עשור למחאה, חלק א': מה קרה לצרכנים?

תמונות המחאה החברתית של קיץ 2011 צפו ועלו השבוע בתקשורת והזכירו לנו, לפני הכל, את מעופו של הזמן. אם רק אתמול היינו סוגרים כל ערב עם פרק של "עספור", אז להיכן נעלמו עשר שנים? זו בהחלט תעלומה.

תובנה נוספת, כנראה חשובה יותר, היא שקשה להבין האם המחאה השיגה את מטרותיה, ומה בכלל היו המטרות שלה. קל להגחיך אותה כהפנינג אופנתי של אוכלוסיה חזקה שיצאה לרחובות לדרוש צדק חברתי, מבלי ליצוק תוכן למושג הזה. גם אני נטיתי להשקפה צינית שכזו בשעתו.

דעתי כיום שונה. המחאה אמנם היתה מבולגנת וירתה לכל הכיוונים. היא לא הביאה מזור אמיתי לאתגרים הכלכליים המשמעותיים שניצבים בפני החברה הישראלית. אבל היא היתה אמיתית, והתניעה דיון חשוב בנושאים רבים. היא השפיעה על צורת החשיבה של צרכנים ושל פירמות, והיא יצרה לחץ אדיר על מקבלי ההחלטות "לעשות משהו". זה הוביל לשלל יוזמות מרהיבות וכשלונות מהדהדים, אבל בואו נתחיל דווקא מהחיובי.

ועדת הריכוזיות, שהתמודדה לראשונה עם אתגר הריכוזיות המשקית, באה לעולם עוד לפני המחאה. אך ניתן לשער שהיה קל בהרבה למסמס את המלצותיה לולא הפך המושג "ריכוזיות" למטבע עובר לסוחר בארוחות ערב משפחתיות. המחאה גם הניעה את שרי הממשלה להיות כחלונים ולקדם רפורמות להגברת התחרות. זה עבד בסלולר וב"שמים הפתוחים" עם השפעה ממשית על הוצאות משק הבית. הוקמו ועדות שהמליצו על רפורמות בתחומים נוספים ורבים: מענפי המזון והרכב, דרך השידור הציבורי, וכלה בנושא הסרת חסמי היבוא.

כל רפורמה לוותה בהבטחה למהפכה, אך הצ'קים לא תמיד נפרעו. לפעמים כי הצעדים לא יושמו, ולפעמים כי הרפורמה התמקדה מראש בטיפול בסימפטומים ולא בבעיות השורש. זהו תג המחיר של מחאה. כאשר דורשים ממקבלי ההחלטות "לעשות משהו" הם מבינים שעליהם לייצר תמונות נצחון תוך זמן קצר, עם תשומת לב מוגבלת להשלכות הכלכליות האמיתיות. כמה מהתכניות הממשלתיות בתחום הדיור בעשור האחרון הן מייצגות מובהקות של הדפוס הבעייתי הזה.

את החשבון הכולל – הצלחה או כשלון – נשאיר למקומות אחרים. כלי התקשורת טחנו השבוע את השאלה הזו לעומק עם פרשנויות, גרפים וטבלאות לרוב. כאן בבלוג שאיפתנו צנועה יותר, ומתמקדת בעולמות התחרות, ההגבלים והתנהגות הצרכנים. הרשימה של היום מוקדשת לנושא קשה לפיצוח: מה עשתה המחאה לצרכן הישראלי? וכפועל יוצא, לחברות המתחרות על ליבו? כפי שנראה, אנחנו לא יודעים על זה מספיק. אבל מה שאנחנו יודעים מעורר תאבון לדעת עוד.

שינויים בהרגלי הצריכה? המחאה כיוונה את מסריה כלפי השלטון. "הגיע הזמן שהמדינה תעבוד בשבילנו" אמרו המוחים, בהיפוך נטול-אירוניה על אמירתו המפורסמת של הנשיא קנדי. אבל הדיון בנושאים כלכליים הגיע לכל בית בישראל והביא את הציבור להפנות שאלות גם לעצמו. האם הדבר השפיע על התנהלותנו כצרכנים?

