נגעת נסעת: מה גורם לצרכנים להתחיל להשוות מחירים?

כולנו יודעים שצרכנות נבונה מתחילה מהשוואת מחירים, מצד שני, אנחנו גם יודעים שחשוב לישון שבע שעות בלילה, ולהקפיד על התעמלות ועל תזונה נכונה. האם הידע מתורגם להקפדה על כללים אלו? לא בדיוק. הרגלים כאלו כרוכים בעלות המתבטאת בזמן, במאמץ, ובויתור על דברים אחרים שאנחנו אוהבים לעשות. לא תמיד אנו מוכנים לשאת בה.

כדי להבין טוב יותר את התמריצים שלנו להשקיע זמן ומאמץ בהשוואת מחירים, כמו גם את התמריצים של הפירמות הניצבות מולנו, מציעה לנו הספרות הכלכלית סוס עבודה ותיק: מודלים של חיפוש (search models). במודלים אלו, צרכנים מאופיינים בעלות חיפוש הטרוגנית: לאחדים מאיתנו ישנה עלות גבוהה מחיפוש מידע והשוואת מחירים, בעוד שעבור אחרים, עלות זו נמוכה.

ממה נובעת השונות הזו? חיפוש והשוואת מחירים דורשים זמן, מיומנות וידע. אחדים מאיתנו מודעים יותר לקיומן של אפליקציות השוואת מחירים, ומיומנים יותר בשימוש בהן, מאשר אחרים. עלות הזמן שלנו אף היא שונה: היא גבוהה בהרבה עבור עורכת דין מצליחה הגובה אלף ש"ח לשעת עבודה, מאשר עבור פנסיונר. לכך נוספים כמובן הבדלים מובנים במודעות צרכנית, בהעדפות ותכונות אישיות.

כתולדה מהשונות הזו, אחוז מסויים מהאוכלוסיה מודע למחירים השונים בהם נמכר מייבש שיער בחנויות ואתרים שונים; בעוד שיתר האוכלוסיה אינו חשוף למידע זה, ויבקר לכל היותר באתר או שניים לפני החלטת הרכישה. מהן ההשלכות האסטרטגיות עבור הפירמה, בבואה לשרת קהל הטרוגני שכזה?

כאן הדברים נעשים מעניינים. בתרחיש נפוץ, נראה רשתות המתמחות ב"מחיר זול", ורשתות אחרות הגובות מחיר יקר יותר ומתחרות בממדים אחרים: הן מציעות שירות טוב ואמין יותר, או מגוון מוצרים עמוק יותר. במצב זה, סביר שעם הזמן יוותרו מעט מאוד צרכנים שאינם יודעים מיהן הרשתות הזולות, ומיהן היקרות, ובעיית האינפורמציה תהפוך להיות שולית יחסית. צרכנים מסויימים יקנו מהרשת היקרה בשל שיקולי נוחות (למשל, היא קרובה יותר למקום העבודה, או שהאתר שלה כבר שמור בדפדפן שלי), או מתוך נכונות לשלם עבור שירות איכותי, בעוד אחרים יבחרו על בסיס מחיר.

בתרחיש אחר, ערפל הקרב אינו מתפוגג, והחברות מצויות בשיווי משקל של "אסטרטגיות מעורבות", מושג מעולם תורת המשחקים. נחשוב לשם פשטות על אתר מכירה המטיל מטבע מדי יום: "עץ" מוביל לגביית מחיר גבוה, "פלי" לגביית מחיר נמוך. במצב זה, אף אתר לא מבסס את מעמדו השיטתי כ"זול" או "יקר", ולפיכך תיוותר מאסה משמעותית של צרכנים שאינם יודעים, ברגע נתון, היכן להשיג את המוצר בזול. האתר ישרת אוכלוסיות שונות בימים שונים: בימים בהם יגבה מחיר גבוה, הוא ישרת רק צרכנים חסרי מידע, שנחתו באתר שלו באקראי. בימים בהם יגבה מחיר נמוך, הוא ישרת גם אותם, וגם את הצרכנים שעלות החיפוש שלהם נמוכה, והגיעו אליו לאחר השוואת מחירים מקיפה.

