לפני שהמציאו (מחדש) את המכולת: הצד המתעתע של בריתות רוכשים

[הערה והתנצלות לעוקבים המקבלים פוסטים ישירות לתיבת המייל: הפוסט של השבוע שעבר הגיע למייל עם "דילוגים" לשורה חדשה במקומות לא צפויים, מה שהקשה על קריאתו, בעוד שבאתר עצמו הופיע בצורה תקינה. טרם הצלחתי להבין מדוע, ואין לי יכולת לבצע ניסוי מבוקר בנושא מבלי להטריד את הציבור עם מייל נוסף. במידה והדבר חוזר על עצמו, אנא הקליקו על הקישור שבכותרת כדי לחזות בפוסט באתר בצורה קריאה ומאירת עיניים. ושוב סליחה על מחלות הילדות של הבלוג…]

השבוע ניקח כאן אתנחתא קלה מסדרת הפוסטים על עליית המונופולים בכלכלת ארה"ב לטובת נושא אחר. הטריגר: כתבה שהופיעה לפני כמה ימים ב"כלכליסט" אודות מיזם השואף לאגד את חנויות המכולת הקטנות בארצנו על מנת להקנות להן כח מיקוח רב יותר מול הספקים הגדולים בענף המזון. אני לא יודע הרבה על המיזם המדובר, שעל פי הכתבה אינו תופס גובה בינתיים. אך הוא מהווה דוגמה למה שמכונה buyer alliance (או "ברית רוכשים") – התאגדות לקוחות שנועדה להגביר את כח המיקוח שלהם מול הספקים.

כולנו מכירים מועדוני צרכנות דוגמת "חבר". הללו נועדו למנף את כוחם הקולקטיבי של הצרכנים להשגת תנאי רכישה נוחים יותר. אך כשאנו מדברים על buyer alliance בהקשר של מדיניות תחרות, אנו נוגעים בסוגיה רגישה: מדובר בעצם בהתאגדות של מתחרים – בדוגמה שלפנינו: חנויות מכולת. קמעונאים, שבשגרה מתחרים זה בזה, מתאגדים על מנת לייצר כח קניה ולהפעילו כלפי הספקים הגדולים במעלה שרשרת הערך, קרי, ספקי המזון הגדולים.

במקרה של המכולות ניתן לטעון כי בשכונה טיפוסית אין בדרך כלל יותר ממכולת אחת, שכלל לא מתחרה במכולות אחרות אלא בעיקר בסופרמרקטים הנמצאים בשכונה ומחוצה לה. אך באופן כללי יותר, בריתות רוכשים הן אכן בריתות בין מתחרים, ולפיכך מעלות סוגיות הגבליות.

שיתוף פעולה מפורש בין מתחרים מוגדר על פי חוקי ההגבלים כהסדר כובל, ואסור לקיימו ללא קבלת אישור מהרשויות. אך בריתות רוכשים לרוב אינן נתקלות בהתנגדות רבה מצד הרשויות. הסיבה לכך קשורה למושג countervailing market power: התאגדות של לקוחות עשויה לייצר משקל נגד לכוחו של ספק גדול, להביא לתוצאה יעילה יותר ואף להיטיב עם הצרכן הסופי שרוכש את המוצר מאותם לקוחות.

בספרות ניתן למצוא גישות שונות בנושא. כך למשל, היה אפילו מי שהציע לאשר באופן אוטומטי מיזוגים למונופול של ספקים קטנים כאשר הם עומדים מול לקוח מונופסוניסטי רב-עצמה – וזכה למקלחת של צוננים מבייקר, פארל ושפירו. אך ברית רוכשים אינה מיזוג – קמעונאים המתאגדים במסגרתה יתמקחו יחדיו מול הספק על מנת להשיג תנאי סחר טובים יותר, אך לא יקבעו לאחר מכן במשותף את המחירים שלהם לצרכנים הסופיים. ועל פניו, יש הרבה מה לאהוב בבריתות כאלו. אם בשל נטייה סנטימנטלית לתמוך ב"דוידים" המשלבים ידיים מול גוליית, ואם מסיבות פרקטיות יותר: אם יצליחו ה"דוידים" להשיג הנחות מהספק, התחרות ביניהם עשויה לגלגל לא מעט מההנחה הזו אלינו הצרכנים.