ניתן לשער בזהירות כי התשובה חיובית. השנים הראשונות אחרי המחאה הביאו סיפורי הצלחה גדולים לרשתות מוזלות, מקופיקס ועד לשחקני מחיר בתחום רשתות השיווק והאופנה. האם הישראלי הלא-פראייר מצא כאן סוף סוף את יעודו במרדף אחר ספות מסין, קפה בעמידה בחמישה שקלים ועוף בשקל? האם למדנו להתכלב מכל הלב, או פשוט לפקוח את העיניים ולמצוא אלטרנטיבות ראויות במחיר סביר?

בתקשורת ניתן למצוא הדים לסברה כי התנהגות הצרכנים השתנתה, אם כי זה לא בהכרח קשור דווקא למחאה החברתית. כך למשל מתאר תמיר בן שחר בראיון לדה מרקר מ-2015 תהליכים שצברו תאוצה כבר בתחילת שנות האלפיים, והתבטאו בכניסתם לשוק של שחקנים שאפשרו לצרכן לחסוך בתחומים כגון מוצרי חשמל, ריהוט וביגוד, ולימדו אותו כי קיימות אלטרנטיבות לדפוסי הקניה המסורתיים שלו.

נכונות ניכרת לחפש ולהשוות מחירים מתבטאת גם בסקרים. כך למשל דווחנו באותה כתבה בדה-מרקר מ-2015 אודות סקר מכון המחקר פאנלס בו כמעט 60 אחוז מהנשאלים אמרו כי יהיו מוכנים לנסוע 30 ק"מ כדי לקנות בזול, אם כי רובם הגדול סייגו זאת בכך ש"תלוי כמה זול ובאיזה תחום מדובר". כתבה ב"גלובס" מאותה שנה מספרת אודות מחקר של חברת נילסן על פיו הצרכן הישראלי מפגין, על פי עדותו, פתיחות גבוהה למוצרים חדשים. כך למשל, 57 אחוזים מהנשאלים דיווחו כי רכשו מוצר חדש בקניה האחרונה שלהם, לעומת ממוצע של 44 אחוזים באירופה. 49 אחוזים מהמשיבים דיווחו כי מקורות האינפורמציה שלהם בדבר מוצרים חדשים כוללים חיפושים יזומים באינטרנט.

בעבר תארנו כאן מחקר שהראה שהשוואת מחירים הוא הרגל נרכש: מרגע שהתחלנו, אנו נוטים להמשיך ולעסוק בכך. המחאה לא הביאה לארצנו את האינטרנט ואת אתרי השוואת המחירים, אך יתכן שתדלקה את המודעות לנושא ועודדה צרכנים נוספים להצטרף למעגל המחפשים. יתכן שגם "הגנת הינוקא" בדמות הפטור במע"מ על יבוא אישי מתחת ל-75 דולרים, תוצר של המחאה, סייעה לפרוץ את הסכר ולהביא את הצרכן לעולם החיפוש והקניה ברשת. בשולי הדברים נציין כי יש הטוענים כי הגנה זו מיצתה את תפקידה ההיסטורי, וכעת, מששד הקניות באינטרנט יצא מהבקבוק, ניתן לבטל את הפטור הזה על עיוותיו.

אבל האם באמת חווינו כאן שינוי עמוק בפרדיגמה הצרכנית? ואיזה חלק שיחקה המחאה בשינוי שכזה? קשה לקבל תשובה חד-משמעית לכך, והעיון בנושא דורש להרחיב מעט את היריעה. הצרכן הישראלי של המאה הקודמת לא בהכרח נהג לעמוד מול מדף בסופר ולהתלבט בין אלטרנטיבות מתחרות. החוויה הטיפוסית שלו היתה להגיע למכולת ולבקש מהמוכר סבון, שוקולד או גבינה, והמוכר כבר ידע במה מדובר. האם יתכן שההרגל הזה תרם ליצירת נאמנות גבוהה למותגים ישראלים ותיקים? האם נאמנות זו משתנה בעשורים האחרונים, ובקרב מי?