במציאות, סביר שנראה שילוב של המנגנונים הללו. יתכן שאתרים מסויימים אכן יבדלו עצמם כזולים ואחרים יבדלו עצמם בממדים אחרים, אך אלו ואלו עדיין "יערבבו" לפעמים על פני זמן בין מחיר גבוה ונמוך על פריטים מסויימים. הנקודה החשובה והכללית יותר היא שהעדר אינפורמציה יוצר חיכוך בשוק, ואף מביא להפרה של "החוק של המחיר האחד", על פיו מוצר זהה צריך תמיד להמכר במחיר זהה. ערפל הקרב יכול לאפשר לי לפעמים למכור אותו מוצר שמוכר משה, במחיר גבוה יותר ממנו, ולא לאבד את כל לקוחותי לטובתו של משה כפי שהיה משתמע ממודל של תחרות משוכללת.

החיכוך הזה בא לידי ביטוי גם בצד הרגולציה. דו"ח ועדת קדמי, למשל, עסק בדרכים להפחתת יוקר המחיה בענף המזון. חלק מהותי מהדו"ח דן בצורך להגביר את "המודעות הצרכנית", בדגש על המודעות להשוואת מחירים, ובדרכים להפחית את עלותה. ההיגיון: אם נמצא דרכים להפחית את עלות רכישת האינפורמציה על ידי הצרכנים, יפחת החיכוך, ונקבל תוצאה תחרותית יותר.

בדרכנו ליעד כזה, רצוי שנבין טוב יותר את מהותן של עלויות אלו. לעזרתנו מגיעה ספרות אמפירית ענפה בנושא פיזור המחירים, ובכללה עבודה חמה מהתנור של שני כלכלנים עתירי זכויות בתחום הארגון התעשייתי: דיוויד ביירן וניק דה-רוס. עבודה זו, שהתקבלה לאחרונה לפרסום בכתב העת היוקרתי American Economic Journal: Microeconomics, מתעדת את מנגנון רכישת האינפורמציה הצרכנית, והאופן בו הוא מגיב לשינויים חיצוניים, בענף תחנות הדלק האוסטרלי.

הכותבים מנצלים בעבודתם ארוע קיצוני של "מלחמת מחירים": אחרי חמש שנים של מחירים יציבים, פרצה במאי 2015 מלחמת מחירים משמעותית בת שלושה שבועות. לאחר שלושה שבועות של חילופי כאפות, שכחה המלחמה והרשתות מצאו את הדרך לחזור לשיווי משקל "נוח" יותר. לא נעמיק כאן היום בעניין מלחמת המחירים המעניינת לכשעצמה, אלא במה שניתן היה ללמוד ממנה לגבי הרגלי חיפוש האינפורמציה של הצרכנים.

במהלך מלחמת שלושת השבועות, חל גידול משמעותי בפיזור המחירים בין תחנות הדלק השונות. על פי מודל החיפוש הקלאסי, הדבר הגדיל באופן זמני את התמריץ הצרכני להשוות מחירים. אך על פי מודל זה, מרגע שהסתיימה מלחמת המחירים והתמריץ נעלם, אינטנסיביות החיפוש בקרב הצרכנים היתה צריכה לרדת חזרה לרמתה המקורית.

בפועל, אינטנסיביות החיפוש, שנמדדה על ידי החוקרים על ידי מספר הביקורים באתר השוואת מחירי תחנות דלק, אכן זינקה במהלך מלחמת שלושת השבועות. אך בניגוד לתחזית של המודל הקלאסי, היא לא ירדה לאחר מכן לרמתה המקורית, אלא נותרה גבוהה באופן פרמננטי!

https://platform.twitter.com/widgets.js

כיצד מפרשים ביירן ודה-רוס את הממצא הזה? הם טוענים כי הוא עקבי עם עלויות חיפוש ראשוניות גבוהות, אותן הם מכנים startup search costs. במלים פשוטות: כדי להתחיל להשוות מחירים, אני צריך לשאת בעלות ראשונית: להכניס את הנושא למודעות, ללמוד על קיומו של האתר להשוואת המחירים, ולהכנס לאתר זה בפועל. לאחר "השקעה" ראשונית זו, העלות של חיפושים נוספים תהיה נמוכה בהרבה. כעת אני כבר יודע כיצד להשיג את המידע בקלות, והדבר עשוי לייצר הרגל מתמיד של כניסה לאתר והשוואת מחירים – בכל פעם שחשקה נפשי בדלק, או סתם בהפוגה מבורכת מהעבודה.