לכאורה, איפוא, זה דיל מצוין עבור כולם (חוץ מעבור הספק הגדול כמובן). הבו כח ליודוקוליס ליפשיץ, על מנת להיטיב בסופו של דבר עם סילביה במפר (למי שלא מכיר את הרפרנס, צר לי אני לא יכול לעזור לכם!). כמובן, צריך להזהר: הלקוחות המתאגדים עלולים לנצל את התקשורת ביניהם כדי לתאם גם מחירים סופיים לצרכן, באופן מפורש או מרומז – סיטואיציה שיש להמנע ממנה.

אלא שבכלכלה כמו בכלכלה, אפילו דברים שאמורים להיות הכי פשוטים מתגלים לרוב כמתעתעים. נשמע לנו מובן מאליו שברית רוכשים בהכרח תשפר עבור חבריה את תנאי הסחר, לעומת מצב בו הם מתמקחים עם הספק בנפרד – נכון? ובכן, זה לא מובן מאליו. עבודה אמפירית עדכנית בנושא, הנשענת על רעיונות תאורטיים ותיקים, מוגשת לנו על ידי הוגו מולינה. גילוי נאות: שימשתי כשופט חיצוני (בזהות גלויה כמובן) של עבודת הדוקטורט של הוגו ב-CREST Paris.

עבודתו של הוגו נפתחת באקורד תאורטי הנשען, כאמור, על תובנות מספרות ותיקה יותר. ספרות זו מתארת מודל מיקוח בו פועלים במקביל שני כוחות אסטרטגיים. אפקט ראשון (שנכנה כאן "אפקט נקודת האיום") מקנה לברית כח מיקוח חזק יותר משל חבריה הבודדים, ואילו האפקט השני (שנכנה "אפקט העלות מויתור") פועל בכיוון ההפוך!

האפקט הראשון, והאינטואיטיבי, פועל לטובתם של חברי הברית: התאגדותם מאפשרת להם ליצור "נקודת איום" טובה יותר מול הספק לעומת מצב בו היו מתמקחים בנפרד. בפשטות: סירוב של הברית כולה לסחור עם הספק מהווה איום מרתיע יותר מאשר סירוב של לקוח יחיד לעשות זאת. אפקט זה מחזק את כח המיקוח שלהם כאשר הם מתמקחים מול הספק ביחד ולא בנפרד. אם תרצו, ברוח סיסמת קמפיין 2016 של הילרי קלינטון לנשיאות: "stronger together". האפקט האינטואיטיבי הזה פועל לטובתו של כל מועדון צרכנות, למשל.

אך התובנה היפה היא שכאן לא מדובר במועדון שמאגד צרכני קצה, אלא בברית המאגדת מתחרים. נניח לרגע שאני קמעונאי (נגיד, בעל מכולת) המתמקח לבדו עם ספק דומיננטי של מוצר פופולרי. בסיטואציה זו, כל ויתור שאעשה עלול לפגוע בי באופן משמעותי: אם אסכים לשלם לספק יותר, יהיה לי קשה לגלגל את ההתייקרות לצרכנים שלי – מאחר והללו יוכלו פשוט לנטוש אותי לטובת מתחרי, הקמעונאים האחרים.

אך כשאני מאוגד בברית המתמקחת בשם כולנו, כל ויתור לספק יעלה את מחיר הסחורה גם עבור המתחרים שלי. ואם גם העלויות של המתחרים שלי עלו, הפגיעה בי קשה פחות או אפילו נעלמת. סביר, למשל, שכולנו נוכל לגלגל חלק ניכר מן ההתייקרות לצרכני הקצה.

תחת מיקוח משותף, איפוא, העלות שלנו מויתורים לספק נמוכה יותר לעומת המצב בו אנו מתמקחים איתו באופן אינדיבידואלי. מאחר והספק מבין זאת, הוא יוכל להיות יותר אגרסיבי מול הברית מאשר מול לקוחות אינדיבידואלים. זהו "אפקט העלות מויתור", והוא עלול לפעול בכיוון של החלשת כח המיקוח שלנו כאשר אנו מתאגדים! יענו, weaker together.