שאלות אלו הן בגדר הזמנה פתוחה לעבודת מחקר מקיפה וארוכת-טווח על העדפות הצרכנים בישראל. מחקר כזה יוכל ללמד אותנו עד כמה הם נאמנים למותג ביחס למקביליהם בעולם, אלו שינויים חלים בנאמנות הזו על פני זמן, ומה מסביר אותם. כמובן שרבים עוסקים בשאלות הללו בעולם המעשה, אבל יריעה מחקרית רחבה ושיטתית טרם התגבשה.

סקרים הם כלי מצויין, אבל לרשותנו גם מתודולוגיות מחקר נוספות שיכולות להשלימן, כגון אמידה אמפירית של ביקוש הצרכנים בענפים שונים על פני זמן. לפחות בשוק אחד, רלוונטי מאין כמוהו במלאת עשור למחאה, עומד לרשותנו מאמר עדכני שמצייר תמונה מעניינת מאוד.

מחאת הקוטג'. סיפור החרם על הקוטג' מוכר וידוע. מחיר הקוטג' היה נתון לפיקוח עד 2006. עם הסרת הפיקוח, האמירו מחירי הקוטג' בהדרגה במשך מספר שנים, ועל רקע זה נפתחה ביוני 2011 קבוצת פייסבוק שקראה להחרים את המוצר עד לירידה משמעותית במחירו. הקבוצה סחפה אליה למעלה ממאה אלף ישראלים בתוך ארבעה ימים בלבד. החרם על הקוטג' הפך לאחד הסמלים המובהקים ביותר של המחאה החברתית, ורישומו עדיין ניכר. מחירי הקוטג' עברו תיקון משמעותי ומידי כלפי מטה, ולא עלו בחזרה באופן משמעותי, גם עשר שנים מאוחר יותר.

חרם הקוטג' מנותח באופן מעמיק במאמר של יגאל הנדל, שאול לאך ויוסי שפיגל שהתפרסם ב-2017 בכתב העת RAND Journal of Economics. החוקרים השתמשו בטכניקות של אמידת ביקוש על מנת לפצח את השפעת החרם על העדפות הצרכנים. המחקר עשה שימוש בנתונים יומיים מפורטים שכללו פדיון ומחיר, ברמת המוצר הבודד, מאלפי נקודות מכירה בארץ. הניתוח המוצע בו מאפשר לנו ללכת מעבר לנראטיבים והצהרות ולבדוק מה עשו הצרכנים בפועל באותה תקופה מיתולוגית.

החוקרים תעדו תגובה חדה של המחירים בתגובה לכניסת החרם לתקפו: המחיר לצרכן ירד בשיעור ממוצע של כ-24 אחוזים. הם ביקשו לכמת את הפגיעה במכירות במהלך תקופת החרם, אך גילו שהמכירות בכלל עלו בתקופה זו. זה בעצם לא כל כך מפתיע: המחירים צנחו בחדות באופן כמעט מידי, ולכן לצד הצרכנים המחרימים, היו גם צרכנים רבים אחרים שקנו יותר. אך הדבר מעלה שאלה מתודולוגית: כיצד לכמת את עצמתו של החרם במצב שכזה?

כאן מציעים החוקרים גישה מעניינת המתחילה באמידה אמפירית של עקומות הביקוש למוצרי הקוטג' על בסיס נתונים שזמנם מקדים את המחאה. אומדנים אלו משקפים את הביקוש הנובע מהעדפות הצרכנים ערב המחאה, והם מאפשרים לחשב תחזית היפותטית: מה היו צריכות להיות המכירות, בהנתן ההעדפות של טרום-המחאה, וירידת מחיר של 24 אחוזים? את אפקט החרם הם הגדירו כפער שבין הנתון הזה, לבין המכירות בפועל.