מודל החיפוש הסטנדרטי כשל, במקרה זה, בנסיונו לחזות את ההתנהגות הנצפית בנתונים. הסיבה: במודל זה, עלות החיפוש קבועה על פני זמן, בין אם מדובר בפעם הראשונה, או בפעם העשרים בה אני משווה מחירים. מודל כזה אינו יכול להסביר מדוע ארוע קצר מועד יכול לגרום לשינוי פרמננטי בהרגלי החיפוש.

ככל שעלות החיפוש שלנו אכן גבוהה בהתחלה וצונחת לאחר שבצענו השקעה ראשונית, ניתן להפיק מכך לקחים גם למישור המדיניות הכלכלית. ועדת קדמי, למשל, המליצה להקים מאגר מחירים קמעונאי בו כל רשת גדולה מחוייבת לפרסם את מחירו העדכני של כל פריט, בכל סניף, מדי יום. מצד אחד, יש בכך כדי להגדיל את שקיפות המחירים ולהפחית את החיכוך הנובע מפערי מידע. מצד שני, קשה להתעלם מכך שמדובר באופרציה מורכבת ויקרה; מחוסר המעשיות של הקמת מאגר מחירים כזה בכל ענף וענף; ומהעובדה שצרכנים מן השורה ממילא נדרשים לאפליקציות פרטיות להשוואת מחירים, שכן האתר הממשלתי כבד ומסורבל לשימוש מעשי.

מחקרים מהסוג של ביירן ודה-רוס יכולים להציע לנו כיוון מחשבה אחר למדינות ציבורית: כזה המבוסס על קמפיינים קצרי מועד להגדלת המודעות לאתרי השוואת מחירים ולחשיבות השימוש בהם. אם הדפוס עליו הצביעו מתקיים באופן כללי, די יהיה בשכנוע חד-פעמי כדי להשיג אפקט מתמשך של מודעות צרכנית שבתורו, יהפוך את השוק ליעיל יותר.

האם רצוי לבסס מדיניות ציבורית על מחקר אחד על תחנות דלק מאוסטרליה? כמובן שלא. אך מחקרים מהסוג של ביירן ודה-רוס מאפשרים לנו לבחון פרדיגמות ותיקות, לאתר פערים ביניהן לבין המציאות האמפירית, ולעדכן את תפיסתנו. כל מחקר כזה גורר מחקרי המשך המנסים לחקור את התופעה בהקשרים נוספים.

ידע מקצועי בתחום הכלכלה מתחיל בהכרת הספרות הרלבנטית. בניגוד למה שנטען לרוב – מימין ומשמאל – ספרות זו חיה ונושמת, מתפתחת וצומחת.

האם המאמר של ביירן ודה-רוס הוא "ימני" או "שמאלני"? כלכלנים כדיויד ביירן לוקחים מודלים קיימים לנתונים, ורוכשים ידע לגבי ההתאמות והשינויים הנדרשים במודלים הקיימים על מנת להסביר את התופעות שאנו רואים סביבנו. הם נמצאים בטוויטר, רחמנא ליצלן, לא כמטיפים בכנסיה – אלא כדי לחלוק עם אחרים את הידע המחקרי אליו הם נחשפים, וללמוד מהם בחזרה. רק בתחום המקצועי הצר שלי, ארגון תעשייתי ואקונומטריקה, אני נחשף ברשת למאות כלכלניות וכלכלנים הפועלים ברוח זו, ויוצרים קהילה לומדת, צומחת ומכילה. אלו פניו של המקצוע.