כתוצאה משני הכוחות המנוגדים הללו, לא ניתן לדעת באופן כללי האם הברית בכלל תצליח להשיג לחבריה מחירים טובים יותר. תודו שלא ראיתם את זה בא! העסק אפילו קצת יותר מורכב: ישנו "אפקט עלות מויתורים" נוסף הפועל מצידו של הספק: העלות של הספק מעשיית ויתורים ללקוח יחיד קטנה מעלותו מויתורים לברית כולה. הדבר פועל כדי לחזק את כח המיקוח שלו כאשר הוא מתמקח עם הברית. למרות שהמודל לא כולל פרוטוקול מילולי של המיקוח בין הצדדים, ניתן בהחלט לדמיין את הספק אומר לחברי הברית: "הייתי יכול לבוא לקראת אחד או שניים מכם, אך לא לקראת כולכם".

לאחר החלק התאורטי, הוגו אומד מודל אמפירי של האינטראקציה והמיקוח בין רשתות שיווק לבין ספקי מים מינרליים בצרפת. הוא מוצא כי האפקט האינטואיטיבי יותר הוא הדומיננטי במקרה שלפנינו, וכי בריתות הקמעונאים בענף זה הביאו לירידת מחירים לצרכן הסופי. בדרך הוא מנצל "ניסוי טבעי" – יצירה של בריתות כאלו במהלך תקופת המדגם – על מנת לזהות את האפקט הכולל שלהן באמצעות מתודולוגיית diff-in-diff (לעוקבי הלא אקונומטריקאים – סליחה על הז'רגון). באותו ניסוי טבעי הוא משתמש גם כדי לאמוד מודל אקונומטרי מבני, במסגרתו ניתן לכמת את הכוחות המנוגדים שתוארו לעיל, וכן את השפעתם המשולבת. שתי הגישות מניבות תוצאות שאינן רחוקות מאוד זו מזו.

ישנן במאמר עוד לא מעט נקודות עדינות, שלא ארחיב לגביהן כאן בפוסט זה מקוצר היריעה. למשל, המודל כולל ממד נוסף: יכולת המיקוח (bargaining ability) של הצדדים. יכולת המיקוח שונה מכח המיקוח אליו התייחסנו קודם – היא אמורפית יותר, ונוגעת ליכולת להשיג את מבוקשך ליד שולחן המו"מ, ללא קשר לתנאי הפתיחה. כהורים, למשל, אנו צופים בהשתאות כיצד ילדינו הקטנים מפתחים ומשכללים את היכולת הזו לדרגת אומנות. הוגו מוצא שיכולת המיקוח של הקמעונאים השתפרה בעקבות התאגדותם בבריתות. הוא מראה גם שבהעדר שינויים אלו, בכל ברית יש לפחות לקוח אחד שהיה משיג לעצמו תוצאה טובה יותר לבד מאשר באמצעות המיקוח המשותף!

מוסר השכל!

עבודה כמו של הוגו לא רק אומדת את גודלו של "אפקט" טריוויאלי כלשהו. תחת זאת, היא מציגה מהלך לוגי הגורם לך לפקפק בדברים שחשבת שהם מובנים מאליהם, ולוקחת את המהלך השלם לנתונים לצורך בחינה וכימות.

זוהי דוגמה ליחסי הגומלין שבין עבודה תאורטית לאמפירית. לא נדיר לשמוע בימינו אמירות על כך שהכלכלה "הפכה לתחום הרבה יותר אמפירי". ואכן, משקלן של העבודות האמפיריות, ביחס לאלו שאינן כוללות ניתוח של נתונים, עלה באופן משמעותי. אך ישנם ההולכים צעד אחד קדימה ומציגים את התמורה הזו כביטוי לנטישה של התאוריה. דוברים כאלו מציירים את התאוריה הכלכלית כ"מוצר נחות", לו נזקקנו כל עוד לא עמדו לרשותנו כמויות גדולות של נתונים וכח מחשוב. בעידן החדש והנועז, אליבא דאותם דוברים, ניתן לענות כמעט על כל שאלה עם "hard data" ולא עם תאוריות עבשות – שתכליתן להירקב על מדף המכולת של יודוקוליס לצד העכבישים והג'וקים.