הנה דוגמה פשוטה: נניח שבזמן החרם נמכרו שמונים גביעי קוטג'. אך בהנתן מבנה הביקוש ערב המחאה, ירידת מחיר של 24 אחוזים היתה אמורה להניב מכירות של מאה גביעי קוטג'. במקרה זה, אפקט החרם נמדד כירידה של 20 אחוז במכירות: שמונים יחידות במקום מאה. באמצעות מדד זה הראו החוקרים כי אפקט החרם היה משמעותי וביטא צניחה מיידית במכירות בשיעור של כ-30 אחוזים. לאחר מכן מדד החרם הלך והצטמצם, תהליך שנמשך עד שהמדד הגיע לאפס כעבור חודשיים וחצי. כאשר המדד מגיע לאפס, המשמעות היא שהתכנסנו לנקודה על עקומת הביקוש המקורית. האם זה אומר שהביקוש חזר לקדמותו? כפי שנראה בהמשך, התשובה שלילית.

מדד החרם אפשר לחוקרים לבחון שאלה מעניינת נוספת: מי בעצם השתתף במחאת הקוטג'? לא במובן של לעשות "לייק", אלא במובן של להפסיק לקנות את המוצר. לשם כך חישבו את החוקרים את "מדד החרם" שלהם בנפרד עבור כל חנות במדגם ובחנו את הקשר בין עצמת החרם, כפי שמתבטאת במדד זה, לבין המאפיינים הסוציו-אקונומיים של השכונה בה נמצאת החנות. הם מצאו כי עצמת ההשתתפות בחרם היתה מתואמת באופן חיובי עם חדירת הרשתות החברתיות. קרי, באזורים עם חדירה גבוהה יותר של מחשבים אישיים וטלפונים סלולריים, כמו גם באזורים משכילים יותר, מדד החרם היה גבוה יותר.

המאמר נמנע מלספק פרשנות סיבתית למתאם הזה, ולא ברור לחלוטין כיצד לפרשו. מצד אחד, טבעי שמחאה שפרצה בפייסבוק "תתפוס" יותר באזורים עם חדירת אינטרנט גבוהה יותר. מצד שני, יתכן שאנחנו בכלל מקבלים כאן אישור מסויים לחלק מהנראטיבים שנפוצו אודות המחאה החברתית, על פיהם המחאה לא הובלה על ידי שכבות המצוקה, אלא דווקא על ידי אוכלוסיה מבוססת ומשכילה שהורידה אסימון, החליפה דיסקט, או כל דימוי עדכני ומגניב אחר.

בהמשך בוחנים החוקרים כיצד נראות גמישויות הביקוש בתקופה שלאחר החרם. זו שאלה חשובה: הציניקנים שבנו היו משערים שמר ישראלי השתתף בחרם כאקט אופנתי, ושכח מהעניין שתי דקות מאוחר יותר. הממצאים מראים אחרת: הביקוש לקוטג' הפך להיות גמיש יותר משהיה ערב המחאה, לפחות במסגרת הזמן אותה כיסה המחקר. קצת חבל שהנתונים בהם משתמש המחקר מסתיימים ב-30 לאפריל 2012. היה מעניין מאוד לדעת אם הביקוש נותר גמיש יותר מאשר ערב המחאה גם ב-2013, 2014 וכן הלאה. אולי עוד נזכה לתשובה במחקרים עתידיים.

הצרכן של אחרי המחאה התנהג באופן רגיש יותר למחיר. ושוב, אפקט זה היה חזק יותר בשכונות מבוססות ומשכילות יותר (הערה מתודולוגית למיטיבי לכת: כיצד ניתן ליישב את העובדה שהביקוש הפך גמיש יותר עם העובדה שמדד החרם ירד בחזרה לאפס? התשובה היא שעברנו לעקומת ביקוש גמישה יותר, אך התכנסנו לנקודה על העקומה החדשה הזו, ששוכנת גם על עקומת הביקוש המקורית. תנסו לצייר את זה בראש, או פשוט תסתכלו על האיור במאמר).