לצד התרבות הזו, ניתן למצא ברשת גם תוכן המקדש את ההתכתשות האידיאולוגית. זה ז'אנר נפוץ למדי, וחסמי הכניסה אליו נמוכים. כללי המשחק ברורים: ישנה תורת כלכלה שפותחה לפני עשרות שנים, ואין בילתה. הכותב מייצג את התורה הזו ומוסמך לדבר בשמה. הוא נלחם ב"בורות" של אלו שלא למדו כלכלה. אבל מי שמרגיזים אותו במיוחד הם אלו שדווקא כן למדו, ומתעקשים להזכיר לו היבטים בחומר שפחות נוחים לאג'נדה שלו. הללו אינם אלא שרלטנים, רודפי פופולריות, בורים או אידיוטים שימושיים – או כל אלו גם יחד.

באופן אישי יש לי ביקוש נמוך לאיטריות המחוממות הללו. הזמן קצר, ואני מעוניין ללמוד ולהרחיב את ידיעותי. אני מייחס משקל נמוך לתוכן המתיימר לדבר בשם המקצוע כולו, מן הטעם הפשוט שאיש אינו יכול לעשות זאת ביחס לדיסציפלינה עשירה, עמוקה ודינמית. הניסיון להציב כל ניתוח כלכלי על ציר שבין "ימין" ל"שמאל", מאפיין נפוץ של הז'אנר האמור, הוא בעיני אחד מגורמי הסיכון המובילים ליצירת חשיבה מקובעת. משבר הקורונה חשף איים משמעותיים של קבעון שכזה, ואת המחיר משלמים כולנו.

גם לדיון האידיאולוגי צריך, כמובן, להיות מקום חשוב. אך מה לגבי האפשרות לדון בנושאים באופן פתוח למטרות למידה, מבלי לסגת לעמדות מגננה לעוסות? אפשרות זו קיימת בהחלט, וישנם בלוגים בעברית שאני נהנה לעקוב אחריהם משום שזהו מוקד עניינם.

באופן אישי, לפני קצת יותר משנה החלטתי שאני רוצה לשוחח על הנושאים הכלכליים בהם אני עוסק גם בעברית, ובהקשר מקומי. לשם כך אני מפעיל את הבלוג הזה, ואת חשבון הטוויטר המלווה אותו, "על שווקים ותחרות". אני כותב כאן בעיקר על נושאים מחקריים בתחום הארגון התעשייתי והאקונומטריקה, ובהשלכות שלהם לגבי מדיניות התחרות. משבר הקורונה שימש כקטליזטור לא צפוי שדחק אותי לכתוב לעתים גם על מדיניות כלכלית בהקשרים רחבים יותר.

אני מאוד נהנה מהשיח ומהתגובות שאני מקבל, כולל (ובמיוחד) אלו המאתגרות אותי ומציעות הסברים ותפיסות אחרות. ללא יוצא מן הכלל (נו טוב, אולי אחד או שניים על פני שנה שלמה), התגובות ראויות ומכבדות, ועל כך אני אסיר תודה.

עד הרשימה הבאה, בואו לעקוב גם בטוויטר, שם אני משתדל לחלוק עדכונים קצרים ושוטפים יותר. ניתן גם להירשם לקבלת רשומות חדשות היישר לתבת המייל בדף הבית.

פורסם ב-16.11.2020. כל הזכויות שמורות לאלון איזנברג Ⓒ2019-2020

4 מחשבות על “נגעת נסעת: מה גורם לצרכנים להתחיל להשוות מחירים?

  1. assafzim

    פוסט נהדר, ונהניתי לקרוא וללמוד. דוגמה מצוינת שיכולה לתת לתמידים טעימה מיישום מעניין, לא טריויאלי, ובעל השלכות מדיניות, של ההבחנה בין עלויות שוליות ועלויות קבועות.

    באשר לסיומת, נאים דבריו של רבנו בחיי אבן פקודה: מעט מן האור דוחה הרבה מן החושך.

    Liked by 1 person

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s

אתר זו עושה שימוש ב-Akismet כדי לסנן תגובות זבל. פרטים נוספים אודות איך המידע מהתגובה שלך יעובד.