנולוגית, יש הבדל גדול בין כתיבה מזדמנת בבלוג, או כתיבת הגיגי רשת על הליגה הלאומית בכדורגל, לבין הפקה של תוכן משמעותי. אני לא מקליט פודקאסטים בין היתר כי זה ידרוש ממני השקעה הרבה יותר גדולה מאשר כתיבה מזדמנת. תכנים אפקטיביים עולים כסף, גם בעידן הטכנולוגי של היום. הטכנולוגיה והשוק החופשי יוצרים זנב ארוך ומבורך של תכנים יחודיים. אך הכוחות הכלכליים ימשיכו כנראה לדחוף לכיוון של גופי תקשורת ריכוזיים, פרטיים או ממשלתיים.

גם אם לא שכנעתי, אני מקווה שלפחות הסברתי למה אני חושב ששידור ציבורי הוא דבר חשוב. בראייתי, אם קיימות דעות לפיהן השידור הציבורי הקיים לא משיג את מטרתו, אזי הדרך הנכונה בעיני להתמודד עם הבעיה היא להתעקש על תיקון – ולא על סגירה.

רוצים להמשיך בשיחה? ניתן להגיב למטה, לעקוב אחרי "על שווקים ותחרות" בטוויטר, להירשם בדף הבית לקבלת רשומות חדשות לתבת המייל, או ליצור קשר.

פורסם ב-25.11.2024, כ"ד בחשוון התשפ"ה. כל הזכויות שמורות לאלון איזנברג Ⓒ2019-2024