ניתן אולי למצוא כאן הד לדבריו של הממונה על ההגבלים לשעבר, פרופ' דיויד גילה שעודד את הצרכן הישראלי ללכת מעבר לחרם צרכנים מאורגן ו"ליישם את החרם הפרטי שלו גם ביום יום" תוך חיפוש אחר אלטרנטיבות זולות ומשתלמות יותר. גמישויות ביקוש גבוהות יותר מבטאות בדיוק את זה: עליה במחיר גורמת לירידה גדולה יותר בכמות הנרכשת. זאת בניגוד לביקוש קשיח, שיכול לבטא אדישות או הרגלי צריכה מקובעים. נסייג שוב ונגיד שהיה רצוי לדעת כיצד נראות הגמישויות הללו גם כמה שנים אחרי כדי להתרשם בצורה טובה יותר מהמידה בה השינוי שגררה המחאה התמיד לאורך זמן.

המאמר נחתם בניסיון להבין את תגובת צד ההיצע למחאת הקוטג'. האם ירידת מחיר מיידית בשיעור של 24 אחוזים, בה חזינו בפועל, עקבית עם מודל של מקסום רווח?

על פי המודל הבסיסי, פירמה בעלת כח שוק קובעת את המחיר כך ששולי הרווח שלה יעמדו ביחס הפוך לגמישות הביקוש. החרם גרם לביקוש גמיש יותר, ולכן אנחנו אכן מצפים לראות מחיר ושולי רווח נמוכים יותר (על כך שוחחנו כאן בהרחבה ברשימה קודמת). בהנתן אמידה אמפירית של הגמישויות "לפני" ו"אחרי" החרם, ניתן לחשב בכמה המחיר אמור היה לרדת לו החלטות התמחור היו נובעות מהמודל הפשוט הזה. אבל החישוב מרמז שעל פי המודל, ירידת המחיר היתה צריכה להיות צנועה בהרבה ממה שראינו בפועל.

כמובן שאין כאן דרמה גדולה: שום מודל אינו נהנה מהצלחה מלאה בהסבר תופעות בשטח. אפילו לא המודל שתארנו כאן, שעל אף פשטותו, מסביר 90 אחוז מהשונות במחירי משאיות ונוחל הצלחה בהקשרים רבים אחרים. גם מקסום רווח הוא לא משהו שאנחנו מצפים בהכרח שיקרה תמיד, ואפילו על זה כבר דיברנו כאן. מה שמעניין זה לא שהמודל נכשל, אלא למה.

במקרה שלפנינו, כפי שמסבירים החוקרים, יתכן שהמגבלה של המודל נובעת ממה שלא הכנסנו לתוכו. למשל: חשש של קמעונאים ויצרנים שללא ירידת מחיר משמעותית, החרם עלול עשוי לתסוס עוד יותר ו"לזלוג" למוצרים אחרים. או שרגולטורים ופוליטיקאים שרוצים "לעשות משהו" יזהו הזדמנות להתערב בשוק באמצעים נוקשים כגון פיקוח מחירים או סנקציות אחרות.

ניתוח כזה יכול להסביר בצורה טובה את העובדה שמחירי הקוטג' מעולם לא חזרו לרמתם ערב המחאה, כמו גם עדויות נוספות לחוסר הרצון של יצרנים וקמעונאים להעלות מחירים באופן בולט וגורף בעשור האחרון. כאשר המחירים כן עולים, זה נעשה לרוב באמצעים של "חתימה נמוכה": צמצום מבצעים, הקטנת אריזות או הצעת "ווריאנטים" על מוצרים קיימים.