לטעמי אין טעות גדולה מזו. ראשית, תאוריה טהורה היא עדיין הכלי המיידי, האינפורמטיבי והזמין ביותר לניתוח של סיטואציות כלכליות. במקרה שלפנינו, בלי לכתוב מודל מפורט של מיקוח, לא ניתן היה לזהות את הכוחות המנוגדים ולאפיין אותם באופן בעל עקביות פנימית. משעשינו זאת, אנו יכולים לנתח את "ברית המכולות" אפילו ללא נתונים כלל, ולפתח הנחות עבודה סבירות. מבלי שבחנתי את הנושא לעומק, כמובן, הייתי מנחש ש"ברית מכולות" כן תעזור להן לחזק את כח המיקוח שלהן. זאת, מאחר והתחרות הישירה בין מכולות נמוכה – לרבות מהן יש מונופול מקומי. על כן, אפקט "העלות מויתור" שתארנו למעלה, הנובע מתחרות בין המתאגדים, יהיה חלש יחסית (מצד שני, אפקט העלות מויתור של הספק מול הקמעונאים עדיין תקף גם במקרה זה, לכן קשה לקבוע בודאות מה יקרה ללא בחינה מעמיקה יותר).

שנית, תאוריה ואמפיריקה אינן מתחרות אלא חברות ושותפות. דווקא בעידן הנוכחי בו אוקיינוס של נתונים מציף אותנו, ערכה של התאוריה עולה: היא עוזרת לנו למצוא בו את ידינו ורגלינו ולהגיע לחוף מבטחים. בעולם ללא חשיבה תאורטית, לא ברור שמישהו בכלל היה חושב על האפשרות שברית רוכשים יכולה לפגוע בחבריה. ולו היה נתקל בתוצאה כזו באופן אמפירי, היה מניח שהנתונים שגויים, או שיש טעות בקוד, ועובר הלאה.

"עבודה אמפירית" שאינה מקיימת יחסי גומלין עם תאוריה מהווה, במידה רבה, מקסם שווא: כלכלנים רבים מדברים על "זיהוי" אמפירי של אפקט תוך שהם מבדילים בין "זיהוי נקי" לבין "זיהוי מפוקפק". באופן מובלע, במושג הראשון הם מתייחסים לזיהוי שכביכול אינו תלוי בהנחות תאורטיות, מאחר והושג באמצעות רנדומיזציה (למשל, ניסוי מבוקר או "ניסוי טבעי"). אך רנדומיזציה אינה תרופת פלא, ואינה מספקת זיהוי לבדה אלא תמיד בצוותא עם הנחות תאורטיות שאינן ניתנות לבחינה אמפירית.

או כמו שלא יאמר אף משורר, אף פעם: מאחורי כל "זיהוי נקי" יושבת הנחה תאורטית עם נרגילה. עדיף לא ללכת סחור-סחור ולהכיר בכך מלכתחילה.

עד הרשימה הבאה, בואו לעקוב אחרי הבלוג גם בטוויטר.

2 מחשבות על “לפני שהמציאו (מחדש) את המכולת: הצד המתעתע של בריתות רוכשים

  1. mktscompetition מאת

    אין לי דוגמא אמפירית זמינה, אך זה אולי קשור גם לכך שהמאמר שתואר כאן הוא חדשני למדי בכך שבכלל בחן את האפשרות הזו. וגם אם נצפה לרוב שהאפקט האינטואיטיבי יגבר, הבנה של העובדה שקיים גם כח מנוגד יכולה לעזור, כי במקרה ספציפי אפשר לבחון איכותנית עד כמה הוא צפוי להיות משמעותי (למשל במקרה של המכולות התחרות הישירה ביניהם חלשה ולכן האפקט הלא-אינטואיטיבי לא תפוי להיות חזק).

    אהבתי

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.