קשיחות מחירים אינה תופעה ישראלית יחודית, ובתוך קשת ההסברים הרחבה בספרות ניתן למצוא גם עבודות המדגישות את הרצון להמנע מ"להרגיז" את הצרכנים. מחאת הקוטג' סיפקה קונטקסט כזה: היא הדגימה שהחלטות תמחור הנתפסות כ"לא הוגנות" יכולות לגרור תגובה שחורגת בהרבה מתנועה לאורך עקומת הביקוש, ומתבטאת בשינוי כללי המשחק באופן יסודי יותר. הדיווחים אודות עליה מתונה יחסית של מחירי המזון בעשור שמאז המחאה (בניכוי פרות וירקות וארוחות מחוץ לבית) עקביים עם ההשערה כי אפקט המחאה אולי התחיל מקוטג', אבל לא בהכרח התמצה בו.

אז איפה היינו ולאן אנו הולכים? נטיית הלב של רבים היא להמעיט בערכה של המחאה החברתית. בהקשר הצרכני, קל אולי לחשוב שמחאת הקוטג' היתה ארוע בודד ונטול משמעות אסטרטגית. אך המחקר של הנדל לאך ושפיגל מראה כי השפעתו היתה עמוקה והתבטאה גם בהחלטות בסופר ולא רק בפוסטים ברשת. ומה קורה מחוץ למדף הקוטג'? שם אנחנו כבר לא עומדים על קרקע מחקרית מוצקה. אך בחינה של הדיווחים השוטפים בתקשורת מעלה יסוד סביר לשער שהמחאה תרמה לריסון המחירים גם בקטגוריות מזון נוספות.

בראיה רחבה יותר, המחאה כנראה הצטרפה לכוחות נוספים המעצבים מחדש כל העת את העדפות הצרכנים. הרשת מספקת לצרכנים כלים שלא עמדו לרשותם קודם לכן: מהיכולת להשוות מחירים בקלות, דרך הזמינות של רכישה מחו"ל של מוצרי אופנה, ספרים וריהוט, ועד ליכולת למחות על מה שנתפס בעיניהם כהתנהלות לא הוגנת. צרכן מתוחכם יותר מאתגר את צד ההיצע ועוזר לו להשתפר ולהתמקצע עוד יותר. אם קשה יותר להגדיל רווחיות על ידי עליית מחירים "עירומה", הרי שצריך להפיק אותה דרך ערוצים אחרים: למשל: להגדיל את היצע המוצרים, לשפר את איכותם, ולהביא לשוק הצעת ערך טובה יותר.

השורה התחתונה מרמזת לפיכך על מגמות חיוביות בתחום הצרכני. מחקר נוסף, שיקיף קשת רחבה יותר של קטגוריות מוצר בשוק המזון ומחוצה לו, ויכסה פרק זמן ניכר לפני ואחרי המחאה, דרוש כדי לבסס את ההשערות הללו. אך דומני כי לפחות בהקשר של ההתנהגות הצרכנית, אל לנו למהר ולבטל את המחאה החברתית כחסרת הישגים. עד כמה הישגים אלו יתורגמו לשינויים מתמשכים וארוכי טווח? נמשיך לעקוב.

בחלק השני והאחרון של רשימה זו שיופיע כאן, בעזרת השם, בשבוע הבא, נפנה את הזרקור בחזרה מהצרכן אל הרגולטור. משק תחרותי יותר דורש צרכנים מודעים יותר, אבל גם כללי הגבלים עסקיים שימנעו יצירת מונופולים באמצעים פסולים, או את קיומם של קרטלים מולם הצרכן המודע ביותר עלול לעמוד חסר אונים. ננסה לשרטט הצעות מדיניות בתחום ההגבלים הניזונות ממה שלמדנו בעשור האחרון ובכלל.

רוצים להמשיך בשיחה? ניתן להגיב למטה, לעקוב אחרי "על שווקים ותחרות" בטוויטר, להירשם בדף הבית לקבלת רשומות חדשות לתבת המייל, או ליצור קשר.

פורסם ב-8.7.2021. כל הזכויות שמורות לאלון איזנברג Ⓒ2019-2021

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s

אתר זו עושה שימוש ב-Akismet כדי לסנן תגובות זבל. פרטים נוספים אודות איך המידע מהתגובה שלך יעובד.